WE Fashion en de zeven principes van CEO Joris Aperghis

Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit noemen we internal branding. WE Fashion ontving in maart een Dutch Marketing Award in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year 2017’. Communicatiestrateeg en -adviseur Claudette Deddes is verbonden aan de NIMA Community Internal Branding. Zij zag in die toekenning reden om een interview aan te vragen bij de drijvende kracht áchter het succes van WE Fashion: CEO Joris Aperghis.

Het bruist bij WE Fashion. Dat voel je wanneer je het hoofdkantoor in Utrecht binnenloopt. Waar je ook kijkt, de historie, het product, het design en het merk omarmen je. “WE Fashion is een mensenbusiness, klanten kopen op basis van emotie. Het draait om de kunst van verleiding, prettig geholpen worden, het maken van verbinding.” Het merk moet volgens CEO Joris Aperghis een integraal onderdeel worden van je bedrijf. En dan – zo is zijn overtuiging – begint het dus binnen. “Het winnen van deze award was geen doel op zich, maar wel een erkenning en aanmoediging dat we op de goede weg zijn.”

“Het begint binnen”

Sinds de komst van Aperghis in 2014 – eerst als marketingdirecteur, nu als eindverantwoordelijke – waait er een nieuwe wind binnen WE Fashion. Dat begon met een aangescherpte strategie en een merkmanifest dat hij met hulp van betrokkenen in de organisatie, inclusief storemanagers, ontwikkelde. “WE is op zichzelf al een heel dankbare naam. Het spreekt enorm tot de verbeelding. Dan heb je een verplichting. Voor het merkmanifest zijn we teruggegaan naar de kern, de ontstaansgeschiedenis. De ideeën van toen hebben de basis hebben gelegd voor het bedrijf dat we vandaag zijn. Dat leidde in 2015 tot de gedeelde missie ‘We design to connect’ en de visie ‘We believe life is better together’. “De emotie en trots van de medewerkers, ook die van het eerste uur, waren voelbaar bij de lancering van het WE-verhaal. De herkenning van ‘wow, dit zijn wij’.”

CONNECT

In de overall strategie staat de cultuur centraal: “We bouwen heel bewust aan een cultuur van verbinding”, zegt Aperghis. “Dat komt tot uiting in onze zeven principes: Customer focus, Operational excellence, Newness loving, Naturally stylish, Engaging, Creative en Togetherness. Deze zeven principes zijn weer vertaald naar concreet gewenst gedrag en rituelen in alle winkels. Zij vormen de basis van het HR-beleid, van werving tot het vertrek.”

Put your money where your mouth is

Aperghis benadrukt dat deze principes het individuele initiatief van medewerkers aanwakkeren: “Managers en medewerkers scherpen samen het gedrag aan en geven per principe duiding afhankelijk van locatie en functie. ‘Customer focus’ bijvoorbeeld betekent voor een verkoper in de winkel iets anders dan voor een inkoper op het hoofdkantoor. Het wordt heel tastbaar wat hij of zij moet laten zien.”

“Maak de kernwaarden net zo belangrijk als de business doelstellingen”

“Maar, in de uiteindelijke beoordeling kijken we niet alleen naar gedrag. Net zo belangrijk zijn de resultaten. Beiden wegen even zwaar in de beoordeling. Wij zijn daar streng in. Als iemand 100 procent zijn verkoopdoelstellingen haalt, maar door zijn leidinggevende en collega’s slecht wordt beoordeeld op de CONNECT-principes, krijgt hij geen bonus.” Zijn boodschap: maak de kernwaarden net zo belangrijk als de business doelstellingen en ‘put your money where your mouth is’.

Ondergedompeld

Het ‘WE, Better Together’-manifest mag volgens Aperghis geen holle frase zijn. Om het inhoud te geven, zijn de medewerkers er vanaf het begin in ondergedompeld. “Je moet het merk continu laden. Hiervoor hebben we inspirerend materiaal ontwikkeld. Film, beelden overal op de muren op kantoor en in de winkels. Je moet er voortdurend over praten, medewerkers op selecteren en beoordelen, en trainen via de eigen WE Academy, zodanig dat het een natuurlijk onderdeel wordt van wat we doen. Ook onze communicatie hebben we erop aangepast, zoals met het programma STORE STARS*****, de CONNECT awards en de WE connect-facebook pagina waar collega’s successen delen. Aperghis zelf post ook regelmatig berichten.

“Om het manifest inhoud te geven, zijn de medewerkers er vanaf het begin in ondergedompeld”

Via medewerkers maar ook via communicatie kan de klant niet om de waarden van het merk heen. Het manifest hangt levensgroot in elke nieuwe winkel. Er zijn vaste rituelen die worden ingezet, zoals elke klant wordt persoonlijk welkom geheten, en na aankoop vindt hij thuis een persoonlijk kaartje in de tas. Daarnaast heef WE Fashion een aantal spraakmakende campagnes ontwikkeld. Denk aan ‘group hugs’ vanuit het idee ’the world needs a group hug’ of aan de ‘better together sweater’ voor Kerst.

Resultaten

De strategie en het merkdenken werpen hun vruchten af. In drie jaar tijd is de Nederlandse winkelomzet met 10 procent gegroeid en die van de webshop met maar liefst 200 procent. Alle merkindicatoren zijn sterk toegenomen en in dezelfde periode zijn meer dan 3 miljoen klanten in het klantenprogramma ingestroomd. De gemiddelde medewerkerstevredenheid is 7,7. Mooie resultaten, maar Aperghis blijft realistisch: “Uiteraard zijn er ook verbeterpunten. Hard werken en strategie blijven belangrijk. Met alleen een internal branding programma komen we er niet.”

Marketeer als CEO

De jury van de Dutch Marketing Awards zegt dat de marketingachtergrond van een ceo het verschil kan maken als het om de interne merkbeleving gaat. Guy van Liemt, juryvoorzitter: “Het blijkt met name bij de Internal Branding Award van belang te zijn dat de ceo een marketeer is dan wel het grote belang van marketing en branding onderkent. De eerdere winnaars Coolblue en Hallmark Cards laten dit ook zien. Je voelt aan alles bij WE Fashion dat Aperghis door zijn (marketing)achtergrond bij Coca-Cola, MTV en G-Star, het belang van marketing en merkdenken centraal stelt – niet alleen in marketing, maar juist in alles dat WE doet.”

“Je moet laten zien dat het je menens is”

Aperghis beaamt dit: “Het is geen vereiste, maar er is wel een parallel te vinden in de mate waarin bedrijven succesvol zijn op het gebied van Internal branding. Ik ben sturend geweest in de ontwikkeling van het merkmanifest. Dat is het directe gevolg van mijn merkdenken. Daarna komt het erop aan, je moet laten zien dat het je menens is. Als wij Togetherness zo belangrijk vinden, dan heeft dat ook gevolgen voor mijn eigen gedrag en dat van het managementteam.”

The next step

Is WE er al? “Nee, zeker niet”, benadrukt Aperghis. “Voor 2018 staat de verdere invoering van het connect framework centraal. Denk aan de werving van nieuwe medewerkers en de doorvertaling van onze campagne ‘You work for WE, WE work for you’. Intern hebben we de medewerkers de kans gegeven om met het connect framework bekend te raken. We komen nu op een punt dat we de schifting gaan maken tussen mensen die wel of niet ‘geconnect’ zijn. Dat is soms moeilijk, maar het is eigenlijk ook een heel natuurlijk proces.”

“Door continu het gesprek te voeren over gedrag, nemen sommige collega’s zelf afscheid. We zijn in de winkeloperatie daar ook stevig mee bezig. Het is een organische manier en we hebben hier dus geen grootscheepse reorganisatie voor nodig. We sturen voortdurend op het gedrag. De storemanagers zijn hierin cruciaal. Leidinggeven is niet iets wat ze ergens hebben geleerd, wij moeten hen deze skills bijbrengen. Dat vraagt veel van hen en ons, het is een continu proces.”

Tweepersoonskersttrui

Naast de verdieping van het merk in het gedrag, staat voor dit jaar ook een verdere vertaling van de maatschappelijke rol van WE Fashion op de agenda. “Wij willen onze verantwoordelijkheid naar een hoger plan trekken. ‘Life is better together’ is een mooi gegeven. Die gedachte – noem het een purpose – hebben we voorzichtig omarmd als tegenhanger van het individualisme. Dat het leven samen leuker is, willen we op een ludieke manier weergeven, denk aan de tweepersoonskersttrui. Het moet wel geloofwaardig blijven, we zijn maar een kledingmerk. Maar we hebben hier iets te pakken, dat we graag verder willen verkennen en uitwerken.”

Wat kunnen we leren van WE Fashion?

1. Een merk is van iedereen, niet alleen van de marketingafdeling. Daarom begint het bij het gehele management met de ceo als aanjager.
2. Een merk moet worden vertaald naar het gedrag van de medewerkers en worden verankerd in de HR-systemen.
3. Laat een merk consistent en op een inspirerende manier tot leven komen.
4. Je kunt de merkwaarden nog zoveel op de muren schrijven, als je het niet in de bedrijfsprocessen verankert, werkt het niet. Begin met inspireren, maar vergeet vooral niet om te integreren!
5. Start bij de ontstaansgeschiedenis, ga terug naar de kern, daarin zit altijd het verhaal. En plaats het dan in de huidige tijdsgeest. Het verhaal moet waar zijn en door de haarvaten naar buiten komen.
6. Redeneer vanuit je product, je dienst en kijk dan vandaaruit naar wat op het hoogste niveau de contributie naar de wereld is. Zoek naar het hoogst mogelijke inspirerende niveau. Daar ergens moet je een punt vinden dat je op een geloofwaardige manier kunt claimen. De global truth – noem het purpose of overtuiging – moet altijd in het verlengde van je product liggen. Dat geeft de meeste energie.