Wie is je online doelgroep?

Het definiëren van een doelgroep valt onder de basics van marketing. Desalniettemin raakt het bij zoekmachinemarketing vaak in de vergetelheid. Bij het vermarkten van producten via zoekmachines is het niet minder belangrijk om eerst de doelgroep te definiëren. De 'traditionele methode' helpt ook bij het kiezen van de juiste online doelgroep. Het helpt namelijk bij het bedenken van relevante content en longtail zoekwoorden. Het levert zelfs de eerste aanzet op voor de online communicatie. Resultaat: een perfect afgestemde boodschap die aansluit bij de behoefte van (potentiële) klanten. In dit artikel staan een aantal oplossingen en tactieken voor het definiëren van de online doelgroep.

1. Huidige klantenbestand

Nog niet online met een bestaand product? Analyseer eerst je huidige klantenbestand. Een bestaande doelgroepdefinitie kan een goede start vormen bij het definiëren van de online doelgroep. De bestaande database vormt een zeer belangrijke bron van informatie. Maar let goed op. Het is niet altijd zo dat bestaande klanten dezelfde zijn als de (nieuwe) online klanten.

Online surveys en analyses van je online klantenbestand helpen je om dit te onderzoeken. SurveyMonkey of Kampyle zijn van die bekende tools, maar je kunt er ook aan denken om contact op te nemen met een marketingonderzoeksbureau. Op basis van verschillende demografische, geografische en financiële kenmerken hebben zij onze samenleving ingedeeld in verschillende doelgroepen. Bij elke groep is er bekend welk online gedrag men vertoont. Een andere mogelijkheid is om te kijken door wie je wordt leuk gevonden op Facebook. Het zegt misschien niet alles, maar het geeft wel een goede indicatie.

2. Concurrentieanalyse

Om je eigen doelgroep te bepalen is het handig om eerst te weten waar de focus van de concurrentie op ligt. Op welke niches richt zij zich en hoe pakken ze dat aan. Door middel van een concurrentieanalyse ontdek je de niches waar nog mogelijkheden liggen.

Tijdens een online concurrentieanalyse kijk je vooral naar de strategie, tactiek en resultaten van de concurrentie. Op welke doelgroep richten zij zich, hoe spreken ze de doelgroep aan en vooral; op welke plekken zijn ze aanwezig? De websites en andere uitingen van de concurrentie geven meer duidelijkheid over de strategie en tactiek. De resultaten vergen nader onderzoek. Je moet zelf Google en het internet afstruinen om te zien waar de concurrentie zich begeeft. Gelukkig zijn er ook verschillende zoekmachine marketing tools, zoals bijvoorbeeld Lipperhey, SEOMoz en Majestic SEO die de sterke en zwakke punten van de concurrentie analyseren. Deze hulpmiddelen geven je informatie over de zoekwoorden waarop concurrenten vindbaar zijn en geven een overzicht van de backlinks naar hun websites. Deze tools geven een goed beeld van de kracht van de concurrentie.

3. Productanalyse

Voordat je start met het definiëren van de online doelgroep adviseer ik goed te kijken naar de kenmerken en voordelen van de producten of diensten die je verkoopt. Neem een overkoepelende doelgroep (bijvoorbeeld huizenbezitters) en verdeel deze in subgroepen (bijvoorbeeld: starters, financieel gemiddelden, beleggers etc). Toets middels een kwalitatief onderzoek het product (in dit geval bijvoorbeeld een arbeidsongeschiktheidsverzekering) en kijk hoe ze daar op reageren. Je krijgt snel te horen waarom ze wel of niet geïnteresseerd zijn. Een handige interviewtechniek is laddering. Het doel van laddering is het ontdekken van associaties, verwachtingen en behoeftes van een product of merk. De uitkomsten van een dergelijk onderzoek maken het eenvoudiger om een goede boodschap te ontwikkelen en uiteindelijk het product te verkopen. Maar vooral ook om te analyseren welke doelgroep/subgroep het meest geïnteresseerd is.

Voorbeeld van een laddering interview

4. Demografische kenmerken

Wanneer je de doelgroep definieert is het handig om dat deels te doen op basis van demografische kenmerken. Door je doelgroep duidelijk af te kaderen is het makkelijker om niches te herkennen en kiezen. Verdeel je doelgroep in op de belangrijkste kenmerken en ontwikkel een aantal fictieve personages van toekomstige klanten. Dit helpt om zelf antwoord te kunnen geven op bijvoorbeeld de vraag: ”Waar zoekt Rob (26 jaar, afgestudeerd fysiotherapeut en wonend in Eindhoven) naar als hij een nieuw sporthorloge wilt kopen”? Maak daarna een rangschikking op basis van het verwachte rendement per doelgroep. Dit helpt om beter te kunnen prioriteren in je communicatie strategie.

• Leeftijd

• Omgeving / Plaats

• Geslacht

• Opleidingsniveau

Deze informatie is ook nuttig wanneer je wilt gaan adverteren op websites met een grote en uitgebreide ledendatabase zoals bijvoorbeeld Facebook en Hyves. Maar deze informatie is ook waardevol wanneer je besluit te adverteren op niche of branche gerelateerde websites met een duidelijk afgekaderde doelgroep.

5. Gedrag en levensfase

Na het vaststellen van de doelgroep probeer je te weten te komen waar de doelgroep zich begeeft en in welke levensfase zij verkeert. Deze twee punten geven inzicht in de interesses en het mediagedrag van de doelgroep.

Stel je verkoopt exclusieve haarcosmeticaproducten. Tijdens eerdere analyses is gebleken dat vrouwen tussen de 20 en 30 jaar met een bovengemiddelde interesse in fashion en beauty de grootste doelgroep voor dit product vormen. Vervolgens probeer je te weten te komen op welke websites zij zich begeven. Grote publishers, display exchanges en bijvoorbeeld de Adplanner van Google in te schakelen.

Daarna kijk je naar de levensfase van de doelgroep en het gedrag en de gebeurtenissen die daarbij horen. Je wilt ontdekken wat een consument denkt, beweegt en ervaart. Vooral enquêtes en kwalitatief onderzoek zijn van belang om een zo goed mogelijk beeld hierover te krijgen. Het blijkt bijvoorbeeld dat de bovengenoemde doelgroep er veel waarde aan hecht om er mooi en gezond uit te zien. Dit brengt je wellicht op het idee om een sampleactie met landingspagina’s op te starten. En dat met zoekwoorden die verder gaan dan alleen ‘shampoo’of ‘conditioner’. Een handige tool die je kan helpen bij het maken van dergelijke keuzes is gemaakt door Forrester. Deze tool geeft inzicht in het online gedrag van doelgroepen, uitgefilterd op basis van demografische kenmerken.

Een ander voorbeeld is wanneer stelletjes een eerste huis kopen. Het is aannemelijk dat zij in deze periode bovengemiddeld vaak gaan trouwen, een samenlevingscontract aangaan, een tussenpersoon inschakelen voor advies, de woonboulevard afstruinen en een abonnement afsluiten voor een vaste telefoonlijn, tv-gids of de krant. Het in kaart brengen van dit soort gebeurtenissen brengt je op creatieve ideeën. Het helpt je niet alleen om een communicatiekanaal te kiezen, maar uiteindelijk ook in de keuze voor zoekwoorden of andere targetingmogelijkheden!

Afbeelding: Thomas Leuthard (cc)