Webcare bij de gemeente Utrecht: een kijkje achter de schermen
Utrecht is de sociaalste gemeente op Twitter, als je (alleen) kijkt naar de verhouding tussen zenden en reageren. Dat meldde Marketingfacts kort geleden. Ook voor mij was dat leuk om te horen, want ik geef regelmatig socialmediatrainingen aan medewerkers van de gemeente Utrecht. Maar hoe is webcare daar begonnen en hoe hebben ze het georganiseerd? Welke lessen zijn er geleerd en wat zijn de plannen voor de toekomst? Ik sprak voor Marketingfacts uitgebreid met vier direct betrokkenen. Een kijkje achter de schermen.
#gladheid030
Webcare begint op de werkvloer, vertelt communicatieadviseur Peter-Paul Hellings. Sinds eind 2009 is er weliswaar een officieel Twitteraccount @GemeenteUtrecht, maar dat zet alleen nieuwsberichten door en reageert nooit ergens op. Met @Stadswerken030 en de hashtag #gladheid030 gaan Peter-Paul en een collega in november 2010 het Twitterpubliek informeren over de gemeentelijke gladheidsbestrijding. Vragen van burgers worden zo goed mogelijk beantwoord, soms vanaf de bank thuis of zelfs vanuit het buitenland. De reacties zijn positief.
Officieel servicekanaal
Het succes van @Stadswerken030 geeft het laatste zetje dat nodig is om webcare ook op gemeentelijk niveau op te gaan pakken, legt communicatieadviseur Erik Drenth uit. Nadat de noodzakelijke rugdekking binnen de organisatie is verzorgd, wordt in april 2012 gestart met het beantwoorden van vragen aan @GemeenteUtrecht. De gemeente heeft er een officieel servicekanaal bij.
Vanaf het begin wordt er nauw samengewerkt tussen het Communicatiebureau en het Klantcontactcentrum (KCC). Hierdoor hoeven er later geen taken meer te worden overgedragen, wat tijd en moeite scheelt. Het KCC beschikt ook over een flinke, overigens openbaar toegankelijke, kennisbank.
Achter de schermen
Hoe is webcare bij de gemeente Utrecht georganiseerd? Margon van der Veen (accountmanager KCC) en Jessica Offenbach (programmamanager dienstverlening) leggen het uit.
Vragen die binnenkomen via Twitter en Facebook worden altijd eerst opgepakt door een van de vijf speciaal opgeleide KCC-medewerkers. Die doen dat naast hun andere taken. Ongeveer 80% van de vragen kan direct worden afgehandeld. Vragen over beleid en politiek gevoelige onderwerpen worden doorgezet naar de communicatieadviseur van dienst. Er is geen harde responstijd afgesproken. De bedoeling is om aan het eind van elke werkdag alles aan kant te hebben.
Voor webcare en webmonitoring wordt sinds enige tijd gebruikgemaakt van de tool OBI4wan.
Vragen
Op dit moment komen er tussen de 120 en 150 vragen per maand binnen via sociale media. Dat aantal stijgt, zij het vrij langzaam. Bijna alles komt via Twitter binnen. Slechts heel af en toe verschijnt er een vraag op de Facebookpagina van de gemeente. Die pagina is pas vrij recent actief. Misschien moeten veel mensen hem nog ontdekken.
Het overgrote deel van de vragen heeft betrekking op de openbare ruimte en kan relatief vlot worden beantwoord. Daarnaast zijn er duidelijk pieken in de communicatie bij politieke relletjes, evenementen en calamiteiten.
Niet meer doorverwijzen
Vanaf het begin is duidelijk dat webcareklanten niet doorverwezen willen worden naar de website van de gemeente om alsnog een formulier in te vullen. Sinds afgelopen voorjaar worden daarom alle meldingen door medewerkers van de gemeente in de betreffende systemen ingevoerd. De vragensteller krijgt een zaaknummer dat deze voor verdere communicatie over de vraag kan gebruiken, ongeacht via welk kanaal die plaatsvindt.
Bloopers en succesverhalen
Gaat er nooit iets mis bij webcare? Bloopers zijn gelukkig relatief schaars, vertelt Peter-Paul Hellings. Al te lollig moet je echter niet worden. Klanten verwachten een neutrale, zakelijke tone of voice. Een enkele keer mist een medewerker van dienst de voorgaande discussie en wordt er twee keer om dezelfde informatie gevraagd. Maar dat zijn relatief kleine incidenten.
Succesverhalen zijn gelukkig ruimer voorhanden. Na de jaarwisseling 2012-2013 kreeg de gemeente de handen op elkaar voor een Twitteractie om vuurwerkafval snel en doelgericht op te ruimen. De bijhorende hashtag #vuurwerkafval030 schopte het tot een zevende plaats op de lijst van trending topics in Nederland. De afgelopen jaarwisseling werd de actie dan ook geprolongeerd:
Webcare in de wijk
Sinds enkele maanden doen ook de wijkbureaus van de gemeente mee met webcare via Twitter. Elk wijkbureau heeft een eigen Twitteraccount. Vragen aan de wijkbureau-accounts worden in eerste instantie door het KCC afgehandeld. Dat is het meest efficiënt, omdat ook deze vragen vaak gaan over de openbare ruimte. Typische wijkvragen worden doorgezet naar medewerkers van het wijkbureau en door hen afgehandeld.
Omdat tegelijkertijd veel leidinggevenden bij de wijkbureaus zijn gaan twitteren over hun werk, is er zo een flinke stap gezet naar wijkgerichte communicatie met sociale media. Er is veel aandacht besteed aan het opleiden van mensen in het gebruik van Twitter en OBI4wan, erg belangrijk voor het wegnemen van weerstand.
Ontwikkelpunten
Alles bij elkaar genomen, staat webcare nu stevig op de rails. Maar wat zien mijn gesprekspartners als belangrijkste ontwikkelpunten voor de toekomst? Ze noemen er drie:
- Meer aandacht voor de mogelijkheden van Facebook, bijvoorbeeld op wijkniveau of voor projecten
- Veel tweets richting gemeente zijn meer verzuchtingen dan vragen. Als er met een beetje goede wil een vraag van te maken is, worden ze ook nu al opgepakt. Maar moet de gemeente reageren op online communicatie die niet direct aan haar is gericht? Mensen welkom heten die melden dat ze in de stad komen wonen?
- En, last but not least, hoe krijg je meer ambtenaren zo ver dat ze actief gaan deelnemen aan het gesprek in en over de stad? Hier is nog een wereld te winnen. Verantwoordelijk wethouder Jeroen Kreijkamp vindt het belangrijk, maar er blijft nog veel interne evangelisatie nodig.
Tot slot
De gemeente Utrecht scoort hoog op het gebied van webcare. Waar komt dat door? Goede afstemming tussen alle betrokken partijen, planmatige aanpak, aandacht voor opleidingen en steun van management en politiek verantwoordelijken. Het speelt allemaal een rol. Maar misschien wel het belangrijkste is een klimaat waarin mensen durven te delen en zich kwetsbaar op te stellen.
Ik dank Erik Drenth, Peter-Paul Hellings, Jessica Offenbach, Sandra Sluijter en Margon van der Veen voor hun bijdragen aan dit artikel.
Paulus is keynote speaker, trendwatcher, innovation manager en adviseur op het gebied van nieuwe media. Veel mensen kennen hem ook van de gratis Twitterhandleiding die hij al jaren publiceert. Paulus is Amsterdammer en gek op reizen, internetvideo, fotograferen, India en evolutie.
Mooi om te zien dat de gemeente Utrecht hier volop in meegaat! Tevens een leuk geschreven bericht.
Dank, Bryan!
Leuk om dit terug te lezen, heb gemeente Utrecht geholpen om aan de slag te gaan met social media monitoring (en cursussen gegeven).
Dat kan ik me herinneren, Abdul. Was nog echt pionieren toen. Niks OBI4wan.
Erg leuk om te lezen deze ontwikkeling!
Dank, Gijsbert!
Responstijd ‘uiterlijk eind van de dag’ lijkt me best lang voor webcare. Is daar een speciale reden voor? Mensen zien met name Twitter toch wel zo’n beetje als ‘realtime communicatie’.
Pionieren is fun 🙂
Jeremy, goeie vraag. De gemiddelde responsetijd is (natuurlijk) veel korter dan een werkdag. Ik zal de mensen bij de gemeente Utrecht ook even om een reactie vragen.
Leuk artikel! In Oost Gelre ervaring met Facebookpagina’s voor projecten op kern- of wijkniveau: werkt erg goed.
Ha Jeremy, dank voor je vraag over de responstijd. De vragen die ‘urgent’ zijn worden zo snel mogelijk beantwoord. Vragen die wat langer kunnen wachten worden ‘gebundeld’ beantwoord, zodat KCC-medewerkers zo efficient mogelijk met hun tijd kunnen omgaan. In principe krijgt elke vraag uiterlijk aan het eind van de dag een reactie.
Paulus, leuke casebeschrijving. Utrecht lijkt steeds meer een showcase te worden. Heel bijzonder dat nu ook op wijkniveau webcare wordt ingezet. Er zijn wel andere gemeenten die dat een beetje doen, maar zo structureel en stevig is best nieuw. Dat gaat steeds beter zicht op wat er in de stad speelt opleveren. En een overheid die vanuit de broekzak steeds beter is te benaderen. Mooie ontwikkelingen.
Mag ik van de gelegenheid gebruik maken om een andere succesfactor in te brengen? Ik geloof en weet vanaf de zijlijn dat de ontwikkeling tot nu toe een weg is geweest met vele betrokkenen, inspiratiemomenten, proefjes en experimenten. Maar er is de afgelopen jaren ook een lekker draaiend motortje geweest die de kansen hebben gezien, gegrepen, afdelingen hebben aangehaakt, sociale media naar de organisatie hebben gebracht, die blijven leuren en sleuren en de gemeente Utrecht hebben gebracht tot waar ze nu staan. Deels aan de randen van hun rol en nu (bijna?) geformaliseerd zijn zij het ontwikkelmotortje achter deze casebeschrijving. Naast jouw dankwoorden voor hun bijdrage aan dit artikel, bij deze ook de complimenten! Een mooie aanpak voor andere gemeenten!
Dank je wel, Ewoud, voor de complimenten. Ook namens Peter-Paul, Sandra, Margon en Jessica.
Leuk verhaal, Paul. Dank voor je reactie.
Leuk artikel! Misschien kan de gemeente Utrecht in de toekomst ook terecht op een platform dat speciaal voor gemeenten in ontwikkeling is. http://www.hoplr.com
Een lokaal sociaal platform, het is al reeds actief in Amsterdam en een aantal Belgische steden.
Bedoeling is om verschillende lokale doelgroepen samen te krijgen zodat er een vlottere lokale communicatie mogelijk is. Zowel inwoners, lokale handelaars als lokale overheden kunnen hier gebruik van maken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!