Sportmarketing: Wie wint het WK Voetbal?
Hoe kunnen merken, broadcasters en platformen het best kapitaliseren op het WK Voetbal? Een review van het Nielsen World football Report 2022.
Eind dit jaar is het tijd voor het WK Voetbal, dit jaar in de winter in plaats van de zomer. Het event is populair en staat op gelijke hoogte met de Olympische Spelen. 95% van de sportfans is bekend met het toernooi en 51% is bereid om te betalen voor eventcontent, blijkt uit dit rapport van Nielsen.
Betalen voor content al gemeengoed
Bovenstaand percentage is opvallend, maar hieronder is te zien dat de voetbalfan al gewend is aan het consumeren van de content via verschillende kanalen. Het betalen voor content en het consumeren via verschillende soorten media is al gewoongoed in deze markt.
Sponsoren lijkt geen weggegooid geld
Maar hoe gaan de merken om met dit mega event? Heeft sponsoren van een dergelijk event wel zin? En wie verdienen er daadwerkelijk? Nielsen geeft aan dat de fans (67%) zeker enthousiast zijn over de merken die sponsoren. Een stevige 59% koopt eerder een product van een sponsor ten opzichte van hetzelfde product, maar dan van een ander merk. Mooie cijfers, die aangeven dat het sponsoren van een dergelijk (groot) event geen weggegooid geld is.
De grootste sponsoren per branche
Als we kijken naar de verdeling van de sponsoren dan zien we goed welke sectoren al langer het belang van sponsoring van dit event zien. Niet alcoholhoudende dranken zijn al jaren de grootste sponsoren van dit event.
Naast de twee bovenstaande manieren om te profiteren van een mega event als het WK zien we de afgelopen jaren de opkomst van multitasking tijdens het kijken naar de wedstrijden. Het is tegenwoordig normaal om tijdens het volgen van je favoriete team ook op het tweede scherm actief te zijn.
Op dit vlak zie je dat het bestellen van eten favoriet is en zelf meer wordt gedaan dan het checken van de e-mail. Gevolgd door online games en live-betting. Die laatste had je hier wellicht als nummer 1 verwacht, maar blijkbaar geven ons geld (op dit moment) nog liever uit aan eten.
Directere link tussen sponsoring en omzet
Deze laatste constatering zorgt ervoor dat er een directere link komt tussen de sponsoring van het event en de omzet. We kunnen er nu immers van uitgaan dat je een Coca-Cola besteld bij je bezorgde maaltijd. Dit zal in de toekomst zorgen voor een verdere integratie van je tweede scherm en wellicht bestelknoppen of reminders tijdens dode spelmomenten.
Uit het onderzoek van Nielsen blijkt dat er naast lineaire TV steeds meer manieren worden gebruikt om de WK content te consumeren. En dat naast het consumeren van de content er ook directere linken zijn die het kopen van (relevante) producten van sponsoren en andere merken tijdens het event stimuleren.
De vraag is of en in welke mate we deze sponsorstrategieën al gaan zien tijdens het komende WK in Qatar. De keuze voor Qatar is voor sommige sponsoren in ieder geval niet de meest gunstige keuze. Maar de voetbalfans zullen in grote getale genieten van het toernooi, waarschijnlijk met een net bezorgde maaltijd voor de neus en een tablet binnen handbereik voor de extra content.
Pim Nip is een professioneel sportmarketeer/sponsorfinder die mensen verbindt en in beweging brengt. Na een carrière als sponsormanager bij de KNLTB (Tennisbond), is hij adviseur onder zijn eigen naam. Op dit moment is Pickleball (de snelst groeiende sport in de VS) een van zijn projecten. Daarnaast is hij verbonden aan Hogeschool van Arnhem en Nijmegen voor de opleidingen sportkunde, (sport)marketing en sales.