Wie is de Nederlandse Obama?

Hoe Nederlandse politieke partijen Facebook inzetten in de strijd om de kiezer.

De strijd op Facebook tussen Mitt Romney en Barack Obama bereikt zijn hoogtepunt, en ondanks dat Obama een veel grotere achterban heeft op Facebook, verschillen de meningen over het succes van de twee presidentskandidaten. Wat in ieder geval duidelijk is, is dat zowel Obama als Romney vrijwel alle mogelijkheden van Facebook inzetten om kiezers aan zich te binden, donaties binnen te halen en stemmers zelfs vast te laten leggen dat ze op één van de twee kandidaten gaan stemmen. Met behulp van voornamelijk visuele uitingen worden quotes en statements gecommuniceerd die de potentiële kiezers nog meer aan Romney of Obama moet binden en ambassadeurs van de partijen moet activeren om deze berichten te delen.

Hebben Rutte en Samsom goed gekeken naar Obama en Romney?

Waar in Amerika voornamelijk Obama al meerdere jaren Facebook inzet om potentiële kiezers aan zich te binden, is het voor Nederlandse politieke partijen een nog vrij nieuw medium in de strijd om de kiezer. Ook niet geheel onlogisch, aangezien rond de vorige verkiezingen in juni 2010 Hyves nog vele malen groter was en meer bezoekers trok dan Facebook. Inmiddels zijn er meer dan 6,3 miljoen Nederlanders met stemrecht aanwezig op Facebook, en is het in mijn ogen rond de huidige verkiezingen een platform waar je als politieke partij niet omheen kan. Dat er op sociale netwerken gesproken wordt over politieke partijen is al bewezen door de vele buzz- en sentimentanalyses, maar wat ik me afvraag is of de Nederlandse politieke partijen iets geleerd hebben van de Amerikaanse presidentskandidaten en zelf in staat zijn een fanbase op te bouwen en te activeren.

Facebook nog geen volwaardig campagnemiddel voor politieke partijen

Vrijwel alle Nederlandse politieke partijen zijn aanwezig op Facebook. Bij de meeste partijen wordt direct duidelijk dat het om een officiële pagina van de partij gaat, maar in het geval van bijvoorbeeld de Partij voor de Vrijheid van Geert Wilders is dit niet te achterhalen. Bij een groot aantal van de 21 partijen die deelnemen aan de komende verkiezingen is met aanwezigheid direct ook alles gezegd: slechts 5 van de 21 partijen hebben meer dan 10.000 fans en weten daarmee een redelijk aantal fans aan zich te binden. De zestien overige partijen zijn dus wel in een bepaalde mate aanwezig op Facebook, maar deze inzet kan naar mijn mening door o.a. het zeer beperkte bereik niet gezien worden als een serieus middel binnen de huidige politieke campagne.

Daarmee kan eigenlijk al geconcludeerd worden dat in het algemeen Nederlandse politieke partijen niet in staat zijn om Facebook in te zetten als een volwaardig platform waar kiezers overtuigd kunnen worden. Toch blijft het interessant om te kijken naar de Facebook-inzet van VVD, PvdA, SP, D66 en GroenLinks, de vijf partijen met meer dan 10.000 fans. Zij gebruiken verschillende methoden om fans en vrienden van fans te overtuigen om voor hun partij te kiezen.

Mensen zijn consequent, weet ze aan je te binden!

Het overtuigen van kiezers is natuurlijk wel waar het om draait bij een politieke partij en deze vijf partijen blijken enigszins te begrijpen dat Facebook bij uitstek een middel is om potentiële kiezers te binden. Dat dit van belang is, werd ook voor mij vorige week weer duidelijk toen vrienden van mij riepen: “Niek stemt op de VVD, want hij is fan op Facebook”. Vrienden van fans zien het liken van een politieke partij dus als het virtueel uitbrengen van een stem.

Dit ligt natuurlijk ook in lijn met het overtuigingsprincipe consistentie van Cialdini, dat stelt dat mensen het belangrijk vinden om consequent te zijn in hun gedrag. Wanneer je als politieke partij kiezers weet te binden op Facebook, zal de kans dus ook toenemen dat zij bij de verkiezingen op 12 september daadwerkelijk op jouw partij zullen stemmen. Deze reden zou voor politieke partijen in mijn ogen al voldoende moeten zijn om Facebook te zien als belangrijk component binnen de online-marketingstrategie.

Facebook advertising voor het overtuigen van vrienden van fans

De meest zichtbare methode om potentiële kiezers te binden is misschien wel de inzet van zogenoemde Page Like Sponsored Stories. Bij deze vorm van adverteren wordt de pagina van de betreffende partij gepromoot onder vrienden van fans, waarbij aan hen vermeld wordt dat tenminste één van de vrienden fan is. Deze methode is de laatste weken voornamelijk ingezet door de partijen VVD, PvdA, GroenLinks, D66 en CDA, wat ook direct een verklaring kan zijn voor het grote aantal fans van deze partijen ten opzichte van partijen die deze vorm van adverteren niet inzetten.

De kracht van Page Like Sponsored Stories zit natuurlijk in de sociale bevestiging die vrienden van fans krijgen, en de sympathie die zij hebben voor de persoon die de pagina promoot. Hoe meer van je vrienden fan zijn van een politieke partij, hoe eerder jij ook geneigd zult zijn dit te doen, en hoe beter je bevriend bent met de personen die fan zijn van een partij, hoe meer invloed het op je zal hebben.

Naast Page Like Sponsored Stories zetten in ieder geval de PvdA, VVD en GroenLinks ook normale advertenties in op Facebook. Dit lijkt zeer verstandig, omdat de politieke partijen zoals genoemd nog relatief weinig fans op Facebook hebben, en het bereik van enkel advertenties naar vrienden van fans dus ook relatief laag is. Normale advertenties zullen een veel groter bereik hebben, en kunnen – ondanks dat ze minder effectief zijn – een grotere groei in een korte campagnetijd garanderen.

‘Stel Emile in als Facebook Cover!’

Advertising is natuurlijk niet de enige manier om vrienden van fans te overtuigen. Een tweede methode is het faciliteren van middelen waarmee ambassadeurs de partij op Facebook kunnen promoten. Deze methode wordt door onder andere de SP en D66 aangegrepen, waarbij de SP een speciale pagina op de eigen website hiervoor heeft ingericht en D66 fans met behulp van een bericht op de timeline oproept om een afbeelding als coverfoto in te stellen. Het lijkt natuurlijk een relatief simpel middel, maar dergelijke acties kunnen eenzelfde effect hebben op vrienden van fans als de eerder genoemde Page Like Sponsored Stories.

Naast het instellen van een cover en een profielfoto worden fans ook opgeroepen om actief hun stemkeuze te delen. Zo heeft de SP op de website een grote button geplaatst waarmee Facebook gebruikers aan kunnen geven dat zij op de SP stemmen, en de PvdA heeft een applicatie op Facebook ingericht waar Facebook-gebruikers een reden kunnen kiezen waarom zij PvdA stemmen, waarna zij dit kunnen delen met hun vrienden.

Op basis van onderzoek van de Radboud Universiteit in Nijmegen wordt beweerd dat campagne voeren via sociale media maar weinig extra stemmen oplevert, omdat hiermee vooral een kleine groep mensen wordt bereikt die al erg geïnteresseerd is in een partij. Bovenstaande voorbeelden van Facebook Advertising en de promotiemogelijkheden binnen Facebook geven partijen echter de mogelijkheid om een grote groep mensen te bereiken die op de één of andere manier verbonden zijn met een fan van de betreffende politieke partij, zonder dat zij daadwerkelijk al erg geïnteresseerd zijn.

Gaan partijen de dialoog aan?

Wanneer Facebook-gebruikers eenmaal hebben aangegeven fan te zijn van je, wil je als partij natuurlijk de dialoog aangaan met deze fans en ze blijven overtuigen, zodat zij uiteindelijk als ambassadeur voor de partij op kunnen treden. Alle vijf partijen met meer dan 10.000 fans plaatsen sinds begin augustus ongeveer dagelijks een bericht. De thema’s van deze berichten zijn voor de meeste partijen gelijk: er wordt voornamelijk gesproken over politieke standpunten, media-optredens en evenementen die georganiseerd worden of hebben plaatsgevonden.

IPM-scores van de vijf grootste pagina’s tonen aan dat fans deze berichten interessant genoeg vinden om op te reageren of te delen, waarbij de VVD met een IPM-score van 83.11 zelfs momenteel voorkomt in het lijstje met Top-10 Nederlandse pagina’s op basis van IPM. Wat betreft de inhoud van de geplaatste berichten is D66 naar mijn mening de enige partij die oprecht geïnteresseerd lijkt te zijn in de mening van de kiezer en vraagt consequent bij alle standpunten wat de kiezer hier nou van vindt.

Ook zijn D66 en GroenLinks de enige twee partijen die potentiële kiezers de mogelijkheid geven om zelf een opmerking of vraag te stellen op de Facebookpagina van de betreffende partijen. Bij VVD, PvdA en SP hebben fans niet de mogelijkheid om zelf een vraag of opmerking te plaatsen, ondanks dat de reacties onder berichten van de partijen aantonen dat hier wel behoefte aan is. Dit zal ongetwijfeld een keuze zijn geweest op basis van negatieve reacties op de pagina, wat voor politieke partijen altijd een lastige afweging zal blijven.

Overtuigen doe je door antwoord te geven

Wat natuurlijk nog belangrijker is, is hoe partijen omgaan met dergelijke vragen die leven onder de kiezers. Ook hier valt wederom op dat D66 de enige partij is die daadwerkelijk lijkt te begrijpen hoe men om moet gaan met vragen die gesteld worden op de timeline en onder berichten. Zij zijn de enige politieke partij met meer dan 10.000 fans die zowel reageert op berichten die door fans op de timeline geplaatst worden als op reacties van fans onder berichten van de partij zelf.

De overige partijen reageren slechts in sommige gevallen (GroenLinks en PvdA) of zelfs nooit (SP en VVD). De PvdA beantwoordt ook vragen van fans met behulp van korte videoboodschappen op YouTube, evenals bij de verkiezingen van 2010 (denk bijvoorbeeld aan onderstaande video voor Carice van Houten). Het gaat hier echter om zo weinig reacties, dat dit meer lijkt op marketing dan het daadwerkelijk willen beantwoorden van vragen van kiezers. Waar ik eerder stelde dat partijen de dialoog aan kunnen gaan via Facebook, kan geconcludeerd worden dat het enkel D66 is die dit op een daadwerkelijk volwaardige manier weet te doen.

Geen Nederlandse Obama

Een echte Obama – een partij die álle mogelijkheden van Facebook weet te benutten – hebben we in Nederland niet op Facebook. Desondanks blijkt D66 wel de partij die actief fans probeert te werven en vervolgens de dialoog aangaat met deze fans. De overige vier partijen met meer dan 10.000 fans laten zien dat ze hebben nagedacht over de inzet van Facebook, maar laten stuk voor stuk mogelijkheden liggen als het gaat om interactie met de opgebouwde fanbase. De partijen met minder dan 10.000 fans zijn te klein om een grote groep Facebook-gebruikers aan te spreken (zoals Nederland Lokaal en de Liberaal Democratische Partij) of hebben niet de juiste strategie gehanteerd om een grote fanbase op te bouwen op Facebook (zoals het CDA).