Welk belang heeft social proof voor marketing?

‘Social proof’ is een concept dat al zo oud is als marketing zelf. Denk maar eens aan de getuigenissen bij oude advertenties. Door de opkomst van social media is toegankelijkheid, belang en effectiviteit van social proof aanzienlijk vergroot. Dankzij social media staan bedrijven altijd ‘aan’ en is feedback van klanten altijd aanwezig. Hoe kun je als marketeer optimaal profiteren van social proof?

Volgens Wikipedia is social proof (ook bekend als ‘informational social influence’) een ‘psychologisch en sociaal fenomeen dat verwijst naar het vertrouwen van mensen op de feedback en acties van anderen om te bepalen wat juist en wat verkeerd is in een bepaalde situatie’.

Onderstaande ouderwetse advertentie is een goed voorbeeld van hoe social proof wordt gebruikt. Verspreid over de advertentie staan testimonials, waardoor het vertrouwen van de consument al vroeg in de customer journey wordt versterkt en waardoor nieuwe klanten worden aangemoedigd om een product te kopen.

Alle positieve reacties op jou, je bedrijf of je product worden onder de noemer social proof geschaard. Het is een duwtje in de rug dat zegt dat deze persoon, dit bedrijf, dienst of product geweldig is en dat eerdere klanten ook tevreden zijn gesteld. Alleen al de aanwezigheid van social proof maakt een bedrijf betrouwbaarder, omdat het per definitie vanuit de klanten komt en niet vanuit het bedrijf zelf. Met social proof kunnen bedrijven profiteren van externe bevestiging om potentiële klanten mee te beïnvloeden.

Een ander goed voorbeeld van social proof is deze testimonial van een klant:

Testimonials zijn een vorm van social proof omdat ze je klanten jouw verhaal laten vertellen. Het toont aan dat je jouw klanten blij en tevreden hebt gemaakt en dat is behoorlijk overtuigend.

Social proof vergroot vertrouwen

Big Commerce definieert social proof als ‘een bewijs dat andere mensen een keuze hebben gemaakt voor een product of deel hebben genomen aan een dienst – zoals reviews – en daarmee anderen aanmoedigen om hetzelfde te doen’.

Social proof vergroot het vertrouwen van andere consumenten terwijl ze online winkelen. Shoppers voelen zich tijdens het kopen in een webshop meer op hun gemak als ze weten dat andere klanten dit eerder hebben gedaan en een positieve ervaring hadden.

Als gevolg hiervan hebben bedrijven en merken de mogelijkheid om social proof tot een deel van hun social media en marketing presence te maken. Tegenwoordig hebben bedrijven verschillende mogelijkheden die ze kunnen kiezen als het gaat om het integreren van social proof in het koopproces van de klant, zoals:

● Klantreviews

● Likes en shares op social media

● Trust symbols

● Getuigenissen

● Casestudy’s

● Aanbevelingen door BN’ers of influencers

● Earned media

Maar nu waar het echt om draait: waarom hebben bedrijven tegenwoordig social proof zo hard nodig?

Meerwaarde van social proof

Ik geloof er heilig in (en heb de data om daar het bewijs voor te leveren) dat social proof tegenwoordig een van de meest krachtige marketingtools is om het vertrouwen van de consument mee te vergroten en om vroeg in de funnel vertrouwen op te bouwen. Social proof helpt consumenten om een product te kopen of zich te abonneren op een dienst waar ze waarschijnlijk van gaan genieten, op basis van de ‘wisdom of crowds’.

De mate waarin social proof klanten beïnvloedt, kan het gevolg zijn van het aantal mensen dat het bedrijf of product promoot. Hoe meer, hoe beter. Zo gebruikt eBay social proof op al zijn productpagina’s. Deze screenshot van de aankooppagina toont:

● Aantal keer dat dit product de afgelopen 24 uur is bekeken;

● Hoe vaak dit artikel tot nu toe is verkocht;

● Hoeveel bezoekers naar het product op de pagina kijken;

● Totaal aantal customer reviews van de verkoper;

● De beoordeling van de verkoper, op basis van customer reviews.

Deze eBay-pagina zit vol met aanwijzingen van social proof.

Waarom zou je de moeite nemen om zo veel verschillende gevallen van social proof uit te lichten?

Aangezien 84% van de consumenten advertenties niet langer vertrouwt, kunnen we gerust stellen dat groeiende concurrentie en een gebrek aan vertrouwen in advertenties van verregaande invloed zijn op de customer journey en het besluitvormingsproces. En dat vormt een uitdaging voor online retailers.

Shoppers kunnen met een paar klikken snel en gemakkelijk merken vergelijken op basis van prijs, kwaliteit en klantervaringen, waardoor retailers zich moeilijker kunnen onderscheiden van de online concurrentie.

Social proof stelt bedrijven in staat om ‘de stem van de klant’ vast te leggen, door bestaande voorstanders van het merk te gebruiken om nieuwe klanten mee te winnen. Het is ook een geweldige manier om waardevolle inzichten mee te verwerven en vast te stellen wat er kan worden verbeterd, om zowel nieuwe als bestaande klanten tevreden te stellen.

Door social proof in elke fase van de customer journey te gebruiken met getuigenissen, positieve reviews, likes of shares, kunnen merken vertrouwen opbouwen bij de klant en nieuwe consumenten aanmoedigen om bij hen te kopen op basis van de tevredenheid van eerdere klanten.

Reviews gebruiken als social proof

Tegenwoordig lezen 92% van de consumenten online reviews en 80% van de shoppers hebben net zoveel vertrouwen in reviews als in persoonlijke aanbevelingen.

Alleen al deze cijfers zou genoeg reden moeten zijn voor bedrijven om meer energie te steken in het toepassen van online reviews als social proof. Social proof en klantfeedback worden een noodzaak voor elk e-commerce bedrijf dat de concurrentie wil verslaan en het vertrouwen van klanten wil vergroten op verschillende momenten in het koopproces.

De meeste mensen lezen maximaal tien reviews voordat ze een aankoopbesluit nemen en 54% van de respondenten bezoekt een website na het lezen van positieve reviews. Recommendation- en reviewsystemen hebben de feedback van andere mensen nodig om bedrijven te helpen met hun sales te vergroten en om mensen te verwijzen naar merken die ze leuk zullen vinden, op basis van aankoopbeslissingen van mensen zoals zijzelf.

Social proof kun je ook gebruiken om je SEO mee te verbeteren. ConversionXL ontdekte dat de rich snippet-sterren, de gele sterren die via organische zoekresultaten te zien zijn, de CTR met wel 35% kunnen vergroten. Het bedrijf LensDirect zag zijn CTR met 45% toenemen nadat de rich snippet-sterren, gevoed door reviews, bij hun zoekresultaten verschenen.

Platforms met reviews van derden, zoals Yelp, TripAdvisor en Trustpilot, wekken vertrouwen bij consumenten, omdat de mening van andere klanten niet door bedrijven kan worden bewerkt of verwijderd. Dit maakt elke beoordeling volkomen authentiek en daarom meer betrouwbaar en geloofwaardig. Een voorbeeld: op het Trustpilot-profiel van Breezemount kunnen shoppers de algehele score van het bedrijf, het aantal reviews en de gemiddelde beoordeling controleren.

Juist onafhankelijke reviews afkomstig van derden zijn van groot belang. Als bedrijfseigenaren de volledige controle krijgen over reviews, zullen ze nadelige feedback van klanten vermoedelijk sneller aanpassen en verwijderen, waardoor dat soort reviews niet authentiek overkomt. Door een transparanter proces te kiezen, waarbij de bedrijven noch de reviewplatforms reviews kunnen wijzigen, worden retailers in de ogen van de consument geloofwaardiger.

Bij platforms met reviews van derden moeten bedrijven naar de feedback van hun klanten luisteren en de nodige moeite doen om de ervaring van en de dienstverlening aan hun klanten te verbeteren, om in de toekomst positievere reviews te ontvangen. Dit zorgt er ook voor dat consumenten die online een aankoop willen doen, pas echt kunnen vertrouwen op reviews als social proof.