Wie leidt de digitale transformatie?
Alle ontwikkelingen op technologisch gebied dwingen organisaties na te denken over hoe zij hun producten en diensten aan willen bieden. Dat klanten steeds meer producten en diensten afnemen via internet en steeds meer communiceren via het digitale kanaal, zorgt ervoor dat we naar een meer digitale omgeving moeten. Het gereed maken van producten en processen is één, maar is ook het management van organisaties klaar voor deze digitale transformatie? Recent onderzoek van Wipro Digital onder vierhonderd Amerikaanse ondernemingen laat zien dat dit nog verre van het geval is.
De digitale transformatie, waar iedereen de mond vol van heeft, zorgt volgens Wipro Digital voor een leiderschapscrisis in de vergaderkamers van veel grote ondernemingen. Slechts 50 procent van de ondernemingen is ondanks alle investeringen en moeite in staat om een succesvolle digitale transformatiestrategie uit te voeren. Bij veel organisaties overheerst de twijfel. Eén op de vijf door Wipro ondervraagde senior managers geeft zelfs toe dat hij investeren in digitale transformatie beschouwt als tijdverspilling.
Bij veel organisaties gaat het bij digitale transformatie vooral om technologie en (commerciële) processen. Digitale transformatie wordt vooral nog gezien als iets van de CIO of CMO. De CIO ziet digitalisering als een kans om de processen kostenefficiënter in te richten, de CMO ziet digitalisering als een kans om producten en diensten gemakkelijker aan te bieden aan klanten of om de interactie met klanten te verbeteren. Digitale transformatie gaat echter over het veranderen van de manier waarop mensen interacteren. Het is iets wat consequenties heeft voor de hele organisatie, niet alleen de CIO of CMO.
“Waar de markt vooral behoefte aan heeft zijn vlinders, niet snellere rupsen”
Digitalisering vraagt om een geheel andere cultuur binnen de organisatie en een geheel andere vorm van leiderschap. Een organisatie kan pas echt stappen in de digitalisering zetten als het management een duidelijke strategie heeft uitgezet en zelf ook laat zien welke stappen moeten worden gezet. Het management moet leren meer te denken in kansen dan in risico’s en de toekomst centraal stellen.
Veel organisaties doen aan ‘retro-fitting’: het toevoegen van nieuwe technologieën aan oude systemen. Dit levert in de meeste gevallen niet de voordelen op die digitalisering kan opleveren. Waar de markt vooral behoefte aan heeft zijn ‘vlinders’, niet aan ‘snellere rupsen’.
Voorbeelden van zulke vlinders zijn er inmiddels voldoende te vinden. Het zijn vooral de start-ups en jongere bedrijven, die in staat zijn hun aanbod af te stemmen op de huidige technologische mogelijkheden en behoeften in de markt. Organisaties als Coolblue en Zalando zijn hiervan sprekende voorbeelden, maar ook bijvoorbeeld Binck Bank in de bancaire sector en Brand New Day in de pensioenmarkt. Dit soort organisaties hebben immers geen last van de historische last die grotere, oudere organisaties met zich meedragen. Maar ook een traditionele organisatie als PostNL heeft belangrijke stappen gemaakt in de transitie naar een logistiek e-commercebedrijf.
Meer weten over leiderschap in de digitale wereld? Schrijf je in voor de Leergang Digitale Transformatie van het Institute for Service Leadership.
Harald Pol PhD is adviseur en onderzoeker op het gebied van klantbeleving en klantrelaties. In 2017 voltooide hij zijn promotie-onderzoek ‘Mastering meaningful customer connections’. Sinds die tijd is hij parttime verbonden aan het lectoraat Marketing en Customer Experience van de Hogeschool Utrecht. Harald is oprichter van het Institute for Service Leadership en auteur van diverse boeken waaronder recentelijk ‘De Reis door het Rijk van Koning Klant’.
De realiteit van digitale transformatie voor bestaande bedrijven is altijd een proces van rups naar vlinder. Ook klanten maken ditzelfde proces door. Effectieve digitale transformatie vergt, volgens mij, zorgvuldig balanceren tussen hype en nieuwe realiteit om verbinding tussen visie, processen en operationele realiteit (gedrag) te houden.
De digitale transformatie wordt geleid door de markt en haar klanten. Voor bestaande bedrijven is het balanceren tussen de ‘oude’ en de ‘nieuwe’ wereld in de wetenschap dat de digitale wereld dominant zal zijn. De klant centraal stellen is essentieel in deze…hij bepaald uiteindelijk hoe hij bediend wil worden.