Wil je Heineken of Coca-Cola uitdagen? Let dan hier op

28 juli 2021, 09:00

Onderzoek de Social Dominance Orientation van je doelgroep

Is het een goed idee om het als David op te nemen tegen de Goliath in jouw markt? Het blijkt in ieder geval belangrijk om rekening te houden met de Social Dominance Orientation van jouw doelgroep.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Nieuwe merken die zich proberen te vestigen kunnen blind in de aanval gaan. Door grote namen uit te dagen kunnen ze die dominantie proberen te ondermijnen. Het blijkt voor sommige doelgroepen enorm overtuigend. Anderen moeten daar juist niets van hebben.

SDO

Dat ligt aan hun SDO, de Social Dominance Orientation. Het meet de mate waarin iemand sociale hiërarchie prettig vindt. En daarom graag in stand wil houden. Mensen hoog in SDO houden in algemene zin daarom ook niet zo van verandering.

Houden jouw potentiële klanten niet van verandering? Voorkom vergelijkingen met de grote jongens

Houden jouw potentiële klanten niet van verandering en hechten ze sterk aan hiërarchie? Voorkom vergelijkingen met de grote jongens. Terwijl die juist fantastisch werken als je doelgroep mentaal meer flexibel is.

Dit blijkt uit onderzoek* door experts in consumentengedrag. Die ontdekten dat mensen met een sterke voorkeur voor sociale dominantie minder positief reageren op vergelijkingen tussen uitdagers en de gevestigde orde, dan mensen met een zwakke voorkeur voor die sociale dominantie. Die eerste groep behoudt graag de status-quo, omdat verandering heel duidelijk niet hun voorkeur heeft.

De mensen hoog in SDO geloven (onbewust) dat de superioriteit van grote merken verdiend is. Bijvoorbeeld door de inzet van meer middelen of een hogere status. De sociale wijze waarop consumenten met merken omgaan zorgt ervoor dat dit kan gelden voor zowel (groepen) personen als bijvoorbeeld een Heineken of Coca-Cola en hun uitdagers.

Houd er dus rekening mee

Uitdagers in de markt doen er daarom verstandig aan om rekening te houden met de Social Dominance Orientation. Een beter begrip daarvan bij de doelgroep geeft goed aan wat er te verwachten valt van een uitdagende en vergelijkende (reclame)campagne.

De gemeten effecten door de specialisten in klantgedrag bleken robuust bij diverse merken en proefpersonen, werden zowel gemanipuleerd als gemeten en hielden stand bij verschillen in prestaties, de ervaren status en het ervaren marktaandeel van uitdagers en de gevestigde orde.

Dus wil je een groot merk aanpakken in een vlammende vergelijking? Onderzoek de SDO van de doelgroep. Of manipuleer de mate waarin de doelgroep vast wil houden aan de status quo. En daarmee de sociale hiërarchie in merken, waar je als uitdager natuurlijk vanaf wilt.

*Wetenschappelijke onderzoeken

Patrick Wessels
SEO tekstschrijver/consumentenpsycholoog bij Consumentenpsycholoog/Wessels Teksten

Patrick werkt al meer dan 10 jaar als consumentenpsycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag, psychologie en (online) marketing. Hij schreef het boek Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven) en zet zich zo breed mogelijk in om het vakgebied bekend en bemind te maken. Dat doet hij bijvoorbeeld voor (semi)overheidsinstellingen, hogescholen, universiteiten en in samenwerkingen met diverse kranten (o.a. NRC, Volkskrant, AD), magazines zoals Quest, radiostations (o.a. BNR, Radio 1, 538), televisieprogramma’s (o.a. RTL Nieuws, RAMBAM, Kassa) en andere media (columnist voor RTLZ en De Ondernemer).

Categorie
Tags

1 Reactie

    Jeroen Nas – VEMT

    Interessant artikel en lekker to the point. Toch mist er denk ik een ding om jouw tip op te kunnen volgen: hoe meet je Social Dominance Orientation?


    2 augustus 2021 om 12:42

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!