Webwinkeliers laten belangrijke e-mailcampagnes links liggen #spon

Uit het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 dat tijdens de Webwinkel Vakdagen is gelanceerd, blijkt dat slechts 55 procent van alle webwinkeliers software heeft geïmplementeerd voor marketing automation. Verder is het opmerkelijk dat webshops die deze software wel inzetten, zich vooral richten op de ‘klassieke’ productnieuwsbrief en actiemail en niet op effectievere campagnes. Tijd om de balans op te maken en webwinkeliers aan te sporen meer uit hun business te halen.

Het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 is een gezamenlijk initiatief van Thuiswinkel.org en Spotler. Het trendrapport bestaat uit een kwantitatief onderzoek onder 285 e-commercemarketeers en webwinkeliers die in veertien conclusies een mooi beeld geven van de huidige e-commercemarketing. Op deze conclusies hebben vier e-comexperts gereageerd, onder hen ook Marketingfacts-oprichter Marco Derksen.

E-mail marketing automation in de e-commerce

Marco Derksen vindt het opmerkelijk dat de inzet van e-mail marketing automation zo slecht scoort in de e-commerce: “E-mailmarketing is de afgelopen jaren, deels terecht maar deels ook ten onrechte, neergezet als een achterhaald marketingkanaal. Vooral jonge marketeers hebben daardoor meer aandacht voor nieuwe marketingkanalen als search en social. De industrie zal dus eerst moeten werken aan het imago van e-mailmailmarketing als marketingkanaal.”

“E-mailmarketing is de afgelopen jaren neergezet als een achterhaald marketingkanaal”

 

De vraag ‘Hoe zet je e-mail in voor je webshop?’ scoort onder de webshops die deze vorm van marketing wel inzetten als volgt:

Webshops richten zich vooral op de productnieuwsbrief, de actiemail, de welkomstcampagne en op transactionele mails (facturen, orderbevestigingen etc). Slechts 26 procent richt een verjaardagscampagne in en minder dan de helft (43 procent) een verlaten-winkelwagencampagne.

Dit is opmerkelijk omdat het onder marketeers meer dan bekend is dat verjaardagscampagnes en verlaten-winkelwagencampagnes uitermate effectief zijn. Casestudies van bekende marketingnamen als Silverpop en MarketingSherpa maken duidelijk dat beide campagnes zeer effectief zijn. Zo wordt 29 procent van de online achtergelaten winkelwagens afgerekend als een e-mail klanten hierop attendeert en verjaardagsmails kunnen tot 25 keer effectiever zijn dan reguliere mailings.

Meer aandacht voor goedlopende campagnes is wenselijk

In het trendrapport komen naast Marco Derksen ook Laurent de Groof van Retail Insiders, Arjan van Oosterhout van Twinkle en Gino Thuij van HZ University aan het woord. Ook zij reageren op deze opmerkelijke uitkomst van het onderzoek. Laurent de Groof: “Als verjaardagscampagnes en verlaten-winkelwagencampagnes echt zo effectief zijn, dan moet het niet moeilijk zijn om webshops te overtuigen van e-mail marketing automation.”

Voor Arjan van Oosterhout heeft de software-industrie hierin een taak: “Softwareaanbieders kunnen webwinkeliers mogelijk overtuigen met succesvoorbeelden van campagnes rondom verjaardagen of verlaten winkelwagens. Het kan helpen om een keer letterlijk voor te doen hoe je deze campagnes inricht. Baat het niet dan schaadt het niet.”

Gino Thuij voegt daar nog aan toe: “Misschien dat inderdaad een gebrek aan kennis en tijd de hoofdredenen zijn. Wanneer je kundige mensen op die campagnes zet en zij er dedicated mee aan de slag gaan, dan komt het niet meer voor dat webshops deze campagnes laten liggen.”

“​Softwareaanbieders kunnen webwinkeliers overtuigen van campagnes rondom verjaardagen of verlaten winkelwagens”

 

En deze reacties zijn hopelijk niet aan dovemansoren gericht, want de 45 procent van de webwinkeliers die wel software inzetten voor marketing automation geven in groten getale aan dat e-mailmarketing of marketing automation vooral meer omzet oplevert. Uit het onderzoek:

Maar liefst 64 procent van de e-commercemarketeers geeft aan dat e-mailmarketing en marketing automation een bijdrage leveren aan meer verkoop. Een toename van het aantal webshopbezoekers, een toename in engagement en beter inzicht in de doelgroep volgen op gepaste afstand met respectievelijk 37 procent, 30 procent en 24 procent.

Toename in besteding per klant blijft achter

Op de vraag ‘Wat heeft e-mail marketing automation tot nu toe opgeleverd?’ komt volgens het trendrapport een bijzonder beeld naar voren. De antwoordmogelijkheden ‘toename in engagement’ en ‘beter inzicht in de doelgroep’ scoren best goed, maar de antwoordmogelijkheid ‘toename besteding per klant’ scoort juist laag.

Volgens het rapport is dat gek, omdat je toch zou verwachten dat je met een toename in engagement en beter inzicht in de doelgroep ook gerichter kunt targetten op je bestaande klantenbase. Meer engagement en meer inzicht openen immers de weg voor cross- en upsell.

Het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 vraagt om die reden aan de geïnterviewden of ze willen reageren op de volgende stelling:

Qua e-mail marketing automation is de e-commerce veel traditioneler dan je zou verwachten. Er wordt eerder gekozen voor de generieke actiemail en productnieuwsbrief dan voor goed gepersonaliseerde acties richting bestaande klanten.

Gino Thuij herkent dit beeld zeker: “Het gros van de online retailers gaat nog steeds voor het grote bereik en minder voor personificatie. Ook hier weer omdat kennis, kunde en tijd ontbreken.”

Ook Laurent de Groof heeft min of meer dezelfde visie: “Ik denk dat de e-commercebusiness erg gericht is op directe conversie. De bijdrage van een campagne aan meer engagement en een toename in bestedingen per klant zijn veel moeilijker te meten. Je moet daarvoor je CRM-systeem en al je andere transactiesystemen koppelen en dat hebben nog lang niet alle webwinkeliers voor elkaar.”

“Het gros van de online retailers gaat nog steeds voor het grote bereik en minder voor personificatie”

 

Arjan van Oosterhout zegt ten slotte: “Mij verbaast het dat de gemiddelde besteding per klant niet meer wordt genoemd als voordeel van automation. Dat zou het eerste zijn waar ik aan denk, maar goed: ik ben geen webwinkelier. Er lijkt nog volop ruimte voor verbetering te liggen, zeker met betrekking tot de klantwaarde op de langere termijn.”

Groeien met e-mail marketing automation

Werk je in de e-commerce of ben je webshopeigenaar, dan geeft het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 een aantal mooie learnings die allemaal gebaseerd zijn op de laatste trends in de e-commercemarketing. Om de inzichten wat betreft de inzet van e-mail marketing automation nogmaals op te sommen: laat goed converterende campagens als de verlaten-winkelwagencampagne en de verjaardagscampgane niet links liggen en zorg ervoor dat je niet alleen generieke productmails verstuurt, maar ook meer gepersonaliseerde acties richting bestaande klanten. Hierin kan de e-commercemarkt zeker nog groeien.

E-commerce Marketing Trendrapport 2019

Het E-commerce Marketing Trendrapport 2019 is een publicatie van Spotler en Thuiswinkel.org. Het onderzoek doet uitspraken over de laatste trends in omnichannelmarketing, e-mail marketing automation, social media en influencermarketing in de Nederlandse e-commerce. Het onderzoek presenteert niet alleen inzichten in deze markt, maar geeft antwoord op de vraag hoe webwinkeliers kunnen groeien in hun business.

Benieuwd naar het hele onderzoek? Download dan het E-commerce Marketing Trendrapport 2019.