‘We hebben de marketingwetenschap echt nodig’

Andere criteria zijn trouwens ‘een impactvolle waarde voor het vak’ en ‘praktische toepasbaarheid’. Molenaar leest – vermoedelijk als enige Nederlanders – álle marketingboeken die in Nederland uitkomen of door Nederlanders en Vlamingen worden geschreven. Dat leek een mooie aanleiding voor een vraaggesprek.

Jullie gaven als jury zelf al aan dat de selectie van de marketingboeken nog nooit zo divers is geweest. Passen ze wel allemaal binnen het ‘frame’ marketingboek? Kun je nog goed paaltjes slaan om de strekking van de definitie ‘marketingboek’.

Molenaar: ‘Het is best lastig om marketingvakgebied goed af te bakenen. Er bestaan heel veel definities over marketing. Ik vind zelf dat marketeers waarderegiseurs zijn die ontwikkeling in de markt moeten doorvertalen naar interssante waardeproposities die ook waarde genereren voor de organisatie en de maatschappij. Als je dit als uitgangspunt neemt dan valt er al heel veel onder. We kijken als jury of een boek het predicaat marketing kan dragen en of een marketeer hier in de praktijk hier wat mee kan. Dat laatste weegt het zwaarst. Levert het boek een specifieke bijdrage aan het marketingvak.’

Op de shortlist van dit jaar staan boeken over growth hacking, online innovatie, e-commerce en een boek over digital branding. Allemaal tamelijk innovatieve onderwerpen. Beoordelen, of zien jullie ook boeken over – wat je de harde kern van het vak zou mogen noemen? Terreinen als positioneren, segmenteren, market research enzo?

‘Jazeker. Dit jaar staan bijvoorbeeld boeken over gedragsverandering – ‘Duwtje in de juiste richting’ – en ‘Luisteren’ op de shortlist. Wat zwaar weegt is de mate van vernieuwing. Dit weegt 30 procent mee in de beoordeling en drukt een groot stempel. De doelstelling van de marketing literatuurprijs is aandacht vestigen op marketingboeken die het vak verrijken en vernieuwen. De reden dat we ooit deze prijs begonnen zijn is dat er veel marketingboeken verschenen waar weinig nieuws in stond. We willen het vak innoveren en verder brengen. Dat betekent niet dat klassieke boeken niet interessant zijn. De prijs is dus niet voor het beste marketingboek.’

In een eerste persbericht over de jaarprijs haalde jij de coronacrisis aan ‘De luiken gingen dicht, digitalisering versnelde en iedereen die ooit al eens een boek wilde schrijven, had daar mooi de tijd voor.’ Heeft die eigenaardige introspectische tijd ook inhoudelijk invloed gehad denk je? Zijn mensen anders over hun vak en de functie gaan denken door de maanden dat ze thuis zaten en vaak héél snel moesten acteren op onvoorpelbare verandering?
‘We zien dit en ook vorig jaar boeken die misschien anders niet geschreven waren. Zoals ‘Sterk digitaal merk’, ‘Luisteren’, ‘Duwtje in de rug’, ‘Marketing Automation Untangled’ en ook ‘Online innovation’. Dat zijn boeken die allen vanuit praktijk geschreven zijn en door mensen die anders wellicht wat minder tijd hadden vanwege minder zakelijke en prive-verplichtingen. Interessante boeken die voor de auteurs ook gebruikt zijn om te reflecteren op zowel hun eigen werk als hun vakgebied in de breedte.’

Als je zo door de lijst loopt en je bedenkt dat een goede docent of senior marketingstrateeg eigenlijk álles wel gelezen moet hebben, zou je er bijna bang van worden. Jij bent toch wel een beetje de nationale marketingliteratuur-boekenwurm. Doe jij het zelf wel? Lees je ze echt of hoe hou jij dat zelf bij?

‘Ik lees alle boeken op de shortlist van begin tot eind. Daarnaast een inhoudelijke discussie met de jury hierover. Naast deze boeken scan ik veel internationale boeken omdat we als Beeckestijn altijd de beste en meest recente vakliteratuur in onze opleidingen en trainingen willen verwerken. Belangrijkste tip is om ieder jaar de top-3 te lezen. Dit zijn allemaal vernieuwende en heel waardevolle boeken die een belangrijke bijdrage leveren aan het marketingvakgebied. Daarnaast natuurlijk aanwezig zijn bij de uitreiking van de Pim marketing literatuurprijs. Je kunt dan 10 auteurs die zich enorm verdiept hebben in een bepaald onderwerp aan het werk zien.’

Jij wees er weleens op dat het opvallend is dat marketingboeken ieder jaar een soort centraal thema hebben, vorig jaar was dat vooral innovatie en transformatie. Wat zou het dit jaar worden? En spicy vraag – snappen we – maar wat wordt ‘m volgend jaar? Crisis en Inflatie? 

‘Poeh dat is een moeilijke. Ik hoop van harte dat er meer werk op het gebied van business-tot-businessmarketing zal verschijnen. Daarnaast hoop ik dat er ook vanuit de marketingwetenschap nieuw materiaal komt. We hebben in Nederland echt goede marketingfaculteiten waar heel goed onderzoek gedaan wordt. Het is alleen jammer dat er weinig doorsijpelt naar de praktijk. Dit jaar hadden we een mooi boek van Heleen Budea Rai over duurzaam online shoppen die erin geslaagd is wetenschappelijk onderzoek goed toegankelijk te maken. We hebben de marketingwetenschap echt nodig om verder te ontwikkelen als marketingvakgebied en nog betere marketeers te worden. Komende periode wordt interessant op het gebied van pricing en ook veranderend koopgedrag in zowel b2c als b2b.’