Weg met de scheiding tussen marketing en sales in B2B
Er is iets vreemds aan de hand met de manier waarop we gewend zijn marketing en communicatie te bedrijven in grote B2B-organisaties. Het 1-op-1-contact met een verkoopadviseur heeft nog steeds de grootste invloed op inkoopbeslissingen, blijkt weer uit recent onderzoek van McKinsey onder meer dan 700 global executives. En dus zou je zeggen dat we als marketing- en communicatieprofessionals alles in het werk stellen om die persoonlijke relaties te helpen versterken. Maar de werkelijkheid is vaak nog anders. Een veel groter deel van de dag zijn we met elkaar in gesprek over marktsegmenten, merkwaarden en de nieuwste corporate campagnes. Een muur scheidt ons van de salesafdeling. En van de klant. Terwijl we als verkopers en marketeers hetzelfde einddoel nastreven: business genereren. En terwijl die business uiteindelijk tot stand komt in gesprek met een klant. Daarom pleit ik voor een versmelting van marketing en sales. Met de klant als gezamenlijke focus.
De dubbele kloof
Begrijpelijk is het wel: de afstand die in veel B2B-organisaties is ontstaan tussen de marketeer, de klant en de verkoper (of dat nu een professionele verkoper is of een verkopende professional). Hoe groter de organisatie, hoe lastiger het is om een organisatievorm te vinden waarin het gesprek met de klant – en niet het gesprek tussen afdelingen – centraal staat.
Als marketeers beschikten we lange tijd ook niet over de technologie om op grote schaal 1-op-1-contact met (potentiële) klanten te ondersteunen. Social media bestonden nog niet, marketing automation stond nog in de kinderschoenen. Best logisch dus, dat we in onze communicatie steeds verder zijn weggedreven van de persoonlijke relatie. We zijn gaan zenden. Vooral over onszelf. En over hoe geweldig we zijn. Het gesprek met de klant? Dat is iets voor de verkoper. Ver weg van hier.
Deze ontwikkeling heeft tot een dubbele kloof geleid: een kloof met de verkoper, die zich niet echt geholpen voelt bij het genereren van business. En een kloof met de klant, die overspoeld wordt met marketing speak en corporate mumbo jumbo; holle en uitwisselbare claims over duurzaamheid, innovatie en unieke producten (zo uniek zelfs, dat we het niet genoeg kunnen benadrukken). Het is niet de taal van twee mensen die met elkaar praten. Maar we hebben er geen moeite mee om er brochures en websites mee vol te schrijven. Een gemiddelde aflevering van The Walking Dead bevat nog meer menselijkheid.
Houston, we have a communication problem
Onderstaande grafiek uit het eerder genoemde onderzoek van McKinsey laat mooi zien hoe B2B-marketeers en klanten langs elkaar heen praten. Klanten (in de rechterkolom) vinden het vooral belangrijk om een eerlijk en open gesprek te kunnen voeren (punt 1); liefst met iemand die verstand van zaken heeft (punt 3). Het lijken net mensen.
Bron: McKinsey – How B2B companies talk past their customers
Marketeers van grote B2B-merken, daarentegen (in de linkerkolom), zoeken de kracht van hun merk nog in geheel andere dingen: duurzaamheid, marktleiderschap en corporate social responsibility, om er een paar te noemen. We zenden, kortom, over een golflengte waar de antenne van onze klanten helemaal niet op staat afgestemd. Misschien was dit wat Chris Martin jaren geleden al bedoelde toen hij zong: “They’re talking in a language I don’t speak.”
Let’s talk
Diezelfde Chris Martin had de oplossing ook al paraat. Let’s talk. Terug naar het 1-op-1-contact. Of we nu ‘marketeer’, ‘salesadviseur’ of ‘specialist in vakgebied X’ op ons visitekaartje hebben staan.
Collega-blogger Reg van Steen pleitte eerder al voor het opheffen van de ‘kunstmatige’ scheiding tussen marketing en sales in B2B. Arthur Simonetti, marketingdirecteur bij DSM en net als yours truly een van de sprekers op het B2B Marketing Forum op 13 maart, verwoordde het onlangs als volgt in een interview:
“Ik heb het liever over ‘de klantgerichte professional’ in plaats van over een ‘marketeer’ of ‘verkoper’. Het doet er niet meer toe of je vanuit de marketing of sales werkzaam bent. Iedereen zou de klant in alle activiteiten centraal moeten zetten.”
Eens. Laten we beginnen met wat onze klanten bezighoudt: de vragen die zij zich stellen, de weg die zij afleggen, de zorgen die hen uit hun slaap houden. Want dan wordt ineens duidelijk dat de scheiding tussen marketing en sales eigenlijk nergens op slaat, als je het vanuit de klant bekijkt. Want die wil gewoon een gesprek met een expert die hem helpt.
Van zendmast naar interne zendeling
Wat betekent dit voor marketing- en communicatieprofessionals in B2B-organisaties? Het goede nieuws: ons werk wordt veel leuker. Niet langer hoeven we boodschappen rond te zingen vanuit een zendmast, in de hoop dat iemand ze hoort.
De kunst wordt juist om de experts in jouw organisatie te stimuleren en te helpen om hun kennis en persoonlijkheid te delen. In hún netwerk. Want dat is waar klantrelaties worden geboren, onderhouden en vertaald in opdrachten. Online en offline. De medewerker als merkwerker, zoals Roos van Vugt (Social Embassy) zou zeggen. Of, in de woorden van collega-blogger Edwin Vlems: marketing als grease in the machine, om collega’s te helpen bij het delen van hun kennis met de buitenwereld:
“De focus van marketeers verschuift naar binnen, om uiteindelijk een versterkte focus naar buiten te krijgen.”
Die verschuiving is al gaande. Binnen Deloitte hebben we er de laatste jaren serieus werk van gemaakt: het motiveren en helpen van onze professionals om online hun kennis en persoonlijkheid te delen. Sterker nog, dit was voor mij de belangrijkste reden om voor Deloitte te gaan werken. Zoveel slimme en gedreven vakmensen, zoveel mooie verhalen om te delen. Een ander voorbeeld is IBM, dat steeds meer investeert in internal branding en social sales enablement. Het is een ontwikkeling die zich binnen veel B2B-organisaties zal doorzetten, verwacht ik: samen optrekken vanuit gezamenlijke doelen, waarbij het onderscheid tussen marketing en sales vervaagt. Van campagnes naar continue conversaties. Gewoon praten met je klant.
Het uitdagende nieuws: zo’n organisatieverandering – want dat is het – heeft heel wat voeten in de aarde. Zeg gerust: in de modder. Ik kan erover meepraten, want ik sta er zelf dagelijks in. Dus als je dacht: leuk Tristan, zo’n utopisch beeld, maar hoe breng je dat in de praktijk: well, we’re in this together. Ik heb de wijsheid niet in pacht. Ik ben zoekende. En ik zal de laatste zijn die beweert dat het eenvoudig is om traditionele muren binnen een organisatie af te breken. Het vergt intern zendelingenwerk. En geduld. Veel geduld.
Begin klein en maak je collega’s groot
Laat dat je er niet van weerhouden om marketing en sales dichter bij elkaar te brengen. Begin klein. Stap uit je eigen etalage, zoals oud-collega Jochem Koole het omschreef. Ga zelf met de verkopers/professionals in jouw organisatie in gesprek. Help hen een podium te pakken. De kleinste dingen kunnen daarbij helpen: hulp bij het inrichten van een LinkedIn-profiel, een tip voor het schrijven van een blog. Laat hen ervaren hoe dat hen in staat stelt hun netwerk te verbreden, het gesprek met (potentiële) klanten aan te gaan en – uiteindelijk – business te genereren.
En, minstens zo belangrijk, grijp zelf elke mogelijkheid aan om klanten te spreken. Bijvoorbeeld tijdens events, of in een gezamenlijk gesprek met een salescollega. Het dichten van elke kloof begint met luisteren. Laat de behoeften en het gedrag van je klanten leidend zijn. Ga op zoek naar de menselijke verhalen die hen inspireren en activeren. Reanimeer de doodse marketingtaal en laat het leven weer door de ether stromen.
Hoe mijn collega’s en ik dat aanpakken? Tijdens mijn presentatie op het B2B Marketing Forum op 13 maart vertel ik er meer over. Over de stappen die we al hebben gezet. En over de stappen die we nog moeten zetten. Op weg naar een toekomst waarin de mensen achter de muren weer het woord voeren; zoals zij altijd al deden, aan tafel, bij de klant.
Schrijven is mijn eerste liefde; fotograferen mijn tweede. Ik werk als contentstrateeg, redacteur en schrijver bij Philips. Daarnaast blog ik op persoonlijke titel over marketing en verken ik de wereld graag met mijn camera.
Mooi artikel Tristan, en erg herkenbaar. Terwijl bij veel bedrijven de marketeers en verkopers langs elkaar heen aan het praten zijn over hoe ze de klant op gaan jagen, is deze bij Google zelf op zoek gegaan. En samen moeten we ze daar opvangen, op een vriendelijke en behulpzame manier.
Wat ik me afvraag is of het verschil tussen verkopers en marketeers niet zo diep zit (volgens mij zelfs op hormoonniveau) dat we die kloof misschien wel nooit overbruggen. Maar we kunnen het wel proberen.
Je hebt gelijk. Kijk eens rond bij het innovatieve MKB en je zal zien dat de functiescheiding al enige tijd opgeheven is.
Je bent je content !
De nagel op de kop, Tristan! Ik kijk al uit naar je talk op 13 maart. Mijn Showpad collega Bartel Van Herreweghe zal er ook zijn, op een rondetafelgesprek over hoe Marketing en Sales samen te brengen rond content. Schuif je mee aan tafel?
Dank voor jullie reacties!
@Edwin:
Zoals in elke relatie is een gezonde spanning goed 🙂 Het punt is volgens mij vooral dat je meer vanuit een gezamenlijk doel moet werken, met een gezamenlijke focus op de klant. Daarbinnen komen diverse hormonale variëteiten tot hun recht. Denk ik.
@Coen:
Zeker, waarbij content vooral in dienst moet staan van de relatie die zo’n verkoper opbouwt, en geen doel op zich moet worden. Dat laatste is wel een beetje de teneur geworden in sommige contentmarketing-kringen.
Goede post van Marcus Sheridan, die had ik nog niet gelezen. “Marketing should not be the digital voice of the company.” Mooie quote. Thanks for sharing.
@Robert Jan:
Herkenbaar. Hiervoor werkte ik bij een kleiner adviesbureau, en daar zat ik elke dag naast mijn salescollega’s. In een grote organisatie is die afstand groter (alleen fysiek al), wat de samenwerking lastiger maakt. Maar niet onmogelijk.
@Anabel:
Dankjewel Anabel, leuk dat je er bij bent op 13 maart. Ik heb mijn dagprogramma nog niet samengesteld, maar we komen elkaar zeker even tegen 🙂
Helemaal mee eens. Op het moment dat je iets een afdeling noemt gaat het feitelijk al fout. De communicatie verloopt dan vaak al direct moeizaam.
Het stukje over het groot maken van je salescollega is de echte waarheid. Marketeers, maar ook product managers hebben vaak veel kennis van de markt en de ook van de ontwikkelingen daarbinnen. De behoefte van de klant en hoe je bij zijn business proces kan aansluiten, dient centraal te staan.
Dat begint met praten met de verkopers en ook met hun klanten.
De werkwijze van een marketeer met een open mind en verkopers die dit toelaten, is een belangrijke factor voor succes. Praten, vooral luisteren en daarna ook doen. Is dat makkelijk? Eigenlijk wel!
In het boek Br@inbound Marketing (geschreven door Paul Hassels Mönning van DutchMarq) wordt uitgebreid ingegaan op de (noodzakelijke) alignment van de disciplines marketing en sales. Data van en over (mogelijk) geinteresseerden voor een product/dienst in combinatie met marketing automation en het online orientatieproces gaat de ‘buyer’ en ‘sales’ cycle veranderen. Hierbij worden zowel marketing als sales verantwoordelijk en accountable voor het gehele commerciele proces. Ook neuromarketing gaat een belangrijkere rol spelen.
Prachtige kansen om het commerciele (kern)proces verder te onwikkelen langs de assen proces/structuur en gedrag!
@Marc:
In de basis is het inderdaad heel simpel, en is het ook een kwestie van doen om zo de status quo te doorbreken. In een grote organisatie is het wel een hele cultuurverandering. Dat vraagt om tijd, geduld en langdurige inspanningen … en meer, waar ik ook nog naar op zoek ben 🙂
@Jaap:
Dank voor de tip. Ik heb het boek nog niet gelezen, maar het stond al op mijn lijstje om aan te schaffen.
Interessant artikel. Ik heb vorig jaar ook een onderzoek laten verrichten naar wat bedrijven belangrijk vinden in een B2B relatie. Daar zijn de volgende aspecten uitgerold:
Operational excellence
Vriendelijkheid en professionaliteit
Bereikbaarheid (tel./e-mail)
Prijs-kwaliteitverhouding
Productvoorwaarden
Levertijden
Expertise
Komt afspraken na
Creëert waarde voor mij
Betaalgedrag
MVO
Waarbij het nakomen van afspraken een 100% score had.
Daarnaast konden de respondenten aangeven welke informatie behoefte ze hadden. Ze wilden bedrijven in dezelfde branch kunnen vergelijken (omdat ze op zoek zijn naar de leader in the field).
Groet,
Rosita
Mooie Blog Tristan,
Misschien moeten we eens praten over onze oplossing een innovatieve strategische methode om de klantverwachting in kaart te brengen en de tevredenheid te borgen.
De sales krijgt handvatten om het gesprek met de klant aan te gaan en de marketing krijgt data om analyses uit te voeren op de door de klant uitgesproken verwachtingen.
Hoef je ook niet meer verder te zoeken ;-).
Arnoud Hoek
EMPLY B.V.
@Rosita:
Dank voor je aanvulling!
@Arnoud:
Dank voor je suggestie. We zoeken de oplossing op dit moment eerder in mensen dan in methoden 😉
Inhoudelijk zeker een goed artikel. Naar mijn bescheiden mening is dit al ruim 2 jaar actueel en valt het mij op dat er steeds meer productdevelopers de rol van marketeer overnemen, omdat zij snappen wat het product doet, waarom het er is en het klanten helpt. Kortom sales!
Tevens valt op dat jonge marketeers beter in staat zijn om met (interactive) media leveranciers/ partners samen te werken, waarbij de interne boodschap sterker extern wordt uitgedragen. Uit eigen belang juig ik dit uiteraard toe! 🙂
Interessant artikel en herkenbaar! Mijn ervaring in B2B is dat juist Sales een push benadering hanteert – dus inside out en productgericht – waarbij brochures en mailings als ‘de heilige marketinggraal’ worden beschouwd. Terwijl Marketing een pull nastreeft door de klant en zijn behoeften centraal te stellen en te praten in oplossingen ipv producten. Echter, Marketing bezoekt de klanten niet en krijgt ze alleen te spreken op beurzen en conferenties, maar heeft dan vooral tot taak de klant zsm te koppelen aan de ‘verkoper’…..
Gelukkig zie ik hierin in onze organisatie langzaam maar zeker verandering optreden: Marketing krijgt (neemt) meer ruimte met klanten te praten en Sales is meer bereid klantinformatie te delen met Marketing. Door bovendien te werken met multi-disciplinaire teams voor product development werken Marketing en Sales vaker letterlijk samen, hetgeen het onderlinge begrip en respect bevordert.
Oorzaak van de tweedeling tussen Marketing en Sales in veel B2B bedrijven is naar mijn mening dat Marketing meestal niet langer gaat over de 4P’s (of 5 of 6), maar vooral nog gaat over communicatie. Daardoor is er een afstand ontstaan tot zowel producten als de interne organisatie als de externe klanten. Bovendien wordt Marketing hierdoor vaak niet serieus genomen als het gaat over strategie, product- en marktontwikkeling. Marketing is de afdeling die voor het ontwikkelde product de brochure maakt en de website aanpast. Hierdoor is Sales in staat gesteld zich superieur te maken tov Marketing, want Sales heeft de klantcontacten, Sales kent daardoor de behoeften van de klant, Sales bepaalt de verkooprijzen, geeft input voor productintwikkeling aan R&D en Sales genereert omzet (terwijl Marketing een kostenpost is).
Dus, waarom schaffen we de disciplines Marketing en Sales niet ‘gewoon’ af en voegen we beiden samen tot commerciële teams waarbij het team verantwoordelijk is voor klanttevredenheid, levertijden, lead generatie, order intake, etc. waarbij de klant en oplossing voor haar/zijn probleem centraal staan in plaats van de discussie tusen Marketing en Sales. Uiteindelijk verschillen beiden niet zo veel als dat het lijkt, omdat ze vaak dezelfde opleiding genoten hebben. Blijft over de ‘hormonale’ verschillen zoals Edwin Vlems het beschreef…….
@JP:
Dank voor je reactie! Persoonlijk denk ik dat het niet zozeer een ‘leeftijdsding’ is, alswel een probleem dat voortkomt uit de interne structuur van grote organisaties.
@Tom:
Hartelijk dank voor je heldere en uitgebreide reactie. Je slaat de spijker op zijn kop, denk ik. Inderdaad, samenvoegen die afdelingen; zodat de focus weer op de klant en gezamenlijke doelen komt te liggen, in plaats van intern getouwtrek.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!