Wat werkt nou beter? Facebooks mobiele of desktop news feed?

Tijdens het recente Facebook Studio Edge Event in Amsterdam werd er verteld dat de meeste interactie plaats vindt in de news feed. Een gemiddelde bezoeker spendeert hier namelijk 40% van z'n tijd, wat verreweg meer is dan tijd op andere plaatsen binnen Facebook. Hier op aansluitend werd verteld dat de kans dat mensen engagen met een post 40-150 keer groter is dan ergens anders op Facebook. Kortom, hier wil je dus staan als bedrijf. Uiteraard wekte dit de volgende vraag bij ons op: “Is er een verschil in resultaten tussen de mobiele news feed en de desktop news feed?”

Om dit te onderzoeken hebben we voor Malibu, Holland Casino en Volkswagen twee soorten campagnes via de news feed gedaan, een campagne om meer engagement te genereren op posts en een campagne om fans te werven. Bij het opzetten van deze campagnes zijn de budgeten in tweeën verdeeld. De ene helft is ingezet op de mobiele news feed-campagne en de andere helft is ingezet op de desktop news feed-campagne. Daarnaast is er een onderverdeling gemaakt in mannen en vrouwen met een leeftijd tussen de 18-34 jaar, 35-49 jaar en 50-65 jaar.

Engagement

Om engagement op posts te vergroten kunnen er ‘Page Post Ads’ worden ingezet. Om het verschil in resultaten te testen, hebben we dit ingezet op zowel de mobiele news feed als de desktop news feed. Na het analyseren van de resultaten kunnen we de volgende conclusies trekken:

• De CTR op mobiel ligt gemiddeld meer dan drie keer zo hoog.

• De kosten per klik op mobiel zijn gemiddeld meer dan twee keer zo laag.

• Engagers via de mobiele news feed zijn jonger.

In het staafdiagram rechts is duidelijk te zien dat de CTR zowel bij Volkswagen, Holland Casino als Malibu aanzienlijk hoger ligt bij posts gepromoot via de mobiele news feed. Holland Casino schiet er bovenuit met 15,6% CTR.

Fanwerving

Om fans te werven hebben kunnen Sponsored Page Like Stories worden ingezet. Om ook hiervan het verschil in resultaten te testen, hebben we deze ingezet op zowel de mobiele news feed als desktop news feed. Na het analyseren van de resultaten kunnen we de volgende conclusies trekken:

• De CTR ligt gemiddeld meer dan drie keer zo hoog op mobiel.

• Fans via de mobiele news feed zijn bijna twee keer zo voordelig.

• Fans via de mobiele news feed zijn jonger.

Het staafdiagram hierboven laat mooi zien dat de mobiele news feed meer inspeelt op het jongere segment. 58% van de nieuwe fans zijn tussen de 18 en 34 jaar, bij desktop is dit 43%. Als je kijkt naar nieuwe fans tussen de 50 en 65 jaar, ligt dit percentage bij de desktop meer dan twee keer zo hoog, 32% tegenover 14% via de mobiele news feed. Dit was ook het geval bij Malibu en Holland Casino.

Conclusie

In een notendop, het benaderen van doelgroepen via de mobiele news feed blijkt aanzienlijk effectiever te zijn bij zowel het verhogen van engagement als het werven van fans. Voor hetzelfde bedrag wordt gewoonweg het dubbele resultaat geboekt. De full screen experience waar mobiele Facebook-gebruikers mee in aanraking komen is daar hoogstwaarschijnlijk verantwoordelijk voor.

Een kanttekening die ik wil maken, is dat de mensen die bereikt worden bij het promoten via mobiel over het algemeen jonger zijn. Dit zal komen doordat er gewoonweg meer jongeren gebruikmaken van de mobiele Facebook-app. Daarbij ben ik van mening dat een behoorlijk stuk van de doelgroep misgelopen kan worden op het moment dat er alleen op mobiel wordt geïnvesteerd. Er zijn immers veel mensen die geen gebruikmaken van de mobiele Facebook-app. Om die redenen raad ik adverteerders aan om zowel via de mobiele news feed als de desktop news feed te adverteren. Uiteraard dan wel met het accent op de mobiele news feed.

Zie onderstaand een mooie infographic over mobiel Facebook-gebruik (via Likeconomics).

Credits afbeelding: Robert S. Donovan (CC)