Wat de Belgische fiscus ons kan leren over effectieve nudging

Met enkele eenvoudige (en goedkope) aanpassingen aan de aanmaningsbrief slaagde de Belgische Belastingdienst erin om in twee weken tijd 18,7 miljoen euro aan achterstallige belastingen te innen. Wat kunnen we hiervan leren als het gaat om het presenteren van je belangrijkste boodschap?

De nieuwe aanmaningsbrief werd qua structuur en inhoud opgebouwd volgens de principes van nudging en maakte deel uit van een Belgisch nudge-experiment. Het effect was aanzienlijk: het aantal mensen dat hun achterstallige belastingen meteen betaalde, steeg met liefst zeventien procent ten opzichte van de vorige jaren. Dit kwam tot stand zonder extra werk, zonder extra inzet van het personeel en zonder administratieve opvolgingskosten.

Nudging of gedragssturing via niet-dwingende prikkels

Het begrip nudging is geïntroduceerd in het gelijknamig boek door de wetenschappers Rhirand Thaler en Cass Sunstein. In dit boek vertalen ze klassieke marketingtechnieken en inzichten uit de gedragseconomie naar de publieke sector.

Inmiddels heeft het Vlaamse Parlement groen licht gegeven voor het gebruik van nudging in het beleid. In de desbetreffende resolutie definieert het Vlaamse Parlement nudging als volgt:

Het gebruikmaken van ingrepen in de gedragsomstandigheden, zowel omgevingsgericht (fysiek) als communicatief (motivatie: beredeneerd/automatisch), om de kans te vergroten dat mensen een bepaalde, algemeen beredeneerde, gedragsoptie stellen waarbij men gebruik maakt van inzichten en onderzoek uit verschillende academische domeinen, zoals cognitieve en sociale psychologie, marketing en consumentengedrag, persuasieve communicatie en marketingcommunicatie.

Het grootste Belgische nudge-experiment

In 2016 viel een bijzondere aanmaningsbrief in de postbus van vergeetachtige belastingbetalers. Op het eerste gezicht niets bijzonders, echter maakte deze brief deel uit van een experiment van de Belgische FOD Financiën.

In zijn interview in De Afspraak vertelt professor De Neve hoe de Belastingdienst met de toepassing van nudging de laatbetalers geprikkeld heeft om direct te doen wat de fiscus vroeg, namelijk de achterstallige belastingen betalen. Op basis van een eerste schatting leverde het de Dienst Belastingen 18,7 miljoen euro op plus één miljoen besparingen op administratieve opvolgingskosten. In vergelijking met de vorige jaren steeg het percentage betalers met zeventien procent.

Beïnvloedingstechnieken

Er zijn meer dan honderd effectieve manieren om gedrag te beïnvloeden. Het moeilijkste is dat een beïnvloedingstechniek slechts in een bepaalde context of bij bepaalde profielen van mensen werkt. Een verkeerde keuze kan leiden tot een averechts effect.

De in België gebruikte beïnvloedingstechnieken zijn uitgetest door het Behavioural Insights Team, een adviesorgaan dat de Britse regering adviseert hoe beleid, informatie en producten beter kunnen aansluiten op menselijk gedrag.

Voorafgaand het Belgische experiment is er een onderzoek uitgevoerd naar het gedrag van belastingbetalers. Uit dit onderzoek kwamen negen mogelijke beïnvloedingstechnieken naar boven.

Daarom zijn in dit experiment liefst negen versies van aanmaningsbrieven gemaakt met telkens een focus op een ander aspect van de beïnvloeding van het menselijke gedrag.

Voorbeeld van enkele gebruikte beïnvloedingstechnieken

Bron afbeelding GVA.

Eenvoudiger en persoonlijker

De oorspronkelijke brief was twee pagina’s lang en begon met een aantal wettelijke artikelen. In de eerste instantie zijn alle versies vereenvoudigd en er is gewerkt aan de structuur: de wetsartikelen werden verwijderd (want niemand leest ze), de belangrijkste informatie (triggers) werd bovenaan geplaatst en opvallender gemaakt.

De brief is ook persoonlijker gemaakt. In plaats van de afstandelijke “mijnheer/ mevrouw” kwam een persoonlijkere “heer Janssens”.

Wanneer je zaken aantrekkelijk maakt, is de kans groter dat mensen in actie komen, bijvoorbeeld door boodschappen te personaliseren en/of belangrijke zaken in het oog te laten springen.

Sociale norm en verliesframing

Deze zinnen zijn niet zomaar gekozen, maar zijn afgestemd op de profielen van laatbetalers en de context waarin gedragsverandering zich bevindt.

De nudging-zinnen, die er toegevoegd zijn, spelen in op ons intuïtief gedrag. Het zijn subtiele aansporingen die het gedrag van mensen een goede richting sturen. Op het eerste gezicht lijken ze voor onbevoegden niet relevant, maar er zijn talrijke empirische onderzoeken die het tegendeel bewijzen.

De bestemming van de belastingen is ook concreter gemaakt, want veel mensen ervaren belastingen als verlies en vergeten dat de belastingen de maatschappij (en dus de belastingbetaler) ten goede komen.

Bij een van de varianten werd bijvoorbeeld de techniek van de sociale bewijskracht toegevoegd. Mensen hebben een sterk referentiegedrag. Wat anderen doen en vinden is belangrijk en kan een zeer grote invloed hebben op het gedrag. Als de meerderheid van mensen al op tijd belastingen betaalt, kan dit gebruikt worden om de minderheid te stimuleren dit ook op tijd te doen.

Een andere versie gebruikt de techniek van verliesframing. Bij deze techniek benadrukt men de risico’s (of kosten) van het nalaten van het gedragsvoorstel: “Als u niet betaalt riskeert u een boete van … euro”. We zijn over het algemeen gevoeliger voor wat we kunnen kwijtraken dan wat we mogelijk kunnen winnen.

Nudging in jouw organisatie?

Marketeers gebruiken al decennialang inzichten uit de gedragseconomie om de consumenten in hun keuzeproces te begeleiden. Innoverende sociale en overheidsorganisaties hanteren dezelfde gedragswetenschappelijke principes, alleen het toepassingsgebied is anders; ze richten zich vooral op sociale beleidsdoelen.

Achteraf gezien lijken de interventies evident, toch blijft het een aandachtspunt bij de sociale en overheidsinstanties. David Halpern, hoofd van het Behavioural Insights Team, vertelt in zijn interview:

Veel maatregelen zijn zo vanzelfsprekend, maar dat zie je pas achteraf. De overheid besteedt veel tijd aan het bediscussiëren van beleidsveranderingen, maar heeft nauwelijks aandacht voor hoe je een goede brief opstelt. Brieven zijn een belangrijke vorm van communicatie tussen de overheid en burgers. Onze ervaring is: maak de brief simpel en aantrekkelijk. Uit psychologisch onderzoek weten we dat zelfs de kleinste obstakels burgers afschrikken. Als je de communicatie eenvoudiger maakt, reageren mensen veel beter.

Voor social profit is er veel sociale en maatschappelijke winst te behalen op een relatief goedkope en eenvoudige manier op terreinen die met klassiek beleid moeilijk te bespelen zijn.

Wil je meer weten over dit onderwerp? Bekijk dan hier een lijst met de meest relevante boeken.