Werkt de onderbroekenlol van Calvin Klein?

Even voor degenen die de commercial niet gezien hebben. Stoere man in New York rent de trap op naar het dak, onderweg zijn hemd en short uittrekkend. Eenmaal in zijn onderbroek op het dak aangekomen doet hij zegge en schrijve één pull up en een paar stretches, kijkt wat glazig in de camera en ploft neer op een sofa die, zoal iedereen weet, elke New Yorker op zijn dak heeft staan. Er vliegen nog wat witte duiven op die ons bij de aftiteling brengen. Daar kan je je inschrijven op een Calvin Klein site met andere min of meer mooie mensen.

De voorstanders zeggen dat Calvin Klein altijd gebruikmaakt van celebrities en dat werkt nu eenmaal goed. Het feit dat de ad nergens anders over gaat dan een onderbroek aan een strak lijf, wordt weerlegd met de constatering dat fashion- en fragrance-campagnes nooit een ‘verhaal’ hebben. De tegenstanders menen te weten dat je de ‘sizzle’ moet verkopen en niet de ‘steak’. Waar is de benefit van het product? Je krijgt geen sixpack van een CK-onderbroek. En ook Jeremy als ‘rolmodel zou niet werken in deze tijd van ‘body positivity’.

Een commercial is goed als-ie de verkoop stimuleert of de merkwaarde verbetert. Beide zijn een reactie op vooral onbewuste processen in het brein waar we met ons bewustzijn maar weinig grip op hebben, zo weten we uit tal van wetenschappelijke studies. In neurotermen gesproken moeten er meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt wil een commercial leiden de gewenste gedragsintentie. in dit geval ondergoed willen kopen of het merk beter waarderen. Voor het eerste moet het beloningssysteem aan de praat gekregen worden. Voor het tweede heb je een commercial nodig die ‘engaging’ is, de kijker moet betrokken raken bij het merk. En omdat dergelijke emotionele processen vooral in de dieper gelegen delen van ons brein plaatsvinden zijn, onderzoeken wij campagnes  met MRI-scanning, zo ook deze Calvin Klein-commercial.

In deze studie kregen de respondenten in de MRI-scanner, naast onze benchmark-commercials ook deze video te zien. Met MRI meten we 70 keer per minuut alle -voor een gedragsintentie relevante- emoties die bewust maar vooral onbewust door de commercial worden opgewekt. Zo meten we lust, begeerte, verwachting, vertrouwen en waarde. Maar ook angst, gevaar, woede en afkeer. De combinatie van al die emoties bepaalt of we iets gaan doen of niet. Of we iets zien zitten of niet. En dus uiteindelijk of de commercial goed is of niet.

Zoals bekend is de uitkomst van een hersenmeting veel betrouwbaarder dan een onderzoek waarin mensen gevraagd worden naar hun mening. Dat neemt niet weg dat het interessant of zelfs waardevol kan zijn wat mensen erover te vertellen hebben, vooral omdat we de interpretatie van de hersenanalyse met een enquete ook kunnen kwantificeren.

De MRI-resultaten

Om maar meteen met de deur in huis te vallen; deze commercial komt slecht uit de test. In het kwadranten-stelsel (fig 1) zien we een combinatie van de neurale netwerken die we meten in het fMRI-onderzoek. Op de Y-as de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties. Hoe hoger de score hoe meer positieve emoties er worden geactiveerd, hoe meer waarde de boodschap heeft. Op de X-as zien we de mate van Engagement. Hoe meer betrokken hoe meer naar rechts. Een score in het kwadrant rechtsboven zou dus optimaal zijn: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde betrokkenheid bij de boodschap. Zoals je ziet scoort de commercial linksonder in het kwadrant. Dit betekent dat de commercial meer negatieve dan positieve emoties opwekt. En er is zelfs een negatieve score op Engagement. Slechter kan het bijna niet. Er is geen betrokkenheid bij het merk Calvin Klein. En er wordt geen koopintentie opgewekt. Hoe dit allemaal komt zien we in de spider waar we de activatie van de afzonderlijke emoties zien afgebeeld (fig. 2).

Heel veel aandacht, maar voor wat?

De spider (fig. 2) laat de score van de commercial op de dertien voor gedrag relevante emoties en dimensies zien. Het valt op dat de commercial veel aandacht (Attention) trekt. Wat precies de aandacht trekt hebben we uitgevraagd in ons online panel (fig.3) Dat doen we met een psychologisch trucje, door te vragen wat andere mensen denken. Wij mensen zijn namelijk beter in het voorspellen van andermans gedrag dan ons eigen gedrag.

Zoals te verwachten trekt het gespierde lijf van de man de aandacht, geholpen door bekende muziek en de beelden van New York. In de tijdlijn hieronder zie je precies welke beelden in de commercial de meeste aandacht trekken. Maar wat ook meteen opvalt is dat de aandacht gedurende de vertoning langzaamaan wegebt.

Onduidelijkheid door het ontbreken van merk & context

De spider (fig. 4) laat zien dat er vooral aandacht is voor negatieve emoties als angst (Fear), irritatie (Anger) en afkeer (Disgust). Fear in deze context is een exponent van onduidelijkheid. Waar die onduidelijkheid vandaan komt, hebben we weer aan het online panel gevraagd.

Er zijn verschillende momenten in de commercial waar onduidelijkheid ontstaat. In het begin trekt de acteur zijn kleren uit, maar het is voor de kijker niet duidelijk waarom hij dit doet. Mensen vragen zich bijvoorbeeld af:

“Waarom in godsnaam trainen in je onderbroek?”

Wanneer er rond de 15 seconden wordt ingezoomd op het gezicht van Jermey, vraagt men zich af waarom er zo wordt gekeken en of de muziek wel past bij de beelden:

“Waarom die vreemde gezichtsuitdrukkingen in deze reclame”

De context mist

De onduidelijk komt ook voort uit het ontbreken van de context. Omdat het voor velen niet duidelijk is waar het over gaat, worden de acties van de acteur niet goed begrepen:

“Wat ze willen laten zien.., stad, bank, sokken”

“Onduidelijk welk merk”

“Je moet wel goed opletten wil je weten waar deze reclame over gaat.”

“Ben beetje kwijtgeraakt wat ze nu precies duidelijk willen maken”

Bijna naakt wekt afkeer op

De negatieve emotie Afkeer (Disgust) is een emotie die wordt geassocieerd met het zich letterlijk ergens van afkeren. Vaak zien we dit als een moment waarop wordt weggezapt. Als we aan het panel, dat overigens uit meer dan 300 respondenten bestaat, vragen wat de oorzaak is dat anderen gevoelens van afkeer hebben bij het zien van de commercial dan krijgen we interessante quotes:

Oké moeten we dit echt allemaal zien?!”

“Niet heel aantrekkelijk om een man steeds in zijn onderbroek te zien lopen”

“Waarom een ontklede man in commercial.”

“Geslachtsdeel duidelijk zichtbaar door ondergoed”

“Man met vreemde gezichtsuitdrukking die op je af komt. Angstverwekkend!”

“Intens, irritant onduidelijk, want ik weet niet van wie deze reclame is die ik bekijk”

Maar wie heeft thuis de (onder)broek aan?

Bovenstaande resultaten komen uit de steekproef ‘gemiddeld Nederland’. We horen je denken: “ja, ik geloof best dat mannen hier negatief op reageren, maar vrouwen toch zeker niet?” Goed punt, maar de vraag is dan wel: voor wie is deze commercial bedoeld? Een kleine online zoektocht bevestigt het idee dat vrouwen vaak de onderbroeken voor hun zoon, man of vriend kopen. Sterker nog, er zijn steeds meer vrouwen die een mannenonderbroek voor zichzelf kopen (lekker warm en comfortabel).

Vandaar dat we een splitsing hebben gemaakt op sekse. In figuur 6 zie je het verschil tussen mannen (blauw) en vrouwen (groen). En ja, de commercial activeert een significant betere balans van emoties bij vrouwen. Het activeert zowel hogere positieve emoties: Lust en Desire (dat hoeven we niet uit te leggen toch?) als lagere negatieve. De commercial wekt meer Fear op bij mannen (zouden ze zich ergens zorgen om maken?). Maar nog steeds zijn de positieve emoties bij de vrouwen slechts gemiddeld. En al is er wel de lust, toch zijn er ook de negatieve emoties die onder vrouwen sterker dan gemiddeld worden geactiveerd.

Conclusie

Dat de commercial op zijn geheel eigen wijze succesvol is, wordt uit het aantal views en reacties wel duidelijk. En al deze aandacht zal hoogstwaarschijnlijk ook tot meer sales leiden, zo zagen we bij eerdere impactvolle campagnes. Of-ie ook aan de merkwaarden bouwt is nog maar de vraag. We denken niet dat men de associaties die hier gelegd worden aan het merk zou willen laten kleven. Een commercial als deze – duur en internationaal – verdient het dan ook om op conceptniveau getest te worden.

Met een MRI-studie waren de resultaten hierboven al in een vroeg stadium boven tafel gekomen. We hebben gezien dat de merkkoppeling niet goed was, dat de context duidelijker moest worden en dat soms de verbeelding van iets moois beter werkt dan het beeld van iets moois. De belangrijkste les hier is dat reclame gewone dingen bijzonder moet maken en niet bijzondere dingen gewoon.

Een uitgebreide analyse van deze commercial vind je op onze site. www.neurensics.com