Who the f**k is mijn klant?

De klant is koning met ‘buyer persona’s’ maar dan een keer concreet

Wie is jouw klant? Weet je dat eigenlijk wel? En de klanten die je hebt, zijn dat ook degenen die je wilt? Om dat helder in kaart brengen, kunnen ‘buyer persona’s’, concrete fictieve profielen van jouw klanten, je helpen bij het maken van keuzes in productontwikkeling en marketing. Hoe je dat doet, lees je hier.

‘De klant is koning’, is een uitspraak die elk bedrijf kent. Natuurlijk heeft iedereen in het bedrijfsleven wel eens een stap extra gezet om een klant tevreden te houden en zo hoort het ook. Zeker in tijden zoals deze. Jouw doel op aarde, is om toegevoegde waarde te leveren en dat betekent in sommige gevallen ‘going the extra mile’.

Tegelijkertijd, als je steeds buiten de gebaande paden moet treden en een stap extra moet zetten om jouw klanten tevreden te houden, dan zit er klaarblijkelijk een mismatch tussen jouw aanbod en wat de klant verwacht. Regelmatig poppen in grote en kleine bedrijven daarom vragen op zoals: ‘wie is onze klant en zouden we die klant nog wel moeten bedienen?’ Dit is een hele terechte vraag. Zeker in tijden van onzekerheid waar veranderingen zich in rap tempo opvolgen, ontkomen de meeste bedrijven er niet aan om zichzelf regelmatig opnieuw uit te vinden.

Wie is in vredesnaam mijn klant?

Om scherp te krijgen wie jouw klant is, helpt het om zogenaamde ‘buyer persona’s’ te maken, oftewel concrete fictieve profielen van jouw klanten die je helpen om keuzes te maken ten aanzien van productontwikkeling en marketing. Het was software developer Alan Cooper, die in 1999 het uiteindelijk concept van user- en buyer persona’s introduceerde in het boek ‘The inmates are running the asylum’. De grote vraag is nu, hoe doe je dit voor jouw bedrijf? Online is er veel over te vinden maar er zijn zeer weinig artikelen die concreet aangeven hoe je dit aanpakt. Bij Marketing Madheads hebben we dit net weer voor onszelf gedaan en we laten je in dit artikel zien hoe wij dit aangepakt hebben.

1. Heb je nog geen klantsegmenten? Analyseer dan minimaal vijftig klanten en maak een eerste ruwe segmentatie

Een oeroude tactiek uit de marketingpraktijk, is het segmenteren van jouw markt in verschillende doelgroepen. Deze tactiek komt uit de auto-industrie. Vanaf de jaren twintig van de vorige eeuw, introduceerde Ford verschillende varianten van zijn gestandaardiseerde model T Ford, om zo verschillende klanten beter te bedienen.

De meeste MKB-bedrijven en ondernemers hebben zonder dat ze het weten ook verschillende segmenten die ze bedienen. Voor Marketing Madheads hanteren we drie segmenten aan de hand van hoe intensief contact deze doelgroepen verwachten vanuit onze customer succes-afdeling. Wij hebben de segmentatie ingedeeld in tech-touch’’, ‘low-touch’ en ‘high-touch’ wat is afgeleid uit het boek ‘Customer succes’ van Nick Mehta. Hiermee bedoelen we het volgende:

1. Tech-Touch – Dit zijn de bedrijven die (bijna) geen contact verwachten. Dit zijn bedrijven die online marketing zelf willen doen en genoeg weten van online om dit zelf te kunnen. Zij gebruiken met name onze online marketing tool en hebben weinig ondersteuning en contact nodig.
2. Low -Touch – Dit zijn de bedrijven die af en toe contact nodig hebben om succesvol te kunnen zijn. In ons geval zijn dat de bedrijven die online marketing samen willen doen, omdat ze hier nog niet veel van weten, maar dit uiteindelijk wel zelf willen gaan doen. Zij gebruiken onze tool met begeleiding. Hier hebben we vaker contact mee.
3. High-Touch – Dit zijn de bedrijven die regulier contact nodig hebben en een bepaald serviceniveau verwachten. In ons geval zijn dit de bedrijven die online marketing nu niet zelf willen doen. Zij gebruiken met name specialisten uit ons platform om hun online marketing uit te besteden.

Als je al klantsegmenten hebt, neem die dan als basis. Heb je deze nog niet? Maak dan een analyse van zoveel mogelijk klanten (minimaal vijftig) en kijk of je een aantal groepen kan maken op basis van behoeften en de manier waarop ze producten of diensten van jouw bedrijf gebruiken. Indien je nog niet genoeg klanten of data hebt, doe dit dan op basis van de data die je hebt gecombineerd met jouw kennis van de markt.

Je gelooft het bijna niet, maar ook klanten zijn mensen

2. Doe deskresearch of brainstorm naar mogelijke gedragsprofielen die je kunt gebruiken om klanten qua gedrag te plotten

Je gelooft het bijna niet, maar ook klanten zijn mensen. Het voordeel van mensen is dat ze zich op een bepaalde manier gedragen en dat er waarschijnlijk ergens onderzoek gedaan is naar gedragsprofielen die van invloed kunnen zijn op jouw product. Wij gebruiken onderzoek van Google waarin bedrijven waren ingedeeld naar aanleiding van hun gedrag ten opzichte van online marketing. In vier categorieën namelijk: ‘achterblijvers’, ‘aspiranten’, ‘optimisten’ en ‘loyalisten’.

Op basis van de namen kun je al inschatten hoe ver ze zijn en hoe hun houding is ten opzichte van online marketing. Achterblijvers en aspiranten hebben nog geen ervaring met online marketing maar hebben wel een andere houding ten opzichte van de mogelijkheden. Waar de achterblijvers denken online marketing niet nodig te hebben, staan de aspiranten open om dit te proberen. De optimisten en loyalisten zijn de bedrijven die al ervaring hebben waarbij de categorie loyalisten vaak een hoge mate van service en op maat gemaakte oplossingen zoekt. Wij hebben onze klanten ingedeeld in deze gedragssegmenten.

Heb jij geen gedragssegmenten of kun je er geen vinden op basis van bestaand onderzoek? Probeer dit dat zelf te doen op basis van de volgende factoren: aankoopgedrag, de meest belangrijke voordelen voor deze klanten, fase van de customer journey, gebruik, timing, loyaliteit, interesses, et cetera.

3. Brainstorm over de factoren die voor jouw bedrijf jouw ideale klant beschrijven en bereken de ideale klantscore

Ieder bedrijf heeft wel een ideale klant die ze het allerliefst bedienen. Aan welke eisen moet een ideale klant specifiek in jouw geval voldoen? In ons geval waren dat:

1. Gebruikt onze tool
2. Is zelfstandig
3. Heeft affiniteit met online marketing
4. Heeft marketingbudget
5. Converteerde snel
6. Is tevreden

Van al deze indicatoren hebben we een 5-puntschaal gemaakt waarbij 1 ‘zeer weinig’ was en vijf ‘zeer veel’. Daarnaast hebben we de indicatoren zelf een waarde gegeven. ‘Enigszins belangrijk’ was 0,5, ‘belangrijk’ was 1 en ‘zeer belangrijk’ was 1,5. Voor iedere klant hebben we ‘onze ideale klantscore’ berekend door de waarde van de 5-puntsschaal, te vermenigvuldigen met de belangrijkheid van die indicator. Hoe hoger de score, hoe meer dat deze klanten pasten binnen ons ideale klantprofiel.

4. Zijn er andere factoren waarop je deze klanten kunt indelen?

Natuurlijk zijn er altijd nog andere factoren te bedenken die van invloed kunnen zijn. Onze aanname was dat de omvang het bedrijf er toe deed en dus hebben we ook alle bedrijven ingedeeld in start-up, ZZP, MKB, MKB+ en ‘Groot’. Daarnaast hebben we ze geclassificeerd of ze het wilden uitbesteden, samen wilden doen of zelf wilden doen. Als laatste hebben ze ook ingedeeld in de sectoren waarin ze actief waren. Doe dit ook voor jouw klanten en bedenk de mogelijke factoren die nog van invloed kunnen zijn op jouw segmentatie.

5. Classificeer op basis van eerdere criteria en verzamel de data voor analyse

Nu is het tijd om de handen uit de mouwen te steken. Classificeer alle bedrijven uit jouw steekproef op basis van bovenstaande criteria en verzamel de data. Je kunt dit doen in een Excel, maar een andere mogelijkheid is om dit te doen met post-its op een whiteboard. De horizontale as zijn jouw klantsegmenten uit stap één, de verticale as is de ideale klantscore uit stap drie. en verschillende kleuren briefjes zijn de mogelijke gedragsprofielen uit stap twee. Alle overige informatie uit stap vier. Schrijf je op het briefje. Dit zag er als volgt bij ons uit:

Na het classificeren van al jouw klanten, begint het leuke stuk namelijk: de analyse. Op basis van alle criteria kun je dwarsdoorsnedes maken van de subgroepen op basis van jouw ideale klantscore en eventueel de omzet die ze opleveren. Ons advies is om hier enige vorm van statistiek op los te laten, omdat het met het blote oog lastig is om te analyseren of de verschillen binnen de verschillende subgroepen significant van elkaar afwijken.

Klantdata analyseren is lastig met alleen het blote oog

Indien je zelf niet beschikt over deze statistische kennis, is het altijd mogelijk om dit gehele traject als stageopdracht uit te zetten voor bijvoorbeeld een masterstudent bedrijfskunde of marketing. Let op, wij hebben dit pragmatisch aangepakt en we zijn daarom uitgegaan van een steekproef van vijftig bedrijven. Voor de nerds onder ons: dit is natuurlijk niet groot genoeg voor een waterdichte steekproef. Wij hebben dit pragmatisch aangevlogen en hebben daarom gekozen voor een non-parametrische test omdat de steekproeven van de subgroepen te klein waren voor bijvoorbeeld een ANOVA. Hoe groter de steekproef van bedrijven, hoe betrouwbaarder je deze analyse kunt maken.

Daarnaast is ons advies om dit gehele traject met een aantal mensen binnen jullie bedrijf te doen om de draagkracht van dit traject te vergroten. Het is niet ideaal maar het zou zelfs via een online meeting kunnen.

6. Trek conclusies, maak ‘buyer persona’s’ en druk dit af op posters

Na de analyse kun je conclusies trekken en kom je meestal tot leuke en interessante inzichten. Zo kwamen wij tot de conclusie dat de grootte van het bedrijf voor ons niet significant van invloed was op onze ideale klantscore. Daarnaast bleek dat onze originele segmentatie in tech, low-touch en high-touch (zie stap één) een goede segmentatie bleek. De tech-klanten kregen van ons de hoogste ideale klantscore, de low-touch-klanten lieten meer spreiding zien en de high-touch-klanten nog iets meer. Ook zagen we dat bijna alle tech-klanten als gedragsprofiel ‘optimisten’ waren (zie stap twee). Het gedragsprofiel de ‘achterblijver’ uit stap twee kreeg van ons verder significant de laagste ideale klantscore. Dit heeft voor ons geleid tot de volgende buyer persona’s:

Tycho Tech

Wil het zelf doen met tooling, is optimistisch ten opzichte van online marketing, heeft weinig hulp nodig en werkt vaak binnen e-commerce of online georiënteerde bedrijven zoals webshops, start-ups of platformen.

Lodewijk Low-Touch

Wil het samen doen met als ambitie om dit uiteindelijk zelf te gaan doen in combinatie met tooling. Staat aan het begin van dit traject en heeft hier hulp bij nodig. Is werkzaam in meerdere sectoren.

Hetty High-Touch

Wil het met name uitbesteden en verwacht hier een hogere mate van service. Hebben vaak een budget hiervoor.

Adri Achterblijver (persona non-grata)

Is sceptisch ten opzichte van online, heeft onrealistische verwachtingen en snapt niet echt wat er gebeurt. Moet overtuigd worden over online.

Maak nu jouw buyer persona’s en druk ze af op posterformaat. Je zult zien dat bij iedere discussie over een nieuwe campagne, website of product, de persona’s om de hoek zullen komen kijken.