Welke merkmodellen helpen de merkmanager?

Een model is een voorbeeld. Een nabootsing op kleinere schaal. Een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Een model is gemaakt om de wereld beter te begrijpen. Zoals de werkelijkheid in sociale wetenschappen nooit zwart of wit is, zo zijn modellen niet enkel beschrijvend, óf voorspellend óf verklarend

5 november lanceerde SWOCC ‘Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie’ op een symposium. Wil je het terugkijken, dan kan dat hier. Het SWOCC-jubileumboek bundelt 50 modellen die wetenschappelijke en praktische antwoorden geven op kernvragen in merkmanagement. Naar aanleiding van de lancering schreef Piet Hein Coebergh deze blogpost.

Er zijn modellen die de realiteit in kaart beogen te brengen, zoals AIDA dat de klantreis beschrijft. Maar ook zoals het Mentality-model van Motivaction en WIN van TNS NIPO de Nederlandse samenleving indelen. Beschrijvende modellen zeggen niet wat een merkmanager moet doen in een bepaalde situatie, maar geven wel een overzicht waarmee de merkmanager kan navigeren. Andere modellen lijken op een checklist die een merkmanager attenderen waarop te letten om een merk succesvol te maken; welke graadmeters en rapportcijfers ertoe doen en hoe die met elkaar in verband staan.

Conceptuele modellen

Complexer zijn modellen die de werkelijkheid verklaren of voorspellen, ook wel conceptuele modellen genoemd. Deze kunnen (merk)managers helpen om in het merkenlandschap (door beschrijvende modellen in kaart gebracht) te navigeren naar succes (zoals beschreven in evaluatiemodellen). Conceptuele modellen voor merkmanagement graven in het wezen van de mens. Ze benaderen hoe ratio en emotie werken en hoe mensen zich tot elkaar verhouden, in relaties, groepen, organisaties, markten en samenlevingen. Inzichten uit sociologie, psychologie, bedrijfskunde, antropologie, sociale geografie, politicologie en economie kunnen hierin een rol vervullen.

Zoals de werkelijkheid in sociale wetenschappen nooit zwart of wit is, zo zijn modellen niet enkel beschrijvend, óf voorspellend óf verklarend. Modellen kunnen een mix van deze kwaliteiten bevatten. En wetenschappers kunnen daarover van mening verschillen, zoals over het bekende en gerespecteerde Elaboration Likelihood-model, dat volgens sommigen meer beschrijvend zou zijn dan de verklarende en voorspellende claims doen geloven.

Giep Franzen

SWOCC maakt kennis over merken toegankelijk en toepasbaar, onder meer door de ontwikkeling en toetsing van modellen. Het 25-jarig bestaan van de stichting in 2020 was aanleiding om een nieuwe editie van het SWOCC Book of Brand Management Models uit 2006 samen te stellen. In de vorige editie schetste oprichter, reclameman en bijzonder hoogleraar Giep Franzen hoe het merk zich heeft ontwikkeld van label naar symbool en uiteindelijk naar een gesamtkunstwerk dat de activiteiten, het karakter en de visie van een organisatie samenbrengt. Een merk kan veel zijn: een logo, een eigendomsbewijs, een bedrijf, een geheugensteuntje, een middel om risico te verminderen en waarde toe te voegen, een identiteitssysteem, een waardensysteem, een mentaal plaatje of een vertegenwoordigende persoonlijkheid. Het vernieuwde modellenboek biedt een actuele staalkaart van de manieren waarop een merk kan bijdragen aan het succes van organisaties. De redactie van dit boek heeft daartoe vijftig modellen geselecteerd die antwoord geven op één of meer van de volgende vragen waar elke merkmanager mee in aanraking komt.

1. Hoe positioneer ik het merk?

2. Voor wie maak ik het merk?

3. Hoe communiceer ik het merk?

4. Hoe bestuur ik het merk?

5.Hoe evalueer ik het merk?

Bij de selectie van modellen is door wetenschappers en door merkmanagers zowel gekeken naar de wetenschappelijke als naar de praktische relevantie. Sommige modellen hebben een grote staat van dienst in de geestes- of gedragswetenschappen, zoals de Theorie van Gepland Gedrag van Icek Ajzen, maar die behoren niet noodzakelijk tot de standaard bagage van de merkmanager.

Andere modellen kunnen juist door hun academische degelijkheid en nuance een merkmanager afschrikken

Andere modellen zijn populair en bruikbaar in de praktijk terwijl wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt, zoals de Gouden Cirkel van Simon Sinek. Sommige modellen gaan al decennia mee en blijken onverminderd van kracht. Andere modellen zijn nog jong, en helpen op een nieuwe manier naar de wereld te kijken. Enkele modellen komen van commerciële bureaus en missen soms aan controleerbaarheid wat ze aan beloftes en aantrekkingskracht teveel kunnen hebben. Andere modellen kunnen juist door hun academische degelijkheid en nuance een merkmanager afschrikken. Sommige modellen hebben een scope die een eind voorbij merkmanagement gaat, zoals diverse positioneringsmodellen die zijn ontwikkeld voor algemene bedrijfsstrategie. Weer andere modellen zijn meer toegesneden op merkmanagement, vaak herkenbaar aan het woord merk of brand in de naam.

Voor alle modellen die ruime wetenschappelijke of praktische acceptatie hebben geldt dat een merkmanager, maar ook een student, docent of anderszins geïnteresseerde in commerciële communicatie, geholpen is door kennis te maken met het model. Uiteraard in het volle besef dat meer onderzoek nodig is.

Deze column verscheen eerder bij SWOCC.