Wie gaat het marketingvak opnieuw uitvinden?

Mensen primair als consument of klant te benaderen, is niet langer voldoende

De urgentie ‘to better our world’ neemt met de dag toe. Daarvoor zijn nieuwe leiders voor nodig, zegt Philip Kotler. Marketing moet een nieuw kader definiëren, voor een betere wereld.

Deze column is geschreven door Tijs Timmerman, lector Marketing en Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht en is sinds 2009 lid van de Raad van Advies van SWOCC. Zijn column verscheen eerder op SWOCC.nl.

Een aantal weken geleden plaatste marketinggoeroe Philip Kotler een oproep op LinkedIn waarin hij vroeg om nominaties voor de Thinkers50, de lijst met topmanagement thinkers. In deze oproep vroeg Kotler zijn lezers expliciet om nominaties voor “[…] especially those who are fighting to better our world. We need more leaders who are willing to alert business to the perils of doing nothing in a time like this […]”.

Dominante rol van de mens

We zien de nadelige impact van het menselijk reilen en zeilen op deze aarde steeds concreter worden, onlangs nog benadrukt in het rapport over klimaatverandering van het Intergovernmental Panel on Climate Change. Hierin wordt de dominante rol van de mens in het veranderende klimaat duidelijk aangetoond. Met als grootste impactfactor de toename aan vrijkomende broeikasgassen door fossiele brandstoffen, ontbossing en agricultuur.

De stuwende kracht achter deze zorgwekkende ontwikkeling is het menselijk verlangen naar toenemende welvaart. Welvaart wordt gedefinieerd in termen van de mate waarin onze behoeften met beschikbare middelen kunnen worden bevredigd. Oftewel, de toegang en bereikbaarheid van producten en diensten die het kortstondig aardse leven beter maken: van basaal hongervrij, veilig en beschut, tot plezierig, interessant of ronduit luxueus. De afgelopen decennia is de welvaart van mensen wereldwijd enorm snel en op schaal toegenomen, en daarmee de druk op de natuurlijke bronnen die deze welvaart moeten leveren.

Ik vertel je niets nieuws. Maar het leidt tot een verlammende paradox: we moeten nu de wereld beter maken voor de langetermijn-leefbaarheid, en gelijktijdig willen we op de korte termijn ons eigen leven graag continu beter te maken.

Welke mensen hebben de benodigde leiderschap en inzichten om de wereld beter te maken?

Des te interessanter dat juist Kotler, als één van de grondleggers van marketing, deze vraag stelt: welke mensen hebben de benodigde leiderschap en inzichten om de wereld beter te maken? Hij en wij weten inmiddels namelijk prima hoe we ‘m niet beter, maar nog ongezonder kunnen maken. Dat is door de focus te houden op het verbeteren van welvaart op de korte termijn: de continue beschikbaarheid van goederen en diensten. Door op consumentenniveau (over)consumptie te stimuleren en geld of bezit als sleutel naar geluk te blijven promoten. Door op bedrijfseconomisch niveau jaarlijkse (of zelfs per kwartaal) groei en winstgevendheid centraal te blijven stellen.

Dit is exact het kader waarin marketeers opgeleid werden en worden, en de bijdrage die van ze verlangd wordt in het gros van organisaties. In dit kader opereren marketeers als de ogen en oren van de organisatie richting de buitenwereld, zoekend naar de diepere behoeften en verlangens van mensen om vervolgens op onderscheidende en winstgevende wijze daaraan tegemoet te komen.

We moeten een omslag gaan maken, en marketing als professie zit op een sleutelpositie

We moeten een omslag gaan maken, en marketing als professie zit op een sleutelpositie. Het huidige kader kennen we, en is de vertrouwde norm waarbinnen geen kritische vragen gesteld worden zolang het geld oplevert. Maar om mensen primair als consument of klant te benaderen, als inkomstenbron, schiet te kort in deze tijd. De druk van samenlevingen en overheden op organisaties om fundamenteel economisch belang te verenigen met ecologisch belang zal toenemen.

Nieuw kader definiëren

Er ligt nu een taak voor marketing om een nieuw kader te definiëren, om als professie op te komen voor het geïntegreerde belang. Door mensen te beschouwen in hun diverse contexten: als consument, maar tegelijkertijd ook als mens, als burger, als lid van een samenleving, als diersoort op een vervuild nest. Door verder te kijken dan de grenzen van een gebruiker van een productcategorie. Door onze unieke kennis van menselijk gedrag en beïnvloeding aan te wenden voor ook de langetermijnoplossingen. En door, naast de organisatie richting te geven voor commercieel impact, ook intern de ethisch-kritische geluiden vanuit de samenleving te laten resoneren en de organisatie naar een geaccepteerde vorm van maatschappelijke impact te brengen.

Terug naar Kotlers vraag: wie herkennen we dan als de vernieuwers die de wereld beter gaan maken, in het bijzonder hen die het marketingvak heruitvinden in een nieuw perspectief? In de nominaties die worden geopperd, zie je een aantal werkelijke vernieuwers: mensen die vanuit een ander kader proberen de wereld in verandering te brengen.

Toch meer verkopen aan meer mensen?

Toch verbaasde het me dat er ook een aantal vooraanstaande mensen uit de marketingwereld genoemd werden wiens werk in alle opzichten gericht is op het maximaliseren van ‘better life’, in plaats van ‘better the world’. Bijvoorbeeld mensen die als motto uitdragen ‘I help you sell more, to more people, for more’. Of die bestsellers schrijven zoals ‘How Brands Grow’. Vooraanstaande marketingprofessionals of onderzoekers die ongetwijfeld baanbrekend werk leveren, maar zich wel primair bezighouden met hoe organisaties nog efficiënter en meer winstgevend kunnen opereren, binnen een groei-georiënteerd economisch kader.

Ik zou het verrassend vinden als zij, ondanks hun ongetwijfeld grote invloed op het marketingvak, de eindstreep halen. Want met alleen groei als doel gaan we de wereld niet beter maken. Ik kijk uit naar de uiteindelijke lijst.