Wek de (bijna) dode allround marketeer weer tot leven

Wek de (bijna) dode allround marketeer weer tot leven
, Blauw

Gezocht: SEO-marketeer, SEA-marketeer, e-mailmarketeer, contentmarketeer, databasemarketeer, kanaalmarketeer en zo kan ik nog wel even doorgaan. Het gaat goed met de economie, en dus wordt er weer meer geïnvesteerd in marketing. Marketingvacatures schieten als paddenstoelen uit de grond. Specialisatie is het toverwoord en marketeers moeten tegenwoordig vooral ook heel digitaal zijn. Maar niet iedereen in je doelgroep zit op alle social kanalen, kijkt nooit meer traditioneel tv of leest geen krant. En de reis van een klant loopt vaak door meerdere marketingspecialisaties heen. Een pleidooi voor de allround marketeer.

De wereld digitaliseert, klanten zijn veel vaker online, dus ook als marketeer moet je deze wereld op z’n minst begrijpen. Maar tegelijkertijd is het een feit dat het merendeel van de aankopen in retail nog steeds offline plaatsvindt. Daarom heb ik zelf moeite met deze sterke drang naar specialisatie. En ik niet alleen. De Australische marketingprofessor Mark Ritson pleit voor een brede marketingaanpak waarbij online slechts een kanaal is en een goede plek moet krijgen in de hele marketingmix gebaseerd op feitelijke waarnemingen over je doelgroep en markt. Niks meer en niks minder. En daarmee slaat hij wat mij betreft de spijker op z’n kop. Want beste online marketeers, niet iedereen in je doelgroep zit net als jij op alle social kanalen, kijkt nooit meer traditioneel tv of leest geen krant. Er is (gelukkig!) nog steeds veel eer te behalen buiten het wereldwijde online web…

Regisseur van de hele klantreis 

Het is van belang dat we ons realiseren dat de reis van een klant vaak door meerdere marketingspecialisaties heen loopt. Een voorbeeld: ik zoek op Google naar een hotel (SEO/SEA-marketeer), bekijk de website en reserveer online (contentmarketeer) waarbij ik persoonlijke informatie achterlaat (databasemarketeer en voor de opvolging, de e-mailmarketeer). Tijdens mijn verblijf heb ik positieve en negatieve ervaringen en ik laat daarover een recensie achter op een vergelijkingssite. 

"Wie zorgt dat alle losse elementen tot een logisch geheel worden gesmeed?"

Voor de afzonderlijke momenten kunnen de verschillende marketeers prima werk hebben geleverd en zelfs hun doelstellingen hebben behaald. Maar wie stelt vast of de klantreis in zo’n totaliteit klopt en de juiste waarde oplevert? Wie zorgt dat alle losse elementen tot een logisch geheel worden gesmeed, dat hier intern over gecommuniceerd wordt en dat de totale klantervaring zo positief mogelijk is? Wie doet onderzoek naar klantbehoefte en naar marktontwikkelingen? Juist: de allround marketeer. Steeds vaker zie je deze rol door een customer-experiencemanager vervuld wordt. Een goede ontwikkeling, maar nog niet overal gemeengoed. 

Zorg dat je waardevol bent, niet alleen voor klanten

Al met al kunnen we niet ontkennen dat het marketingvak flink onder druk staat, dat zie ik ook. Ik heb dan ook met veel plezier het boek 'Doet marketing ertoe?' van Ruud Frambach gelezen. Hierin geeft Frambach ruiterlijk toe dat de vraag of marketing er toe doet, terecht wordt gesteld. Hij refereert onder andere aan een onderzoek waaruit blijkt dat het vertrouwen in marketeers rond de 38 procent is, net iets hoger dan de slechtst scorende groep. Twee keer raden welke groep dat is… juist, de politici. Niet best dus. Daarbij komt dat marketeers nog onvoldoende in staat zijn geweest te laten zien wat de waarde van marketing is voor hun organisatie. 

Als ik het even ongenuanceerd mag samenvatten, dan zijn marketeers dus niet te vertrouwen en van te weinig waarde. En ook dat pleit voor het behouden van de allround marketeer. Het is namelijk van belang dat waarde wordt gecreëerd voor alle stakeholders. Dit betekent in de basis voor klanten, maar ook voor de organisatie, aandeelhouders en overige stakeholders. In mijn ogen kan dit speelveld alleen overzien worden door een marketeer met een brede blik die niet beperkt wordt door de focus op bijvoorbeeld hoge conversieratio’s of het opleveren van nieuwe stukken content.

Alleen maar allrounders?

Is het dan verstandig om alleen maar allrounders in te zetten? Om die vraag maar direct te beantwoorden: nee, zeker niet! Marketingspecialisatie heb je nodig om op bepaalde deelgebieden de beste te worden. Het is verstandig deze specialisatie (deels) extern in te huren en je allround marketeers met deze kennis te verbreden. Want ook zij moeten op de hoogte zijn van de nieuwste ontwikkelingen. 

"Laat je niet aanpraten dat je je moet specialiseren, maar word de regisseur van de totale klantreis en dienstverlening"

Uiteindelijk zie ik de allround marketeer niet alleen als regisseur van de totale klantreis, maar ook als verbindende factor tussen de verschillende marketingspecialisten. Daarbij komt dat de allround marketeer zijn verbindende rol zeker niet moet beperken tot de marketingafdeling. Ook de verbinding met disciplines als HR, sales en klantcontact is essentieel om je merk en dienstverlening op een consistente manier en optimaal te laten functioneren. 

Dus, beste allround marketeer, laat je niet aanpraten dat je je moet specialiseren, maar word de regisseur van de klantreis en de totale dienstverlening. Ga je organisatie in en laat zien wat de meerwaarde is van een brede blik en aanpak en stap niet in de valkuil om in een specialisatiebubbel te blijven zitten. Je bent dan misschien niet gespecialiseerd, maar wel bijzonder speciaal!


Delen

0
6


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Helder stuk! Ook wel erg jammer dat marketeers ook niet echt als all-rounders in de markt beginnen. De opleidingen die ik zelf heb gevolgd (en waar ik mee in aanraking ben gekomen) zijn op dit moment erg toegespitst op het digitale gedeelte waarbij de bredere kijk een beetje verwaarloosd wordt. Nu kan dit natuurlijk iets zeggen over de kwaliteit van de opleidingen die ik zelf ken, maar ik heb wel echt het gevoel dat je pas écht leert wat het is om all-round te zijn als je het veld in gaat en gevraagd wordt om meer te doen dan alleen maar content, SEO, database en noem maar op. Eén ding is vaak wel duidelijk; 9 van de 10 keer ben je ook echt niet je eigen doelgroep iets dat nog wel eens vergeten wordt als er alleen digitaal wordt ingezet.

    geplaatst op
  • Toegankelijk artikel, dank.
    Als toevoeging: lees 'Marketing Machine' van Guy R. Powell een keer.
    Dat gaat over waar marketing (als inspanning) naar toe werkt: toekomstgericht, alles-omvattend, agile. Alles wat marketing nu bijna is en waar het buitengewoon snel naar toe gaat.

    geplaatst op
  • Dank voor jullie reacties. @Sophie ik ben het met je eens dat er in het opleidingsaanbod meer aandacht voor moet komen. @Jacques; dank voor de tip. Ik zet hem op m'n lijstje!

    geplaatst op
  • Het gaat om de combinatie van strategische marketinggeneralisten met operationele marketingspecialisten. Indachtig de bekende spreuk: ‘visie zonder actie is een droom, actie zonder visie is een nachtmerrie’.

    geplaatst op
  • Wat een herkenbaar verhaal! Je hebt me goed aan het denken gezet. Thanks. Groeten van een allround marketeer die graag de regie houdt :-)

    geplaatst op
  • Klopt Sjors. Zonder de operationele marketingspecialisten kun je bedenken wat je wilt, maar dan gebeurt er weinig.

    @ Angelique; leuk dat ik je hiermee aan het denken heb gezet. Graag gedaan en veel succes met regie houden!

    geplaatst op
  • Leuk om te lezen Evert.

    @Sophie; inderdaad jammer als de context of doelgroep verwaarloosd wordt.
    Ik volgde (6 jaar geleden, dat wel) de opleiding NextMarketeer B bij Lectric 'internetopleidingen'. In de colleges en cases voornamelijk aandacht voor online --> maar dat was puur omdat daar bij deelenemers een kennis-gat is/was.

    Bij de eigen scriptie/eindopdracht lag de nadruk juist op het denken en handelen vanuit de doelgroep. Een studiegenoot schreef een prachtig (online) plan, het zat echt goed in elkaar, maar werd als onvoldoende beoordeeld omdat het in het oordeel van de jury onvoldoende aansloot op de doelgroep.

    En zo zou het ook moeten zijn denk ik.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.