Wat vinden millennials van native advertising op Facebook?

Met alle privacy-schandalen heeft Facebook op dit moment niet zijn beste tijd, om het zacht uit te drukken. Toch wordt het medium nog veel ingezet voor reclame, ook bij de afgelopen verkiezingen. Het blijft natuurlijk een mooi platform om vooral millennials te bereiken. Een nieuwe studie onderzocht wat millennials vinden van gepersonaliseerde reclame op hun Facebook-tijdlijn.

Dit artikel werd geschreven door Sophie Boerman, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Wat weten en vinden millennials van native advertising op social media? Het combineert een gepersonaliseerde advertentie op basis van data met een native ad die eruit ziet als een gewoon bericht op de tijdlijn. Millennials maken een trade-off: ze maken gratis gebruik van Facebook in ruil voor reclame. Hun mening over social media native advertising is tegenstrijdig: het is relevant en niet opdringerig, maar ze maken zich ook zorgen over hun privacy en voelen zich misleid.

Native advertising op social media

Reden voor de privacy-schandalen, maar ook voor de aanhoudende reclame op Facebook, is de mogelijkheid om reclames heel gericht te targeten. Op basis van informatie die Facebook-gebruikers zelf delen en informatie die Facebook kan tracken, kunnen reclames specifiek op persoonlijke kenmerken – zoals likes, interesses, locaties en vrienden – worden aangepast.

“We vinden online gepersonaliseerde reclames vaak een beetje creepy”

Deze gepersonaliseerde reclame kan vervolgens getoond worden op de tijdlijn van de gebruiker, als een zogenaamde native ad. De reclame lijkt dan op een reguliere Facebook-post van de vrienden in je netwerk. Dit maakt het soms moeilijk om dit soort reclame direct te herkennen als reclame.

Creepy en ongeloofwaardig?

Native advertising op social media is dus een combinatie van een persoonlijke reclame op basis van data en een native ad die er niet heel duidelijk uit ziet als een reclame. Uit onderzoek (onder meer uit mijn eigen onderzoek) is bekend dat beide typen reclame moeilijk te herkennen en te begrijpen zijn. Daarnaast vinden mensen online gepersonaliseerde reclames vaak een beetje ‘creepy’, en kan de herkenning van native ads ook negatieve effecten hebben op geloofwaardigheid en deelgedrag.

Maar geldt dit ook voor millennials? Deze groep wordt weleens de ‘digital natives’ genoemd, omdat zij al lang gebruik maken van nieuwe technologieën, het internet, en met name social media.

Onderzoek onder millennials

Youn en Kim onderzochten onlangs wat jonge millennials weten van gepersonaliseerde, native reclames op hun Facebooktijdlijn, en hoe zij hierop reageren. Om dit te onderzoeken gingen Young en Kim in gesprek met millennials door middel van vier focusgroepen en zes individuele diepte-interviews. In totaal deden er 25 studenten mee. Dit klinkt weinig, maar deze manier van onderzoek heeft het voordeel dat je kunt doorvragen naar wat mensen echt weten en vinden.

“Millennials zien het als een trade-off: gratis gebruik van Facebook in ruil voor reclame”

De sessies begonnen met vragen over hoe Facebook en Facebookreclame werken. De millennials gaven aan dat ze een ’trade-off’ maken: zij maken gratis gebruik van Facebook in ruil voor reclame. Er ontstaat op die manier dus een impliciet sociaal contract tussen beide partijen, met duidelijke verwachtingen van elkaar.

Veel van de deelnemers waren zich bewust van de informatie die over ze wordt verzameld voor deze reclame en dat reclames bewust op hun tijdlijn worden gezet, omdat ze zo minder opvallen. Wanneer deze informatie echter te veel wordt gebruikt, wanneer reclames hun privacy schenden, en als reclame te onherkenbaar wordt, vinden zij dit niet eerlijk. Hiermee wordt dan ook het contract geschonden.

Tegenstrijdige meningen

Wat opvalt is dat de meningen over Facebookreclames tegenstrijdig zijn. Aan de ene kant vinden millennials de reclame op Facebook wel handig, omdat ze vaak persoonlijk relevant zijn. Bovendien geven ze aan dat reclames op hun tijdlijn niet zo opdringerig zijn als bijvoorbeeld banners.

Aan de andere kant hebben ze negatieve attitudes omdat er te veel reclame zou zijn, omdat ze niet op Facebook zitten om reclame te bekijken, en omdat reclames ook te persoonlijk kunnen worden en dus leiden tot zorgen over privacy. Bovendien geven ze aan dat ze zich misleid voelen omdat native ads soms juist te weinig opvallen en niet op reclame lijken.

Werkt native advertising op social media?

Op basis van deze tegenstrijdige antwoorden ontwikkelden de auteurs een model die de reacties van milllennials op Facebookreclames voorspelt. Het model beschrijft twee situaties: de situatie waarin reclame wordt herkend en daarom leidt tot weerstand, en de situatie waarin de reclame niet opvalt en wordt herkend en daarom effectief is.

“Gepersonaliseerde ads op de tijdlijn vinden millennials vaak opdringerig”

Millennials lijken over het algemeen vrij veel kennis te hebben over native advertising. Dit betekent dat zij gepersonaliseerde ads op hun tijdlijn vaak opdringerig vinden, wat leidt tot negatieve en kritische reacties, en vermijding. Reclames worden doorgescrolld, genegeerd, en soms zelfs verborgen en geblokkeerd.

Ondanks hun kennis over social media native advertising, verwachten Youn en Kim echter dat millennials niet altijd alle reclames herkennen. Wanneer dit het geval is, valt de reclame niet op en is deze vaak persoonlijk relevant, wat de aandacht trekt en zelfs kan leiden tot klikgedrag. Maar pas op: wanneer die aandacht en kliks er dan weer voor zorgen dat het bericht wordt herkend als reclame, kan dit juist weer leiden tot het gevoel misleid te zijn.

Personalisatie-paradox

Met deze bevindingen is de studie een mooi voorbeeld van de zogeheten personalisatie-paradox. Gepersonaliseerde reclames lijken telkens weer tot zowel negatieve als positieve reacties te leiden. Voor jou als adverteerder dus een extra lastige taak om uit te zoeken wanneer een reclame juist wel goed uitpakt.

“Lastige taak om uit te zoeken wanneer reclame juist wél goed uitpakt”

Een aantal tips naar aanleiding van de studie: millennials begrijpen heus wel dat reclame nodig is om ergens gratis gebruik van te maken, en ze weten dat hun persoonlijk informatie wordt verzameld en gebruikt. Ze willen wel graag controle houden over hun privacy en newsfeed, en willen begrijpen wanneer iets reclame is. Dus: zorg ervoor dat je transparant bent, maak de reclame herkenbaar, en zorg ervoor dat de gebruikte informatie niet te privacygevoelig is.

Het volledige artikel van Youn & Kim is getiteld ‘Newsfeed native advertising on Facebook: young millennials’ knowledge, pet peeves, reactance and ad avoidance’ en verscheen in International Journal of Advertising (2019), 1-33. Je vindt het artikel hier (betaald).