Wordt het wat met Albert Heijn Premium?

‘Het principe van betalen voor korting is verre van geaccepteerd’

Gaat de introductie van het Albert Heijn Premium spaarprogramma de grootgrutter uit Zaandam iets opleveren? Om een eerste inschatting te kunnen maken over wat het Albert Heijn gaat opleveren hebben we een peiling gehouden onder de leden van ons Food Forum. Zo’n 60 leden gaven hun mening. De conclusie: het programma lijkt vooral geld te gaan kosten.

Deze week lanceerde AH zijn premium spaarprogramma, een nieuwe aanvulling op het bonuskaart-programma. Wat nieuw is, is dat klanten een (klein) bedrag moeten betalen, €12,- per jaar. In ruil daarvoor krijgen ze toegang tot een aantal aanvullende voordelen, bovenop het reguliere bonuskaartprogramma.

De voordelen voor de deelnemers:

• 10% korting op het biologische assortiment
• 2x zoveel spaarzegels, koopzegels en Mijn AH Miles
• elke week 10 specifieke Bonus Box aanbiedingen
• korting op abonnementen bij derden (o.a. Bol.com select, AH bezorgbundel)

Gaat dit Albert Heijn iets opleveren?

Om die vraag te beantwoorden, moeten we eerst even kijken naar wat het doel van Albert Heijn zou kunnen zijn. In algemene zin is dat óf meer klanten aantrekken, óf de share of wallet van bestaande klanten verhogen (dus vaker en meer bij Albert Heijn kopen) óf de huidige klanten op langere termijn loyaler maken. Afgeleide doelen zouden kunnen zijn: meer data verzamelen over individueel koopgedrag (zodat uiteindelijk aanbiedingen meer gepersonaliseerd kunnen worden en dat zou weer moeten leiden tot de hiervoor genoemde doelen). Andere mogelijke doelen zijn het realiseren van cross selling binnen de zusterbedrijven Etos, Gall & Gall en Bol.com en het stimuleren van de verkoop van biologische producten.

Om een eerste inschatting te kunnen maken over wat het Albert Heijn gaat opleveren hebben we een peiling gehouden onder de leden van ons Food Forum. Zo’n zestig leden gaven hun mening. De conclusie: het programma lijkt vooral geld te gaan kosten.

Voordelen niet overtuigend

Ongeveer tweederde van de deelnemers ziet geen heil in het programma. Voor een groot deel zijn dit degenen die nu niet of nauwelijks bij Albert Heijn winkelen (en dus ook niet worden overtuigd dat méér te gaan doen). Hun argumenten op een rijtje:

• De voordelen zijn voor hen niet relevant, want ze kopen weinig bij AH of ze kopen weinig biologische producten. Over dit laatste zegt een aantal deelnemers dat het prijsverschil vaak meer dan 10% is (en blijkbaar haalt het verkleinen van het prijsverschil hen niet over).
• Men wil geen betaald abonnement en is bang om er (lang) aan vast te zitten. Het principe van betalen voor korting is verre van geaccepteerd.
• De noodzaak van het hebben van een (extra) app.

‘Wéér iets waar je lid van kunt worden’

Vind wel fijn om bonus box-aanbiedingen te krijgen, maar om daarvoor te betalen, gaat wel erg veel.

Ik loop hier niet warm voor. Ik sluit sowieso geen betaalde abonnementen af wanneer ik het kan voorkomen. Ik wil er niet aan vastzitten en ik wil niet dat het automatisch wordt verlengd. De voordelen die je krijgt, kosten vaak ook weer geld (zoals een abonnement op Bol select). Biologische producten zijn vaak meer dan 10 procent duurder, dus schiet je weinig op met de korting.

Weer iets waar je lid van kunt worden. Daar doe ik niet aan mee. Ik vind het ook magertjes wat je er daadwerkelijk voor krijgt. Ik zou niet meedoen.

Leuke aanvulling voor mensen die alle boodschappen bij AH doen en ook veel bio kopen. Zelf doe ik maar een heel klein deel van mijn boodschappen bij AH en koop weinig bio dan is het niet interessant.

Nog een opvallend feitje. Geen van de deelnemers noemt het verzamelen van persoonlijke data als bezwaar. Blijkbaar is dit geen issue en is men daar volledig aan gewend. De bereidheid om persoonlijke data te geven in ruil voor korting, is groot onder de Nederlandse consument.

Calculerend

Een derde loopt wel warm voor het programma. Ze bekijken het programma met een calculerende mindset. Als je namelijk regelmatig biologische producten bij Albert Heijn koopt en/of meedoet aan het koopzegel-programma, dan heb je die 12 euro zo terugverdiend. Wat opvalt is dat ze de 12 euro terugrekenen naar 1 euro per maand. En daar de mogelijke opbrengsten van het programma tegen afzetten.

Aangezien wij toch al de meeste boodschappen bij AH kopen vind ik het wel een aantrekkelijk aanbod. De prijs van € 12,– is voor ons geen probleem,

Als ik kijk wat je ervoor terugkrijgt, heb je die € 12,– zo weer terugverdiend.

Omdat ik bijna al mijn boodschappen bij AH doe zal ik hier gebruik van gaan maken, vooral het dubbel sparen van koopzegels spreekt mij heel erg aan. Hiermee heb je die 1 euro per maand snel terugverdient buiten de andere voordelen die worden aangeboden. De 10% korting op biologische producten zijn mooi meegenomen en zal dan ook sneller deze variant kopen. Ik zeg : Top!

Het programma lijkt Albert Heijn dus weinig nieuwe klanten op te leveren, of klanten die meer of vaker bij Albert Heijn gaan kopen. Maar wel geven ze extra korting aan de klanten die toch al bij Albert Heijn kopen en ook nog eens op producten die die klanten toch al kopen. Per saldo verliest AH dus marge, is onze voorspelling op basis van dit verkennende onderzoek. En als het doel is om cross selling met Etos of Bol.com te stimuleren of de verkoop van biologische producten, dan zijn daar effectievere en goedkopere manieren voor.