Wees een Floortje! Corona biedt toerisme deze zomer kansen in eigen land

Rondgang: er is werk aan de winkel om Nederlandse reiziger in het land te houden

Als een olifant in een porseleinkast houdt de coronacrisis huis in de Nederlandse vakantiesector. Ook de meivakantie valt in het water. Wel lijken we komende zomer massaal in eigen land te blijven. Zijn vakantieregio’s en steden daar op voorbereid? Een rondgang langs ruim veertig organisaties gespecialiseerd in bestemmingsmarketing wijst uit dat er nog veel werk aan de winkel is.

Hotels en vakantiehuisjes staan leeg. Musea en attracties zijn enkel virtueel te bezoeken. Toprestaurants kunnen enkel een afmaakmenu voor thuis bezorgen. Waar normaliter veel Nederlanders in de meivakantie op pad gaan in eigen land, vallen daar nu rake klappen. En wat gaat er komende zomer gebeuren?

Blijven we allemaal in Nederland waarbij we de regels van de ‘anderhalvemetereconomie’ gaan respecteren? Zelf denk ik van wel. Maar dan moet er nog wel veel werk worden verzet. Het klopt ook als je het recovery-model van de Digital Tourism Think Tank volgt, met als vierde stap: ‘Travel closer to home’.

Vakanties hamsteren

Persoonlijk heb ik de verwachting dat straks – zodra bekend wordt dat maatregelen kunnen versoepelen – in een kort tijdbestek veel vakanties geboekt gaan worden. Reizigers van Corendon kunnen hun reisvoucher inwisselen voor een verblijf in een van de EuroParcs. Belvilla ziet al een toename van 40 procent ten opzichte van vorig jaar deze tijd voor verblijf in de zomervakantie, waarbij provincies Gelderland en Limburg met name scoren. De verhuurorganisatie verwacht dat vooral plekken met veel ruimte de voorkeur gaan genieten. Wouter de Waal, adviseur van ZKA Strategy en voormalig directeur van VVV Texel zei op Pretwerk al: “Helemaal niet op vakantie gaan is voor veel mensen een verschrikking. Dus zullen veel mensen voor Nederland kiezen. Ik verwacht dat we straks massaal vakanties gaan hamsteren. Zeker als het weer warmer wordt en mensen hunkeren om naar buiten te gaan. De kans is dus groot dat de vakantie naar Ibiza wordt vervangen door eentje naar Texel.” Of Terschelling, Ameland of Vlieland…

Trouwe bezoekers aanspreken

De lokale toeristische ondernemers van Terschelling waren namelijk de eerste bestemming die met ‘liefs vanaf Terschelling’ lieten blijken hun trouwe bezoekers te missen. Bezoekers aan het eiland zijn namelijk voor 84 procent herhalingsbezoekers en het eiland heeft een sterke online community. De eerste video werd zo’n 750 keer gedeeld en had een bereik van 250.000 mensen. Daarmee kun je wel concluderen dat het gemis wederzijds is. De “Terschellingvariant” werd daarna al gauw gekopieerd door de provinciale marketingbureaus van Zeeland en Limburg.

Voor en door de stad

De grote steden kiezen voor een andere aanpak. Amsterdam, Eindhoven en Den Haag spreken met video’s niet hun bezoekers maar hun bewoners aan op hun stadstrots. De hoofdstad die onwerkelijk leeg en stil is is in beeld gebracht en gedeeld met de #thuisinAMS. Terwijl Eindhoven koos vooral voor een echte brandingvideo, zette de hofstad met z’n kersverse nieuwe nachtburgemeester in op de al levende hashtag #HoujeHaags. In andere steden zijn community-platforms opgezet die de vele spontaan ontstane initiatieven van de stad bundelen, voor en door stadsgenoten. Zo is er Utrecht Verbindt en Rotterdam zet door. ‘Haw Pin’ is het Limburgs voor ‘houdt moed’ en ‘stay strong’. Bezoek Maastricht heeft deze tekst inmiddels als poster of T-shirt (met steun aan een goed doel) online aangeboden. Daarbij is het VVV-callcenter ‘omgebouwd’ voor wie eenzaam is en behoefte heeft aan een fijn gesprek.

Lokale ondernemers helpen

Behalve de community-platforms faciliteren een aantal bestemmingen de lokale MKB-ondernemers met het vindbaar maken van het afhaal/thuisbezorgd-aanbod. Aalsmeer en Breda lanceerden hiervoor allebei een campagne om zoveel mogelijk bij lokale ondernemers te kopen. De stad Woerden heeft als een van de weinige steden een heel overzichtelijk en simpele webpagina gemaakt bij welke horeca je kunt afhalen of eten laten bezorgen. Ook bij andere kleinere steden zien we zulke lijstjes op de site. Onder meer Leiden, Haarlem en de regio’s Laag Holland en Utrechtse Heuvelrug. Bij Terschelling en de Utrechtse Heuvelrug kun je in de webshop met vouchers kopen om je favoriete onderneming te steunen.

Creatief met thuisblijfcontent

De creativiteit van de bestemmingen wordt abrupt op de proef gesteld. Waar grote attracties als Keukenhof en Rijksmuseum gelijk virtueel gingen is dat voor een kleinere bestemming behoorlijk lastiger. Zo geeft Brabant kleur met een reeks aan kleurplaten en zorgt Visit Oost (diverse regio’s in Overijsel) voor een lichtpuntje met een eigen ganzenbordspel, doe-boek en gratis kaartjes. Visit Veluwe vult dat weer aan met een eigen kwartet- en memoryspel. Eindhoven richt zich ook op jongeren met een Snapchat-spel en doe-het-zelf-kettingreactie. Den Haag zet zich als rockstad weer op de kaart met een #houjehaagsplaylist. Ook Maastricht laat muzikaal van zich horen met thuisblijfconcerten en Terschelling host de Bem Quarantaine Quiz. Over de grens in Antwerpen kun je met de ‘Make Antwerp Great Again’-podcast een rondje hardlopen.

Bron: Visit Oost

Dan zijn er daarnaast thuis- en antiverveeltips in overvloed (zoals van IAmsterdam, VVV Zeeland, Rivierenland, Drenthe, Visit Arnhem, Visit Nijmegen, Visit Veluwe, Visit Flevoland) met het ‘online aanbod vanuit de steden en regio’s veelal samengesteld uit video’s, virtuele tours en recepten. Alleen IAmsterdam en Friesland hebben daar de hele homepage radicaal voor opgeofferd. Groningen heeft wel ‘We gaan door’ geïntegreerd in het menu en heeft persoonlijke verhalen zoals van campingeigenaar Drewes gemaakt. Als onafhankelijk platform is Thuisuitjes vorige week gestart, waarbij we virtueel een kijkje krijgen bij musea en attracties. Maar zitten al die thuisblijvers op deze content te wachten en draagt het bij aan daadwerkelijk aantrekken van bezoekers? Dat zijn de vragen die ik me in deze zoektocht zelf stel.

Vooruitkijken

Uit de hele rondgang langs de in totaal zo’n 40 Nederlandse bestemmingorganisaties, in jargon ook wel DMO’s, blijkt dat op slechts één bestemming na iedereen al actief bezig is met de toekomst. Met de hashtag #zoveelomnaaruittekijken inspireert de Achterhoek tot nog toe als enige bestemming met het oog op de toekomst. Ja, ik snap dat er nu gehandeld is om op de korte termijn de pijn te verzachten en dat heel veel ondernemers in het nauw zitten door deze crisis. Maar er zijn absoluut ook kansen als 17 miljoen Nederlanders in eigen land op vakantie gaan. De bekende vakantiebestemmingen (Veluwe, Limburg) zullen – neem ik aan – vanzelf wel goed gaan scoren. Maar de niet zo voor de hand liggende (maar toch ook supermooie, bijzondere en rustige) plekjes moeten aan de bak. Als je dan op ‘staycation’ gaat, wil je toch juist daar zijn?

“Nederlandse bezoekers trekken gaat verder dan alleen goede video’s en thuistips op social media”

Ik spreek telefonisch over mijn bevindingen met mijn ‘collega’ Isabel Mosk van Sherpa’s Stories. “Het succes van de bestemming komende zomer gaat absoluut afhangen van de rol die een DMO nu pakt,’’ zegt zij. “Het aantrekken van de Nederlandse bezoekers gaat verder dan alleen goede thuistips, social media posts en video’s met veel interactie. Een DMO moet de recreatie- en horeca-ondernemers in haar gebied echt faciliteren en ondersteunen. We weten niet hoe lang deze nieuwe realiteit gaat duren. Wat we kunnen verwachten is dat de Nederlander als eerste in hun eigen land gaan reizen. Dit zie je nu al aan de cijfers van Belvilla. Het is belangrijk dat wij de recreatiesector gaan ondersteunen, want anders is er zo direct geen aanbod meer over, maar schaarste. Dit doe je als DMO door in te spelen op de nieuw realiteit vanuit een flexibele organisatie maar het vraagt ook om flexibele communicatie richting de consument.”

Wees een Floortje

Met zovelen bewonder ik Floortje Dessing. De afgelopen weken werd mij duidelijk dat dat niet alleen is omdat ze al jaren de hele wereld over reist, maar ook een buitengewoon goede verhalenmaker is. Nu reizen ook niet aan de orde is, is ze snel omgeschakeld naar de serie ‘Floortje blijft hier’. Het tegenovergestelde van de uithoeken van de wereld, maar met inspirerende verhalen in Nederland. Op bijzondere plekken in ons eigen land, met bijzondere anders denkenden mensen. Uit de drie afleveringen haalde ik, ook ik als gepokte en gemazelde reiziger, inspiratie voor mooie plekken. Plekken waar ik deze zomer naar toe wil. Want zo’n eiland onder de rook van Rotterdam is nog geen dertig minuten van mijn huis.

Door zulke verhalen uit de stad of de regio te halen (en die zijn er in iedere regio), kun je dus als bestemming de ‘verwende’ Nederlander raken. Denk daarbij ook aan een nieuwe samenwerking met een van de honderden reisbloggers die Nederland telt. Zij hebben juist de skills om die verhalen à la Floortje te maken. Normaal gesproken zijn de meeste ook frequent op reis en nu zijn ze juist beschikbaar om in hun eigen achtertuin op avontuur te gaan.

Uiteraard: conversie. Ja, het is nog te onzeker om nu iets te boeken, maar ik heb nog nergens een oproep gezien zoals “Schrijf je in voor onze mailinglijst en je kunt straks als eerste boeken.” Een voucher of tegoed bestellen kan natuurlijk ook. Of een simpele pagina ‘Accommodaties met omboekgarrantie’, want diverse hotelketens bieden dit wel aan. En niet te vergeten dat alle retargeting-mogelijkheden er tegenwoordig zijn. Iemand die vandaag een video à la Floortje bekijkt op Facebook, Instagram of YouTube, kun je ook over zestig dagen (ik verwacht dat we binnen die periode wel gaan boeken) laten converteren. Door met de herhaling van beelden te werken in je advertenties denkt de kijker terug: “O jaaa, die herberg op dat eiland, die ga ik nu reserveren!”

Kortom: er is werk aan de winkel. Start vandaag nog met een contentstrategie om voor je ondernemers in jouw regio of stad komende zomer alles uit je bestemming te halen.