Wat we vergeten zijn over menselijke communicatie

En wat we van vogels kunnen leren

Wist je dat het woord ‘communicatie’ betekent ‘gemeenschappelijk maken’? Achter die betekenis schuilt een wereld van inzichten die onontbeerlijk zijn als je (als team of organisatie) wilt uitblinken met communicatie in meetings, presentaties en merk.

Mijn programma’s bij Rotys zijn allemaal gefundeerd op deze meer klassieke inzichten in de communicatie. Ik deel ze zelden in de trainingen (want we hebben wel wat beters te doen dan theoretisch interessant te gaan zitten wezen) maar weet uit vervolggesprekken dat deze inzichten toch verleidelijk krachtig zijn voor mensen die de smaak een beetje te pakken hebben. Daarom deel ik ze in deze serie met je.

Wat communicatie in werk vaak is…

Je bent met wat we communicatie noemen geboren en brengt het grootste deel van je leven er ondergedompeld in door. Ik denk dat het daarom moeilijk is voor veel mensen om er beschouwelijk over na te denken (denk ter illustratie even aan het moeizame proces in de laatste vergadering over ‘de boodschap’ of ‘het verhaal’ achter jullie propositie, visie, merk, project of dergelijke).

Ergens diep vanbinnen hebben we het gevoel dat onze communicatie losstaat van de realiteit die we beleven

En dat is ook lastig, want ergens diep vanbinnen hebben we het gevoel dat onze communicatie losstaat van de realiteit die we beleven. Alsof we een ‘verhaal’ moeten vertellen om onszelf te verdedigen, te verantwoorden.

Waar het vaak fout gaat, is dat we over communicatie nadenken als iets overtuigends of verantwoordends; iets waar ons publiek het niet mee eens is en wat we ze moeten aansmeren. We koppelen in communicatie de zender los van de ontvanger en voelen ons vaker wel dan niet onzeker over het te gebruiken medium. Daarmee zie je in de gangbare manier van denken en werken ook een zekere dominantiedrang: we willen een boodschap ontwikkelen die precies werkt, waar de ander zich moeilijk tegen kan verzetten.

Het gaat mis op het moment dat iemand modellen en theorieën gaat verafgoden

Die illusie leidt tot wat ik noem template worship en checkbox marketing: het idee dat als we een bepaalde methode of een model volgen, we onze communicatie exact goed doen. Met als gevolg dat we onze binnenwereld – die gevuld is met precies de communicatie die we eigenlijk nodig hebben – tijdens meetings gezamenlijk in templates staan te proppen. Als rondjes die per se door vierkantjes moeten. Of misschien is het meer een sterrenstelsel waar we een planeet van proberen te maken.

Er is niets mis met die modellen en theorieën. Ze zijn vaak sterk en maken complexe kennis over dit uiterst abstracte vak toegankelijk. Maar het gaat mis op het moment dat iemand ze gaat verafgoden en blindelings volgt, en (samen met zijn team of organisatie) vergeet te begrijpen wáárom die templates werken.

Wat communicatie echt is

Als je je wel eens hebt zitten vergapen aan de betoverende dans van een grote zwerm vogels op een zwoele zomeravond, dan heb je jezelf ongetwijfeld de vraag gesteld hóe ze dat nou doen. De zwerm met honderden vogels lijkt als één organisme te bewegen door de lucht. De wendbaarheid, de eenheid en de vormen die de wolk aanneemt spreken al sinds de oudheid tot onze verbeelding. Stel je voor dat je je organisatie zou mogen vergelijken met dit wonderbaarlijke samenspel.

De vogels staan – helaas misschien – niet op bovennatuurlijke wijze met elkaar in contact. En het aardige is dat er in zo’n zwerm helemaal geen leider is. Er is geen vogel die roept “Links! Rechts!” De hiërarchische manier van (lijn)communicatie die wij mensen (denken te) gebruiken, zou hier weinig uithalen.

In werkelijkheid bewegen de vogels ook helemaal niet als één. Die flikkering die bij een scherpe wending door de wolk lijkt te gaan, is de bliksemsnelle reactie van het ene dier op het andere. De methode van communicatie die je in dit fenomeen aanschouwt heet stigmergie. Stigmergie is een proces waarin individuele actoren (de vogels) niet op een directe manier met elkaar communiceren om samen te werken, maar indirect via hun omgeving.

Als één vogel tijdens de vlucht plotseling een roofvogel opmerkt, dan duikt het uit angst weg

Als één vogel tijdens de vlucht plotseling een roofvogel opmerkt, dan duikt het uit angst weg. Zijn buren in de zwerm lezen hun omgeving: zij zien aan de lichaamstaal van die ene vogel direct wat er aan de hand is en welke kant ze vooral niet op moeten. En ze volgen. Net als hun buren, en de buren daarvan, en in een oogwenk de hele zwerm.

Als een paar vogels opeens een stuk meer insecten te pakken krijgen dan de rest (de zwerm is aan het jagen) dan merken hun buren dat op en duiken naar de plek waar kennelijk een buffet te vinden is. Net als hun buren, en de buren daarvan en in een oogwenk de hele zwerm.

Deze vogelsoorten zijn niet de enige dieren die stigmergisch communiceren. Denk aan bijenvolken, mierenkolonies maar ook wildkuddes op de Savanne. In feite kun je het communiceren via de omgeving vrij makkelijk opmerken bij de meeste diersoorten. Zelfs de eenzame leeuw communiceert door zijn omgeving te veranderen met geursporen en draagt zo bij aan het gedrag van zijn soort.

Wij mensen moeten maar niet al te jaloers zijn op deze organische perfectie, want hoe belangrijk wij onze directe vorm van communicatie meestal ook vinden: wij communiceren ook met name stigmergisch.

Wat menselijke communicatie is

Toen covid-19 zijn intrede deed in onze maatschappij, communiceerden leiders wereldwijd een handelingsperspectief voor onze zwerm. Was je handen!

Waar dit nog directe communicatie is (one to many) zit het werkelijke effect van die communicatie heel anders in elkaar. In feite activeerden de leiders een story (over hygiëne) die door de tijd heen al met ons allemaal was gecommuniceerd. Want je wist wáárom je je handen moest wassen. We weten van bacteriën en virussen die met het blote oog niet zichtbaar zijn en die vooral via onze handen (in interactie met de wereld om ons heen) onder ons worden verspreid.

De functie van handen wassen begrijpen we als soort helemaal nog niet zo lang. Ignaz Semmelweis introduceerde de theorie rond 1850 (niet met alle succes). Louis Pasteur onderbouwde die theorie enige tijd daarna door het bestaan van bacteriën aan te tonen. Dat het wijdverbreid de norm werd om regelmatig je handen te wassen – logischerwijs aangezet door de verspreiding van de story die achter die handeling schuilt – is niet veel meer dan anderhalve eeuw geleden…

Jij bent niet met al die kennis geboren, maar evenmin valt goed vast te stellen waar je die kennis dan wél hebt opgedaan. Als je het uit boeken hebt gehaald, als je verhalen hebt gehoord of gelezen over nare ziekten die prima voorkomen hadden kunnen worden met meer hygiëne, dan was dat de door anderen – die niet direct tot jou communiceerden – veranderde omgeving die jou mede-eigenaar heeft gemaakt van deze algemene kennis.

Was de herhaling van de boodschap op landelijke tv genoeg om jou tot dat gedrag aan te zetten? Of hielp het dat je opeens overal om je heen eraan herinnerd werd? Op abri’s die je tegenkwam, je vrienden en familieleden die het voorbeeld gaven, al die zeep die opeens als impulsartikel in de supermarkt en drogist lag zodat je er wel over móest struikelen?

Als we in ons werk nadenken over communicatie, dan denken we meestal in termen van directe communicatie

Als we in ons werk nadenken over communicatie, dan denken we meestal in termen van directe communicatie. Een boodschap die zal gaan overtuigen. Maar onze communicatie moet ertoe leiden dat we andere mensen betrekken in ons doel. Als we dat goed doen, dan activeren we uiterst complexe netwerken van informatie en brengen we interactie op gang tussen de actoren in de sociale netwerken die aan onze context gekoppeld zijn.

Die actoren (de familieleden, de supermarkten) gaan – elk om hun eigen redenen – mee in de communicatie. De kennis over het handen wassen hoefde nergens gecommuniceerd te worden. Iedereen beschikte al over die kennis omdat die al volledig geïntegreerd was in de wereld die we als soort om ons heen hebben gecreëerd.

Communicatie in de organisatiezwerm

Met communicatie willen we impact maken: we willen effect bereiken. Natuurlijk is dat effect op teamniveau misschien heel geïsoleerd en gefocust (sales wil 100x verkopen). Maar vanuit het perspectief van de organisatie (in feite een groep mensen) is er een overkoepelend doel. Een droom, een horizon, een purpose.

De krachtigste communicatie ontstaat in organisaties waar het één niet los staat van het ander. Ik ga voor het gemak even uit van organisaties die ook daadwerkelijk een vooruitgang van de wereld voor ogen hebben. Organisaties die niet uitsluitend voor hun eigen gewin of dat van hun aandeelhouders werken.

De aantrekkingskracht van een merk en de effectiviteit van een propositie zit niet in taal

De aantrekkingskracht van een merk en de effectiviteit van een propositie (of simpelweg de salespitch) zit niet in taal. Taal – zoals een soundbite, een argument, een verhaal – is niet meer dan één van de materialen waaruit je een story kunt bouwen. Een gemiddeld huis wordt ook niet alleen van hout gemaakt.

Aantrekkingskracht van story zit voornamelijk in het effect dat iedereen begint mee te doen (met jullie visie, droom, doel). Doordat ze kopen, erover praten, openlijk het product gebruiken en door naar jullie visie te gaan handelen ontstaat een sneeuwbaleffect. Dit is menselijke stigmergie en dit is in wezen het effect waar we (tevergeefs) op hopen als we zoeken naar die ene onweerstaanbare versie van onze boodschap.

Dat het ontstaan van een beweging de sterkste boodschap is, wist je natuurlijk al. Je wilt nou juist weten hóe je dat kunt bereiken. Het antwoord heb ik je al gegeven, in het begin van dit artikel: je weet het allang. Je binnenwereld is gevuld met precies de communicatie die eigenlijk nodig is.

Je binnenwereld is gevuld met precies de communicatie die eigenlijk nodig is

Want jullie (als team of organisatie) zijn het hart van deze zwerm vogels. Anderen zullen meedoen om precies de redenen waarom jullie meedoen en daarover zal je communicatie moeten gaan. Er is alleen iets wat in de weg staat om dat inherente geloof wat in jullie team of organisatie (hopelijk) besloten ligt te kunnen benutten. En dat is het huidige dogma over communicatie.

Zolang je communicatie vormgeeft (erover nadenkt, vergadert, experimenteert, onderzoekt) vanuit de wens om effect te hebben (‘Hoe krijgen we doelgroep X zover dat zij dit kopen?’) kijk je de verkeerde kant op. Het vertrekpunt van het maken van ijzersterke, onontkoombare communicatie (onontkoombaar voor wie in deze zwerm thuishoort) ligt niet in de vraag hoe je effect X kunt bereiken maar in de vraag ‘welk effect jullie voor hen kunnen bereiken’ en voor iedereen die zich bij jullie zwerm aansluit.

Wat is de wereld waar jullie als organisatie van dromen? (In plaats van: wat is de target waar jullie van dromen?) Welke rol speelt jullie doelgroep daarin? Hoe verandert hun wereld als jullie droom uitkomt?

Ga met je zwerm op in het geheel

Doelen en dromen werkelijk gemeenschappelijk maken, dat is de blauwdruk voor communicatie die eindeloos magnetisch en jaloersmakend sterk is. Het vergt (alleen maar) een paradigmashift naar een ander, maar ouder dogma van communicatie. (In mijn trainingen ga ik er niet eens diep op in, omdat je op mensniveau al over dit dogma beschikt. De programma’s die ik maak zijn niet meer dan momenten waarin ik teams help om op een effectieve manier over hun communicatie na te denken).

Dat het daarvoor tijd is, weet je denk ik al wel. De directe communicatie – die hangt naar communicatieve dominantie en het vermogen om anderen in hun gedrag te nudgen richting onze doelen – heeft alleen in de afgelopen eeuw gewerkt (in het licht van targets halen). Net als ik zie je om je heen waarschijnlijk ook dat de rek eruit is.

Merken die hardop durven dromen en hun dromen gemeenschappelijk maken, winnen links en rechts van je de wedstrijd

Merken die hardop durven dromen en hun dromen gemeenschappelijk maken, winnen links en rechts van je de wedstrijd. Het grote publiek raakt erin onderwezen en de massa begint kritisch te worden op de manier waarop er met hen wordt gecommuniceerd hoe zij hun geld, tijd, bevlogenheid moeten besteden.

Je mag van mij je geld erop inzetten dat dit proces zich wel weer zal keren. Maar ik zet mijn geld erop in dat die kritische massa vroeg of laat ook echt een kritische massa wordt (of al is geworden?). En dat het huidige dogma van communiceren op effect de prullenbak in gaat.

Ik heb tot slot twee vragen voor je – en deel die alsjeblieft met je team. Waar dromen jullie van? En waarom is het het jou waard om je tijd en bevlogenheid in die droom te investeren?​