Webshops laten omzet liggen

Om iets te bestellen via een online catalogus moeten klanten vaak al een redelijk tot exact beeld hebben van wat ze zoeken. Maar wat als het product wat je zoekt niet meer op voorraad is, of als je zomaar even wilt rondkijken? Webshops laten daar nog veel omzet liggen.

In voorbereiding op de feestdagen vielen in Nederland eind vorig jaar weer talloze catalogi op de deurmat. Op dus naar het warenhuis, waar de consument roltrap op, roltrap af langs allerlei feestelijk ingerichte vitrines werd geleid om weer met veel meer thuis te komen dan vooraf was gepland. Webwinkels staan rond die tijd ook weer volop in de belangstelling, want zeker in de Business to Consumer (B2C) is er de hoop dat het met kerstklokken en sneeuwvlokken opgetooide online kanaal zich gaat terugbetalen. Maar juist dat even lekker rondneuzen is er vaak niet bij in de webwinkel.

In de Business to Business (B2B) valt er nog veel minder plezier te beleven aan het online aanbod. Zonder de juiste lijst met productcodes kan een klant het vinden van een artikel in de productcatalogus vaak wel vergeten. ‘Maar net als internetmarketeers hebben geleerd om een folder niet meer klakkeloos online te zetten leren bedrijven nu dat je een catalogus niet zomaar klakkeloos online moet zetten’, zo merkt Paul Konijnendijk, CEO van Fredhopper.

Gebrekkige navigatie

‘Websites hebben veelal een lage conversie van drie procent, dat betekent dus dat 97 procent van de bezoekers de site verlaat zonder iets te kopen’, aldus Konijnendijk, die dat voor een deel wijt aan de gebrekkige zoek- en navigatiehulpmiddelen. ‘Zoeken in een online catalogus op basis van keywords levert bijvoorbeeld of 2083, of nul resultaten op. Met een hi?rarchische boom ga je bijvoorbeeld via merk, motor, aantal deuren en kleur naar een specifieke auto. Maar als je een vergelijkbare auto van een ander merk wilt bekijken moet je weer helemaal opnieuw alle stappen doorlopen’.

Een webcatalogus moet volgens Konijnendijk aansluiten op de manier hoe mensen winkelen. ‘Neem nooit ??n hi?rarchische ingang. De bezoekers moeten zelf kunnen bepalen hoe en in welke volgorde ze door de catalogus willen surfen. Een bezoeker laten rondkijken is belangrijk, daardoor kun je tenslotte meer verkopen. Daarnaast moeten ook mensen die precies weten wat ze willen meteen bij het gewenste product kunnen komen’.

Elektronica-retailer Dixons, dat in juni 2001 het complete winkelassortiment online zette en januari 2002 nog eens flink uitbreidde (ca. 30,000 artikelen in online catalogus), is nu druk bezig om de catalogus steeds meer af te stemmen op de online klanten. ‘De bezoekers weten meestal al wat ze willen uitgeven en kijken dan welke specificaties ze daarvoor kunnen krijgen’, weet Ad Goddrie, e-commerce manager van Dixons. ‘Die faciliteren wij. Merk en prijs zijn daarbij de primaire selectiecriteria. Daarnaast is er een groep die eerst kijkt naar de specificaties en dan pas welke prijs daaraan hangt’. Om de online-klanten behulpzaam te zijn biedt Dixons ook een vergelijkingsmodule op de website.

De webcatalogus is opgebouwd met de productinformatie uit de SAP-backoffice, verrijkt met commerci?le teksten en afbeeldingen via maatwerksoftware. ‘Nu zijn we de slag aan het maken om te kijken wat we online, en wat beter offiine kunnen aanbieden’, vertelt Goddrie. ‘Een fotorolletje met zes euro aan verzendkosten online bestellen is weinig zinvol. Maar producten waar wel vraag naar is, maar met een te lage omloopsnelheid om een voorraad in al onze winkels te rechtvaardigen, kun je weer beter online aanbieden’.

Geen toeters en bellen

Kostenbesparing door operationele efficiency is vaak de grootste drijfveer voor het afstemmen van B2B-catalogi op afnemers. Zo ook bij Wavin, de Nederlandse fabrikant van plastic pijpen dat een wereldwijde catalogus heeft opgesteld om te zorgen dat zowel klanten als partners makkelijker zaken met ze kunnen doen. De catalogus (ca. 40,000 artikelen) bestaat uit wereldwijd aangeboden producten, specifiek regionaal aanbod en een selectie van producten van derden. Die informatie komt uit maar liefst zeven verschillende ERP-systemen en moet meertalig voor 24 landen beschikbaar zijn. De content voor de catalogus wordt via Lotus Notes en software van Blue Martini online beschikbaar, en Wavin verwacht zo te kunnen besparen in handmatig contentmanagement en het drukken van papieren catalogi.

‘Fancy toeters en bellen zijn totaal niet van belang’, zo geeft Ron Booij, de Nederlandse directeur van Aditel het verschil aan tussen B2B en B2C. ‘Eenvoud en snelheid zijn de belangrijkste kenmerken. Voedingsmiddelenfabrikant Hero bijvoorbeeld levert aan retailers, groothandel, restauranthouders en hotelketens. Als zo’n restauranthouder ‘s avonds aan het schoonmaken is wil die snel even wat kunnen bestellen’.

Booij maakt onderscheid in drie soorten catalogi: de algemene catalogi waar producten voor iedereen zijn te bestellen, gepersonaliseerde interne catalogi met producten van vaste leveranciers voor inkoop, en catalogi voor specifieke transactiehubs zoals Aditel die via Jcommerceretail.nl faciliteert voor de retail in Europa. Om transacties zo eenvoudig mogelijk te

maken is daarbij de juiste afstemming van productcodes van belang. Daarvoor moet een standaard zijn afgesproken, waarbij leveranciers nieuwe gegevens aan de lijst kunnen toevoegen en afnemers die weer in de eigen backoffice moeten laden.

Opruiming

‘Zodra een assortiment enige omvang heeft, vanaf dertig ? veertig items bijvoorbeeld, wil een klant graag bij de hand worden genomen’, zo waarschuwt Paul Konijnendijk van Fredhopper dat ook B2B-omgevingen niet te licht over online catalogi moeten denken. ‘Stel dat een product niet meer op voorraad is, dan is het voor B2B- klanten belangrijk dat je het meteen oplost door bijvoorbeeld online alternatieven te genereren. Maar ook gerela- teerde items laten zien en andere mogelijkheden voor cross- en upselling moet je kunnen benutten?

In winkels en warenhuizen zijn de plaatsen van producten goed uitgedacht, maar ook op internet kun je met een catalogus bepaalde bedrijfsregels invoeren. ‘Het aanbod afstemmen voor een optimale bezetting, nadruk op bestsellers of stock cleaning, zo geeft Konijnendijk als voorbeeld. Om echt te kunnen profiteren van een webcatalogus blijkt dus meer nodig dan een lijst met gerangschikte producten. Door bezoekers gericht door een catalogus te leiden, zowel de kijkers als de kopers die precies weten wat ze zoeken, kan de conversie op websites aardig oplopen, ook als er geen kerstversiering hangt.

Bron:

ITcommercie, maart 2003