Werk aan de B2B-marketingwinkel!
Verslag van het NIMA B2B Xchange evenement, 23 november in Breda.
De eerste voorzichtige kerstverlichting was al opgehangen boven de entree van CM.com waar de NIMA B2B Xchange plaatsvond. Het is donderdag 23 november 2023 en alle 150 plaatsen voor deze middag vol kennisuitwisseling zijn uitverkocht. Business-to-business marketing is hot en happening. Waar grotere ondernemingen al jaren online en data gedreven bouwen aan de professionalisering van marketing en communicatie, komt het MKB inmiddels ook op stoom. Van deze categorie organisaties zijn er niet alleen veel méér, ze zijn ook divers. Dat was op deze speciale NIMA dag merkbaar. Ze kwamen vooral naar Breda met één centrale vraag.
Naast twee keynote presentaties ging de groep op persoonlijke voorkeur uiteen voor break-out sessies; een inmiddels bekende formule bij dit soort bijeenkomsten. Op het discussie-menu stonden ‘Sales & Management Alignment’, ‘Account Based Marketing’, ‘Marketeer van de toekomst’, ‘B2B Branding & PR’ en ‘Inzicht in de klant’. Allemaal onderwerpen die al langere tijd in de spotlights staan, maar de animo om hierover met elkaar van gedachte te wisselen was desondanks erg groot. Kennis, inzichten en ervaringen delen was dan ook een belangrijk doel van zowel organisatie als aanwezigen gedurende de gehele dag.
Verandermanager
Zelf sloot ik aan bij ‘Marketeer van de toekomst’. Het verbaasde niet dat bij het ophalen van onderwerpen door gespreksleider Joris van der Waart ‘AI’ als allereerste werd genoemd. Gedurende het gesprek werd helder dat er het verschil tussen ‘communicatie’ en ‘marketing’ vaak onduidelijk is, inclusief de verwachting hierbij van bedrijven richting instromende studenten. Marketing wordt nog (te) vaak gezien als een support rol, terwijl het inmiddels de voelsprieten van markt en samenleving vormt. Louter de website onderhouden of of de nieuwsbrief vullen past niet langer bij wat een marketeer van de toekomst verwacht.
De centrale propositie regie pakken over alle klantcontact en content rond het product of dienst ligt meer op die lijn. Daarmee wordt de marketeer binnen B2B steeds vaker een verbinder en verandermanager die vrijwel alle aspecten en belangen van de business moet doorvoelen. Waarbij AI een welkom hulpmiddel vormt om snel en efficiënt te organiseren en produceren. De T-shape marketeer wordt steeds vaker M-shape, want MKB-bedrijven hebben doorgaans niet de grote marketingafdeling waar elke rol een eigen FTE kent. Hoewel je dit ook in B2B land ziet veranderen, zitten veel marketeers op dit moment nog met een grote workload in zowel in de breedte van activiteiten als diepte van specifieke kennis.
Klantfocus
Marjolein van Ballegooij leidde de ‘Inzicht in de klant’ ronde tafel sessie. Waarbij veel typische B2B vragen naar boven kwamen, zoals het bereiken van de juiste DMU. Ook het overbruggen en verbinden van interne bedrijfssilo’s blijkt nog vaak een uitdaging als je als marketeer effectief klantcontact nastreeft. Vooral als dit onder één bedrijfsnaam of merk gebeurt. En ook de welhaast traditionele transitie van product- naar klantfocus is binnen B2B nog een serieuze uitdaging. Althans, voor een groot aantal van mijn tafelgenoten tijdens deze sessie.
Keynotes
De twee centrale keynotes spitste zich toe op actuele onderwerpen. Allereerst de maatschappelijke aspecten rond marketing, waarbij Joris van Zoelen de rol van het vakgebied schetste binnen een sterk veranderende wereld en samenleving. Daarvoor gebruikte hij het perspectief vanuit zijn kinderen. Het werd snel duidelijk dat louter ‘vermarkten-om-te-verkopen’ geen houdbaar model blijft. Het nadenken over milieu en rol in de samenleving is voor elk bedrijf aan de orde. Niet alleen achter de ‘over ons’ tab op de bedrijfswebsite, maar binnen het totale dagelijkse doen en laten. Nieuwe generaties rekenen bedrijven hierop vaker en harder af. Niet alleen als consument maar ook als potentiële werknemer.
Transparantie en oprechte authenticiteit zijn daarom nieuwe vormen van waarde binnen de marketingmix. Als je als organisatie het goede doet, gunt men je ook automatisch aandacht en ontstaat voorkeur. Die vlieger gaat niet op als je louter voor de bühne een toneelstukje speelt. De marketeer mag in de rol van verandermanager aan de slag om dat interne bewustzijn op de kaart te zetten, zodat het als integraal onderdeel ervaren zal worden in propositie, product, dienst en ervaring
En uiteraard, hoe kan het ook anders: AI stond eveneens op de agenda. Wilco Verdoold nam ons op een aansprekende wijze mee door een selectie van praktische mogelijkheden, vooral gericht op generatieve AI en de productie van content. Of ChatGPT als collega die je alles kunt vragen. Een uitkomst als je als eenpitter of klein team je rol moet invullen. Duizelde het je nog niet aan onderwerpen om mee aan de slag te moeten, dan ontstond dat gevoel ongetwijfeld tijdens Wilco’s achtbaan aan voorbeelden.
Hoe dan?
Alles wat marketing modern maakt, is zeker bekend bij de aanwezige marketeers. Maar hoe pas je dat toe binnen B2B? Waar de DMU (veel) groter is, de klantreis (veel) langer duurt, de interne afstemming tussen de bedrijfssilo’s (veel) complexer maar tegelijk de marketingafdeling van een gemiddeld MKB-bedrijf vaak (veel) kleiner is.
Daarnaast moeten ook nog talloze persoonlijke skills en kennis worden ontwikkeld, zoals prompting voor AI of meer bedrijfskundig inzicht. De B2B marketeer wordt vaak overvoerd én overvraagd door alle kanaalopties en mogelijkheden. We zien dat binnen B2B aankoopbesluiten steeds vaker op dezelfde menselijke gronden worden gemaakt als waaraan we gewend aan zijn geraakt in B2C. Maar binnen B2B zijn marketingcommunicatie afdelingen zeker niet op diezelfde slagkracht ingericht. Hoewel ik slechts bij twee break-out sessies aanwezig was, werd in de samenvatting tijdens de centrale afsluiting mijn gevoel bevestigd dat veel B2B marketeers vooral naar Breda waren gekomen met de vraag: ‘Hóe dan?’
Een panklaar antwoord werd niet gegeven. Dat in B2B de marketeer en marketingafdeling een centrale regiefunctie moet pakken om succesvol te kunnen zijn, werd wél duidelijk. “Marketing is geen support rol,” werd in de afsluitende samenvatting geconcludeerd. Pieter Kopmels, voorzitter de organiserende NIMA-B2B community, vroeg zich hardop af: “Zijn we niet te bescheiden? We moeten vaker intern delen wat we doen, hoe we het doen en wat we bijdragen.” Want de moderne B2B markteer vormt met alle kennis vanuit het 360° klantbeeld tegelijk de voelsprieten van in maatschappij voor de gehele onderneming. Dat zou anno 2023 iedereen – van board tot receptionist – binnen een organisatie mateloos interessant én belangrijk moeten vinden.
Er is dus werk aan de B2B-winkel. Niet door nóg harder te werken, voor zover dat überhaupt mogelijk is. Want alles doen, daar lijken B2B marketeers juist té goed in geworden. Het is daarom nu vooral belangrijk geworden de B2B marketing rol strategischer en intern zichtbaar in te vullen.
Foto’s: Rik ten Wolde
Contact:
https://www.linkedin.com/in/jorisvanderwaart/
https://www.linkedin.com/in/pieterkopmels/
Vanuit brede marketing- en communicatie-ervaring breng ik beproefde methodes en een pragmatische, hands-on aanpak mee. Als geen ander begrijp ik hoe je op elk denkbaar aspect moderne marketing, communicatie en e-commerce inricht. Daardoor realiseer ik klantreizen en doelgerichte, creatieve campagnes waarbij mensen, processen, planning en platformen naadloos op elkaar aansluiten. Waaruit concrete, op data gebaseerde nieuwe inzichten ontstaan en groeikansen tastbaar worden. Ik zet punten op de horizon. Geloof in leiden door delen van visie voor de lange termijn en het geven van duidelijke kaders voor succes op korte termijn. Dankzij mijn gecombineerde managementervaring en praktische operationele achtergrond beweeg ik mijzelf gemakkelijk binnen organisaties waarbij ik graag mensen en ideeën samenbreng. Altijd met het toevoegen van waarde voor klanten en commercieel succes voor het bedrijf als doel. Kennis deel ik graag door hierover te schrijven en spreken.