Wil je Heineken of Coca-Cola uitdagen? Let dan hier op

Onderzoek de Social Dominance Orientation van je doelgroep

Wil je Heineken of Coca-Cola uitdagen? Let dan hier op

Is het een goed idee om het als David op te nemen tegen de Goliath in jouw markt? Het blijkt in ieder geval belangrijk om rekening te houden met de Social Dominance Orientation van jouw doelgroep.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog

Nieuwe merken die zich proberen te vestigen kunnen blind in de aanval gaan. Door grote namen uit te dagen kunnen ze die dominantie proberen te ondermijnen. Het blijkt voor sommige doelgroepen enorm overtuigend. Anderen moeten daar juist niets van hebben.

SDO

Dat ligt aan hun SDO, de Social Dominance Orientation. Het meet de mate waarin iemand sociale hiërarchie prettig vindt. En daarom graag in stand wil houden. Mensen hoog in SDO houden in algemene zin daarom ook niet zo van verandering.

Houden jouw potentiële klanten niet van verandering? Voorkom vergelijkingen met de grote jongens

Houden jouw potentiële klanten niet van verandering en hechten ze sterk aan hiërarchie? Voorkom vergelijkingen met de grote jongens. Terwijl die juist fantastisch werken als je doelgroep mentaal meer flexibel is.

Dit blijkt uit onderzoek* door experts in consumentengedrag. Die ontdekten dat mensen met een sterke voorkeur voor sociale dominantie minder positief reageren op vergelijkingen tussen uitdagers en de gevestigde orde, dan mensen met een zwakke voorkeur voor die sociale dominantie. Die eerste groep behoudt graag de status-quo, omdat verandering heel duidelijk niet hun voorkeur heeft.

De mensen hoog in SDO geloven (onbewust) dat de superioriteit van grote merken verdiend is. Bijvoorbeeld door de inzet van meer middelen of een hogere status. De sociale wijze waarop consumenten met merken omgaan zorgt ervoor dat dit kan gelden voor zowel (groepen) personen als bijvoorbeeld een Heineken of Coca-Cola en hun uitdagers.

Houd er dus rekening mee

Uitdagers in de markt doen er daarom verstandig aan om rekening te houden met de Social Dominance Orientation. Een beter begrip daarvan bij de doelgroep geeft goed aan wat er te verwachten valt van een uitdagende en vergelijkende (reclame)campagne.

De gemeten effecten door de specialisten in klantgedrag bleken robuust bij diverse merken en proefpersonen, werden zowel gemanipuleerd als gemeten en hielden stand bij verschillen in prestaties, de ervaren status en het ervaren marktaandeel van uitdagers en de gevestigde orde.

Dus wil je een groot merk aanpakken in een vlammende vergelijking? Onderzoek de SDO van de doelgroep. Of manipuleer de mate waarin de doelgroep vast wil houden aan de status quo. En daarmee de sociale hiërarchie in merken, waar je als uitdager natuurlijk vanaf wilt.

*Wetenschappelijke onderzoeken

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Interessant artikel en lekker to the point. Toch mist er denk ik een ding om jouw tip op te kunnen volgen: hoe meet je Social Dominance Orientation?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.