Alles in één: de e-commercerevolutie die WeChat heet

De mobiele alleskunner die retail in China op zijn kop heeft gezet

WeChat is al tijden the talk of the town in e-commerceland. En terecht. De app wordt door veel – met name Chineze – kopers voor vrijwel alles gebruikt. De smartphone staat bijna gelijk aan het gebruik van WeChat. Maar wat is er nou zo bijzonder aan dit platform? Naar aanleiding van de presentatie van Jay Xie van Webpower China tijdens Shopping Today 2015 ben ik in de wereld van WeChat gedoken.

WeChat: de mobiele alleskunner

De meeste mensen zullen WeChat kennen als ‘de WhatsApp van China’. De app wordt dan ook vaak in een adem genoemd met WhatsApp, Telegram en Facebook Messenger. WeChat,Weixin in het Chinees, is tegenwoordig echter veel meer dan dat. De app is wel begonnen als messaging-app.

In een reactie op een eerder bericht zette China-kenner Ed Sander mooi uiteen hoe WeChat populair is geworden in China. Zo kon je in WeChat, net zoals we tegenwoordig in WhatsApp gewend zijn, makkelijk spraakberichten versturen. Voor Chinezen is voice messaging zeer handig. Het invoeren van Chinese tekens is namelijk heel omslachtig, zoals bovenstaande video mooi laat zien. In de tweede fase is WeChat sociale functionaliteiten gaan toevoegen. Met de introductie van Moments, een nieuwsfeed zoals wij die van Facebook gewend zijn, werd WeChat in één klap een sociaal netwerk.

WeChat = Facebook + WhatsApp + PayPal + Salesforce

Mobiel betalen

Vorig jaar werd maakte WeChat mobiele betalingen openbaar beschikbaar, wat de weg vrijmaakte voor mobile commerce. Daarmee heeft de app van moedermaatschappij Tencent dus zowel sociale functionaliteiten als die van messaging en payment & e-commerce. Voor deze functies maakt de app gebruik van TenPay, de online payment service van Tencent.

De financiële functionaliteiten blijven overigens niet beperkt tot betalen. Doordat ook sparen mogelijk is, is WeChat direct een grote speler in online banking en een serieuze bedreiging voor de Chinese staatsbanken. Voordeel van WeChat is het hoge rentepercentage dat Tencent geeft over het geld. Staatsbanken zitten vast aan een door de overheid vastgesteld bedrag en kunnen hier niet tegen concurreren.

Binnen je wallet zijn veel verschillende banking-functionaliteiten beschikbaar. Naast je banksaldo checken en betalingen doen, zijn er onder andere:

• Utilities: het scannen en betalen van je energie- en waterrekening.
• Transfer: het met één klik overmaken van geld naar je vrienden, zodat die hun taxi of de rekening in een restaurant kunnen betalen.
• Go Dutch: het splitsen en direct betalen van een rekening, bijvoorbeeld in een restaurant.

600 miljoen actieve gebruikers

Het succes leidde ertoe dat de app in 4 jaar tijd van 2,8 miljoen naar 600 miljoen actieve gebruikers is gegroeid. Al die gebruikers spenderen gemiddeld 3 uur per dag op de app.

De samenwerking met taxi-app Didi Dache heeft ook enorm bijgedragen aan de adoptie van WeChat. Met deze integratie was het zowel voor gebruikers als bestuurders voordelig als taxiritten werden geboekt via WeChat. Tencent en Didi Dache tastten er goed voor in de buidel, maar dit resulteerde er wel in dat er in de eerste maand al 21 miljoen taxiritten werden geboekt via WeChat. Zoals Femke Marcar in haar artikel over WeChat schetst, leverde de integratie van de taxiservice o.a. op dat mensen hun bankaccount koppelden aan WeChat en Tencent Payments gingen gebruiken.

Taxi-app Didi Dache

Een andere wijze waarop WeChat gebruikers stimuleerde om hun bankgegevens aan de app te koppelen, was met de introductie van een digitale variant van Hongbao (letterlijk: rode envelop). Deze Chinese traditie zegt dat mensen elkaar met nieuwjaar een rode envelop geven met geld erin. WeChat implementeerde dit in de app. Gebruikers stuurden een bedrag aan geld naar een aantal mensen, die al naar gelang het geluk dat zij hadden een percentage van het bedrag kregen. Om dit te ontvangen, moesten zij uiteraard hun bankrekening koppelen aan de app. In één dag werden 5 miljoen nieuwe aanmeldingen geregistreerd.

Het WeChat-ecosysteem

In zijn presentatie schetste Jay Xie, general manager van het Nederlandse Webpower in China, dat het ecosysteem van WeChat uit 3 onderdelen bestaat. Deze 3 onderdelen zijn allemaal gekoppeld aan het ‘gewone’ persoonlijke account van de gebruiker:

• Subscription account. Hieronder vallen abonnementen voor content – zowel tekstuele als grafische content.
• Service account. Hierbij ligt de nadruk op proactieve interactie vanuit merken. Hieronder valt customer service, maar bedrijven kunnen ook een eigen mobiele website binnen WeChat aanmaken waarop producten worden gekocht en direct afgerekend met de mobiele betaaloptie. China Southern Airlines gebruikt WeChat bijvoorbeeld om gebruikers tickets te laten kopen en online in te laten checken.
• Corporate account. Hierbij kan een bedrijf makkelijk communiceren met medewerkers en verschillende afdelingen. Nog interessanter zijn de CRM-functionaliteiten.

Veel third-party toepassingen

WeChat heeft bijzonder veel open API’s die ontwikkelaars kunnen gebruiken om WeChat-toepassingen te schrijven. In zijn presentatie benoemt Jay de top 9 API’s:

1. Website authorizing
2. Customer service interface
3. Voice recognition interface
4. Access to follower base
5. Generating QR code with parameters
6. Access to locations of users
7. Access to basic profiles of users
8. Downloading and uploading media
9. Grouping user interfaces

Social CRM met WeChat

Social CRM is de meest waardevolle toepassing van WeChat. In tegenstelling tot in de westerse wereld hebben de meeste retailers in China geen toegang tot geavanceerde bedrijfsinformatiesystemen en IT. Dergelijke technologie is vaak te duur en gaat de meeste winkeliers boven de pet. Voor hen is het WeChat-platform een uitkomst.

De kracht van WeChat is dat het één systeem is dat een aantal zaken mogelijk maakt:

1. communication & promotion;
2. customer relations & service;
3. marketing channels;
4. management upgrade.

Er kan in elke fase van de customer journey worden gecommuniceerd met klanten via messaging of moments. Het eerste doel is om tot een digitaal contact te komen. Dit kan bijvoorbeeld door consumenten een promotie te sturen. Deze promoties kunnen zowel online als offline (via QR of barcodes) zijn. Het touchpoint is vervolgens online, in de app van WeChat. In die app weet WeChat precies wie je bent. Al je gebruikersinformatie, gedrag en betaalgegevens is bij hen bekend. Op basis van deze informatie kun je invulling geven aan de customer journey.

Een voorbeeld van een eenvoudige customer journey in WeChat

In zijn presentatie vertelt Jay Xie over de inzet van WeChat door Royal Caribbean, wat mooi weergeeft wat er mogelijk is. Allereerst is het zaak om te sturen op een digitaal touchpoint. Via posters werden consumenten gestimuleerd om via een QR-code het bedrijf te volgen op WeChat (via het subscription account), een laagdrempelige actie. Vervolgens heeft het bedrijf de mogelijkheid om met de consument te communiceren. Zo verstuurt Royal Caribbean geautomatiseerd na 2 dagen een pushbericht om de consument te stimuleren zich te registreren. Omdat het e-mailadres bekend is, stuurt het bedrijf na enkele tijd een promotionele e-mail. Wanneer de consument hierop klikt maar vervolgens niet koopt, kan er automatisch een realtimebiddingcampagne worden geactiveerd die de consument een aantal dagen een gepersonaliseerde banner laat zien op websites die hij of zij bezoekt.

In het sturen op een aankoop kan er te allen tijde een link worden opgenomen naar het product in de eigen webwinkel binnen WeChat. WeChat beschikt reeds over de betaalgegevens zodat er makkelijk met een druk op de knop kan worden afgerekend. Behalve online betalingen kun je ook aankopen in fysieke winkels afrekenen met WeChat. De inhoud van je boodschappenkar kan met de app worden betaald en vervolgens scant de kassière de barcode of QR-code, zodat zij kan kan verifiëren dat de betaling is gerealiseerd. Winkels betalen een vast bedrag per transactie, dat lager is dan bij de staatsbanken.

Ook na de aankoop kan WeChat worden ingezet. Zo krijgen klanten van Royal Caribbean een dag voor hun reis automatisch een weerbericht toegestuurd. Na de reis vraagt het bedrijf klanten bovendien naar hun ervaring en stimuleert hen deze te delen op hun timeline. Ook vraag het klanten na de reis via WeChat een enquête in te vullen om te onderzoeken hoe de reis is bevallen.

Nederland aan de WeChat?

Gaan het Nederlandse bedrijfsleven nu ook massaal aan de WeChat? Waarschijnlijk niet. Allereerst om de eenvoudige reden dat de app nog maar weinig gebruikt wordt in Nederland. WeChat richt zich vooralsnog nauwelijks op buitenlandse markten en heeft dus vrijwel geen acties ondernomen om Nederlanders ‘aan de WeChat te krijgen’. Bovendien zijn Nederlanders sceptisch om een Chinese app te gebruiken.

Daarnaast loopt de functionaliteit van de internationale versie van WeChat sterk achter op de Chinese versie. Veel functies die in dit artikel worden beschreven, zijn alleen in de Chinese versie beschikbaar. Nederlanders vinden bovendien de basisfunctionaliteit van WeChat, de gesproken berichten, maar vreemd.

Het blijft de vraag of – wanneer de app wel veel gebruikt zou worden – veel Nederlandse bedrijven WeChat vergevorderd zullen inzetten. De Chinese markt verschilt namelijk nogal van de Nederlandse. Daar waar een gemiddelde Chinese winkel niet over veel middelen beschikt, hebben veel Nederlandse (web)winkels wel eigen IT-systemen, zoals een eigen webwinkel, voorraadsysteem en CRM. Zet je WeChat in, dan gooi je dat overboord en leg je je ziel en zaligheid in handen van WeChat. De vraag is of Nederlandse bedrijven dat zouden kunnen (lees: willen). De grote ontevredenheid over de veranderingen van het algoritme bij earned media van Facebook biedt niet veel hoop.

Het is dan ook nogal wat, je volledige social CRM overschakelen op WeChat. Tegelijkertijd is de gebruikerservaring van WeChat top en kan het als geen ander zelfstandig voor een fantastische seamless customer experience zorgen. De grote vraag is of dat voordeel groot genoeg is om je eigen systemen los te laten…