Worden Marketing en Support ooit vrienden?

Omnichannel marketing in een B2B-niche

Omnichannel marketing vereist een holistische visie op marketing, sales, service en product. En dat eist van bedrijven dat ze stoppen met silo’s bouwen en – nu echt – de klant in het centrum van hun activiteiten gaan zetten. Maar hoe? Waar begin je? Ik had het erover met Thijs van Bemmelen, marketingmanager met een liefde voor integrale, omnichannel marketing.

Van Bemmelen werkt al twee decennia als verkoper en marketeer in de wereld van de financiële software. Vanuit zijn ervaring in deze kleine B2B-niche spreekt Van Bemmelen in juni op het online event OmnichannelX, samen met zijn collega Matthias Lippert. Titel van zijn presentatie: ‘Can Marketing and Support ever be friends?’

Steeds meer kanalen

“Vroeger was het simpel,” steekt hij van wal, zonder dat ik een vraag hoef te stellen. “Sales en Marketing waren gescheiden. Marketing zorgde dat alles er een beetje leuk uitzag en sales deed cold calling. Tegenwoordig moet je die twee werelden met elkaar combineren. Een groot deel van je sales gebeurt online. Sales en Marketing worden steeds breder. Er zijn steeds meer kanalen, online én offline. Als marketeer moet je je specialiseren, omdat je niet alles meer kunt bijhouden. Ik kom zelf uit de presales en ik heb meer dan 200 demo’s gegeven. Ik weet dus wel hoe digitale producten in elkaar zitten.

“Je moet marketing dus als totale organisatie doen en niet denken dat je het vanaf je eilandje kunt regelen”

“Maar als je net van je mooie marketingopleiding komt heb je geen idee. Je bent vier jaar lang doorgezaagd over de principes van marketing en strategie en dergelijke, maar je hebt geen idee hoe je het ook echt moet bouwen. Je moet marketing dus als totale organisatie doen, en niet denken dat je het vanaf je eilandje kunt regelen.”

Ik moet nog vaak uitleggen wat ik onder ‘omnichannel’ versta, dus ik neem aan jij ook. Wat is jouw antwoord daarop?

“Ik ben zelf de marketing ingerold uit onvrede. Het was de hele tijd ‘wij doen dit’ en ‘wij doen dat’: alleen maar zenden, zenden, zenden… Maar het gáát helemaal niet om wat wij doen. Het gaat om wat de klant wil. En je hebt die klant nodig om je volgende klant binnen te halen, zeker in B2B. Customer references heb je nodig. Natuurlijk, rapporten van Gartner en Forrester helpen enorm, maar ook zakelijke klanten zijn mensen, individuen, en die luisteren naar andere mensen. Daar komt emotie bij kijken.

“In omnichannel wil je die emotie van A tot Z in de klantervaring brengen. Of het nou het eerste contact is, of bij iets juridisch, of zelfs het afscheid als een klant besluit zonder jou verder te gaan: op ieder punt van contact met je bedrijf, gepland of incidenteel, wil je iemand een goed gevoel geven. En dat gevoel moet gedeeld worden. Want zo haal je nieuwe klanten binnen. Je doet dus veel meer dan marketing. Dat begint intern, in je eigen organisatie.

“Begin eens met intern vol trots te delen waar je als bedrijf voor staat”

“Begin eens met intern vol trots te delen waar je als bedrijf voor staat. Zorg dat iedereen dat begrijpt. Laat ook zien dat niet alles fantastisch is. Geef dat toe en leer je mensen dat toe te geven. Er gaan in elk bedrijf dingen mis. Dus als dat dan gebeurt, praat er niet omheen en zeg: ‘We gaan het uitzoeken!’ – en doe dat dan ook echt. Dat waarderen klanten en zo bouw je relaties op. Zeg ook niet automatisch ‘ja’ op alles. Heel veel verkopers hebben deze neiging. Om de klant binnen te halen, zeggen ze dat hun product alles kan. Maar dan komt de klant er later achter dat dat niet zo is. Het werkt veel beter om open en eerlijk te zijn over verwachtingen.

“Omnichannel betekent dat je overal hetzelfde verhaal vertelt. En met trots. Dat geldt voor alle kanalen. Online, maar ook in persoonlijk contact. Verder zorg je natuurlijk dat alles consistent is en verzorgd. Dat je bedrijfs- en productnamen overal hetzelfde gespeld zijn, dat soort dingen. Puur met marketingtools ga je het niet voor elkaar krijgen. Sowieso is het de vraag wat je nog hebt aan veel van je marketing. Neem bijvoorbeeld marketing automation: tonnen geïnvesteerd, en toen was het eigenlijk al dood toen het begon. Want we mochten door de AVG niets meer opslaan…”

En dan even over de titel van je OmnichannelX-presentatie. Kunnen Marketing en Service ooit vrienden worden?

“Ja, dat is grappig, want Matthias, mijn mede-spreker, is een collega van de support-afdeling. En wij kunnen heel goed met elkaar opschieten. Dus ja, Marketing en Support kunnen wel degelijk vrienden zijn. Maar het conflict wat je veel ziet hebben wij natuurlijk ook. Marketing heeft een hele duidelijke visie op Support. Ten eerste vinden we het heel vervelend dat een klant bij Support terechtkomt, want dan is er blijkbaar iets niet goed gegaan. Ten tweede willen we die klant zo snel mogelijk weer tevreden hebben.

“Marketing vindt het heel vervelend dat een klant bij Support terechtkomt, want dan is er blijkbaar iets niet goed gegaan”

“Support kijkt daar heel anders tegenaan. Die zijn ingericht op efficiency. Support is een cost center. Dit geeft een conflict, want wij hebben referenten nodig. Wij willen dus dat klanten heel erg goed geholpen worden, zodat ze dat aan anderen gaan vertellen. Maar Support heeft te maken met allerlei restricties. Ze hebben bijvoorbeeld niet alle informatie. Ze hebben ook altijd te weinig resources. En, eerlijk is eerlijk, het kan ook zijn dat het product op bepaalde fronten niet perfect is. Dit past allemaal niet bij de visie van Marketing. Of, anders gezegd, voor Marketing is het gewoon niet goed genoeg! Een service call is niet iets dat je moet wegwerken, maar een contactmoment met een klant. Het gaat om emotie, contact van mens tot mens. Dat regel je niet met procesjes, callsheets en vinklijstjes…

Toen ik een keer een afspraak maakte bij een klant, vroeg de receptionist om mijn kenteken. Toen ik vervolgens aankwam, ging de slagboom automatisch open en verscheen op een display: ‘Goedemorgen, meneer Van Bemmelen.’ Zo wil ik als marketeer dat Support werkt! Een klant moet denken: ik ben een persoon, geen nummer. Ik krijg de aandacht die ik verdien.”

Maar dat vereist dus een totaal andere manier van werken?

“Ja. Marketing wordt te vaak gesplitst in Growth, het aantrekken van nieuwe klanten, en Customer, voor upsell . Accountmanagement, dus eigenlijk. Allemaal leuk en aardig, maar wat als we nou eens marketingbudget gaan inzetten op user experience? Geld uitgeven om te zorgen dat je klanten tevreden zijn. Want bij een ontevreden klant kun je als accountmanager de horlepiep dansen, je verkoopt helemaal niks. Bij een tevreden klant heb je juist een makkelijke verkoop. Durf te investeren in UX! Zet in op personalisatie, een optimale flow en op perfecte support. Zorg dat iedereen meteen alle actuele informatie heeft. Maar ik vrees dat dat voorlopig nog even niet gaat gebeuren.”

“Bij een ontevreden klant kun je als accountmanager de horlepiep dansen, je verkoopt helemaal niks”

En hoe zit het met data? Hoe krijg je alle relevante gegevens op het goede moment op de goede plek?

“Dat is de grote open wond… We hebben HubSpot voor marketing automation, we hebben een CRM met klantdata, we hebben een support-systeem, SAP, noem maar op… Dat is allemaal niet in sync. In het CRM kan ik niet zien of er calls open staan. Als ik naar een gesprek ga, weet ik niet wat de NPS-score van die klant is… Het ideaal is dat je niet in ‘afdelingen’ werkt, maar in ‘klantteams’. Zo’n klantteam heeft dan de verantwoordelijkheid voor alle klantdata van die klant, over alle systemen. Dus als ik in het klantteam van Klant X zit, zie ik in een oogopslag welke oplossingen ze hebben, welke versies, welke issues er open staan. Die integratie gaat veel beter als systemen open API’s hebben. Dan kun je echt integreren, in plaats van dat je rechten en wachtwoorden en dergelijke moet hebben voor acht verschillende systemen.”

Wat is de eerste stap die een bedrijf moet zetten om daar te komen?

“Mijn persoonlijke droom is een totale strategie, met een COO die daar verantwoordelijkheid voor neemt en gaat uitzoeken wanneer welke informatie nodig is. Hoe processen moeten lopen om voor de klant optimaal te zijn. Hoe we moeten omgaan met de handover en het vastleggen van data. En dan geen ellenlange, moeizame processen, maar het makkelijk maken. En bij alles uitgaan van de customer lifecycle. Want die moet je ondersteunen.

“Blijf vragen: wat vindt de klant eigenlijk van dit proces? Waar zitten de gaps? En vraag dit dus ook aan de klant: hoe ervaar jij dit? Wij zijn hier goed in, denken we, maar wat vindt degene die onze diensten en producten echt gebruikt? En wat vertelt die aan anderen? Je blijft dus continu alles valideren. Gebruik je data. Welke bewegingen zie je? Welke transacties vinden er plaats? En wat vertelt dat je over wat je klant wil?

“Wij kunnen nog zo hard vinden dat het knopje rechtsonder moet, als de klant het linksboven wil hebben moet het linksboven komen”

“Wij kunnen nog zo hard vinden dat het knopje rechtsonder moet, als de klant het linksboven wil hebben moet het linksboven komen. Wie zou beter weten hoe het zit: jij als marketeer, of een klant die 750.000 transacties per jaar verwerkt met jouw software? Dit soort verandering moet echt op C-level gebeuren en alle afdelingen, ook Finance en Products, moeten erbij betrokken worden. We moeten de klant in het centrum zetten en er een holistisch programma van maken. Stoppen met silo’s bouwen. Zo’n leider moet hele duidelijke eigen doelstellingen en eigen idealen hebben en zeggen: dit is de richting. Zo gaan we het doen.”