Winnende strategieën in het digitale tijdperk: de plug & play-organisatie

Om succesvol te zijn in een digitaliserende wereld moeten organisaties digitaal DNA ontwikkelen en ‘plug & play’ worden

De ontwikkelingen van digitalisering hebben grote impact en gaan razendsnel, in sommige gevallen zelfs exponentieel. Steeds meer bedrijfstakken en sectoren worden geraakt door deze ontwikkelingen nu de digitalisering steeds meer om zich heen grijpt. Denk aan banken die te maken krijgen met crowdfunding, de maakindustrie die wordt uitgedaagd door de opkomst van 3D-printing, de zorg die te maken krijgt met een golf aan nieuwe spelers uit de wereld van apps en wearables en uitgeverijen die hun positie aangetast zien worden door online distributieplatformen en blockchaintechnologie.

Organisaties staan voor een grote uitdaging bij de vraag hoe ze moeten omgaan met deze snel veranderende markt en nieuwe concurrenten. In bepaalde gevallen is het letterlijk een kwestie van overleven, zoals we zagen bij Kodak. Essentieel daarbij is dat ze gaan beschikken over een digitaal aanpassingsvermogen. Door zich gemakkelijk te kunnen verbinden met andere spelers met aanvullende competenties, kunnen ze sneller inspelen op de veranderende wensen van de markt en nieuwe kansen die zich voordoen.

Open innovatie

Dit digitale aanpassingsvermogen zien we globaal in twee verschijningsvormen terug. Als eerste bij organisaties die hun eigen producten, infrastructuur en diensten geheel of gedeeltelijk open hebben gemaakt en derden de mogelijkheid geven om er (gecontroleerd) gebruik van te maken en er nieuwe innovaties op te ontwikkelen (laten ‘inpluggen’). Het bekende voorbeeld is hier de app store, waarin ontwikkelaars en gebruikers nieuwe toepassingen kunnen ontwikkelen op de krachtige hardware en software van smartphones. De toepassingen lopen uiteen van spelletjes, rekenmachines en chat-apps tot taxi-diensten, gezondheidsmeters en VR-brillen. Het voorbeeld van de app stores krijgt steeds meer navolging. Denk aan een bedrijf als Philips dat de omslag van lampen naar verlichtingstoepassingen heeft gemaakt met het platform Hue, dat een eigen appstore heeft.

Deze strategie past goed bij bedrijven die al een sterke marktpositie hadden en op een gecontroleerde manier innovaties van buiten willen toelaten om flexibeler te worden en beter mee te kunnen bewegen met de markt. Zij kunnen uitgroeien tot regisseurs van ecosystemen en aanbieders van platformen. In het oog springende voorbeelden zijn Apple, Google, General Electric en Philips.

Inpluggen

Daarnaast zien we een tweede categorie organisaties die flexibel meespelen in de ecosystemen van anderen en actief zijn (‘inpluggen’) op meerdere platformen of netwerken. Zij liften handig mee op de infrastructuur van de platformaanbieders en zijn maximaal gericht op gebruikerstevredenheid en dienstverlening. Ze kunnen flexibel en wendbaar opereren zonder de ballast met zich mee te dragen van dure en trage infrastructuren, personeel en productiefaciliteiten. Nieuwe functies voegen ze gemakkelijk toe aan hun eigen diensten, al dan niet via nieuwe samenwerkingsverbanden. Voorbeelden zijn Uber, Whatsapp en Airbnb. Hier zien we relatief veel nieuwkomers die dicht tegen gebruikersgemeenschappen aanzitten (‘inpluggen op de crowd’).

Deze organisaties maken handig gebruik van wat beschikbaar is. Zo bouwde Uber zijn app met bouwstenen van onder andere Google Maps. Veel aanbieders integreren betaalfuncties van bedrijven als Adyen, Amazon en Paypal om betalingsverkeer af te handelen. Ook grote speler Philips zien we hier terug. Philips bouwt zijn medische platformen met bouwstenen van Amazons clouddiensten en de customer relations van Salesforce. Op het gebied van hardwarecompatibiliteit sluit het aan bij Quallcomm. Een typisch voorbeeld van een plug & play-strategie.

Plug & play

Plug & play staat voor een nieuwe attitude: niet alles zelf bedenken, maar onverwachte toepassingen toelaten en handig voortbouwen op wat anderen hebben gedaan. Knippen en plakken met bouwstenen ten dienste van het grotere geheel: een geïntegreerde waardepropositie voor consumenten. Met hetzelfde gemak als waarmee usb-apparaten met elkaar verbonden worden of draadloze communicatie via wifi.

Veel van deze strategie wordt mogelijk gemaakt door API’s, application programming interfaces, waarmee ‘bouwstenen’ met elkaar kunnen communiceren via van tevoren vastgestelde standaarden en protocollen en zonder dat de binnenkant van een bouwsteen precies bekend hoeft te zijn.

Plug & play zorgt ervoor dat organisatie-onderdelen en -processen eenvoudig met elkaar verbonden kunnen worden (plug in) en ze werken meteen (play), zonder dat de gebruiker instellingen hoeft aan te passen. De ontwikkeling van plug & play-computerapparatuur – en met name de introductie van de usb-standaard – heeft een belangrijke rol gespeeld in de verdere groei van de ICT-wereld in de afgelopen decennia. Devices van verschillende fabrikanten kon eenvoudig met elkaar worden gecombineerd en gebruikers konden zeker zijn dat apparaten onderling probleemloos samenwerkten. Dit zorgde voor een enorme groei van de markt en leverde talloze nieuwe innovaties en toepassingen op en extra gemak voor de eindgebruikers.

Digitale wendbaarheid

Plug & play-organisaties zijn door hun structuur flexibel en adaptief en ze kunnen snel schalen. Ze maken gebruik van dezelfde universele digitale principes waarbij onderdelen eenvoudig kunnen worden gewijzigd, verwijderd, toegevoegd en opnieuw gegroepeerd. Dat creëert kansen en maakt creativiteit los.

Dit plug & play–karakter zorgt tevens voor een vorm van aanpassingsvermogen: voor voortdurend nieuwe verbindingen aan te gaan en andere te verbreken, door de voorwaarden van samenwerking, zoals de mate van toegankelijkheid van het platform en de governance structuur voortdurend te laten meebewegen met de ontwikkelingen in de markt. Zo kunnen organisaties overleven en groeien. Of om met de woorden van Leon C. Megginson te spreken (die maar al te vaak aan Charles Darwin worden toegedicht):

It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change.

De plug&play-organisatie. Winnen in een digitale wereld

Lees meer over dit onderwerp in mijn nieuwe boek ‘De plug&play-organisatie. Winnen in een digitale wereld’. Hierin beschrijf ik de principes van en stappen op weg naar een plug & play-organisatie.