Wordt TONE van Kijkshop net zo’n succes als FRENDZ?

Is het verstandig deel te nemen in de crowdfunding van TONE of niet? Misschien gaat TONE, van Kijkshop, het (e-)retaillandschap flink opschudden. Zelf zijn ze in ieder geval vol vertrouwen. Aan de vooravond van de lancering van TONE en zonder het gezien te hebben, is het natuurlijk lastig harde uitspraken te doen. Toch is er genoeg bekend over de plannen van het platform voor een analyse.

Cross-customer interactie

Als je de marketingpagina van TONE gaat bestuderen, moet je moet wel even door de buzzwords zoals ‘duurzaam’, ‘toekomst vriendelijk’ en ‘goede zaak’ heen lezen. Als je daar doorheen bent, zie je een paar statements die houtsnijden. TONE wil in het shoppingproces interactie tussen klanten mogelijk gaan maken. Hoog tijd, zeg ik.

Webwinkels zijn een duffe zooi. Je zit altijd in je eentje achter je scherm en er gebeurt geen drol. Dit gebrek aan beleving is in mijn ogen een belangrijke reden waarom e-commerce nog niet uit weet te stijgen boven pure prijsconcurrentie. TONE zelf noemt vooral het afgenomen vertrouwen dat consumenten hebben in bedrijven als reden om consumenten met elkaar in contact te brengen. Daar hebben ze zeker een punt. Onderzoek laat zien dat, ondanks de berichten dat klantreviews vaak nep zijn, consumenten veel belang hechten aan deze reviews.

Kijkshop doodverklaard

Wat mij ook opviel in de webpagina van TONE is de negatieve toon waarin Bjorn Serving, met zijn investeringsfonds LCPA (eigenaar van Kijkshop) over het huidige Kijkshop spreekt. Zinsneden zoals “zo kan het niet langer”, “geconstateerd dat het nooit meer goed komt” en “retail is dood” geven het beeld van een verslagen man die een uitweg zoekt.

In 2015 heeft hij Kijkshop overgenomen en, zo zegt hijzelf, geprobeerd het weer op de rit te krijgen door te optimaliseren. Dat bleek niet voldoende te zijn. Het bedrijf Kijkshop lag al op de intensive care en alle fut bleek eruit te zijn. De twee eerdere overnames in 2002 en 2007 zullen heel wat van het personeel gevraagd hebben, maar het concept is nooit aangepast. Kijkshop is hierdoor sinds 2002 al een naar binnen gericht bedrijf geweest, dus is het niet verwonderlijk dat het zijn klandizie verloren heeft. Wat in 1973 nog een “Windows-ervaring avant la lettre” was, is in 2017 echt achterhaald. Op dit gebied had Serving kunnen leren van Peter Drucker: “There is nothing so useless as doing efficiently that, which should not be done at all.”

De rol van retailers

Serving had kunnen kiezen voor het uitbouwen van Kijkshop als webwinkel. Misschien heeft hij er verstandig aan gedaan dat niet te doen. Slechts een zeer beperkt aantal webwinkels is echt winstgevend, waardoor dat voor een investeringsmaatschappij niet echt een aantrekkelijke optie is. Het geld in de interneteconomie wordt verdiend door de platformen, zoals Google en Facebook. Ook Amazon en Bol.com verdienen een groot deel van hun inkomsten als platform, zodat hun boekhouding er onderaan de streep nog enigszins toonbaar uitziet. De keuze van Serving om een platform te beginnen, is dus als verstandig te classificeren.

Er is nog een reden waarom het goed is dat Serving niet inzet op de Kijkshop als webwinkel. Hij stelt dat consumenten retailers niet meer nodig hebben, online noch offline. Als je dat echt denkt, dan kun je inderdaad beter iets anders gaan doen. Ik denk echter dat hij zich hierop verkijkt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat er meer mensen zijn die zich oriënteren op het web om vervolgens naar een winkel te gaan om het product te kopen dan andersom.

Maar je kunt je inderdaad afvragen wat de rol van de retailer nog is in deze internetwereld. Leveranciers kunnen via platformen rechtstreeks producten aanbieden aan consumenten. Alibaba is hier een goed voorbeeld van. De logistieke services zijn zo veel verbeterd, dat directe belevering vanuit een producent tot de mogelijkheden behoort.

De toegevoegde waarde zit niet in het leveren, het dozen schuiven. Winkels die zich hiertoe beperken, sluiten een voor een hun deuren. De winkels en winkelcentra die een beleving en inspiratie brengen, doen het nog steeds goed. De toegevoegde waarde zit in het proces.

De kracht van TONE

Ongeacht de historie van Kijkshop zitten er een aantal sterke punten in TONE. Klanten hechten inderdaad veel waarde aan klantenreviews. Ze hechten ook veel waarde aan realtime beleving. Deze aspecten maken TONE kansrijk. De crowdfundingactie heeft veel aandacht gekregen, wat alvast een geweldige marketing heeft opgeleverd. Daarnaast zegt Serving een aantal goede dingen. Hij hecht meer waarde aan mensen dan aan processen. Hij hecht ook meer waarde aan creativiteit dan aan regels. Als je de keuze hebt tussen behandeld worden als eenheidsworst of als speciale gast, wie twijfelt dan nog? TONE scoort op dit punt, want het werkt op basis van een-op-een-interactie. Daarmee faciliteert TONE dat klanten aandacht ervaren, in dit geval van andere klanten.

Een van de speerpunten van TONE is dat consumenten gaan bepalen wat er aangeboden wordt. Is dat niet een drogredenering? Dat de consument het aanbod bepaald is nu ook al zo, want spullen die niet verkopen worden overal uit het assortiment gehaald. Producenten maken artikelen op basis van marktonderzoek. Die gaan ze aanbieden, dan wel via retailers, dan wel rechtstreeks. Wat Kijkshop in mijn ogen wil, is dat zij zelf niet meer de last hoeven te dragen van het voorraadrisico. Daarmee schuiven ze dat risico natuurlijk gewoon door naar de volgende schakel, zijnde een andere retailer, de importeur of de producent. Want wil de klant binnen een acceptabele periode beleverd worden, dan zal er toch ergens in de keten een voorraad aangehouden moeten worden.

Commissie

Er zijn een paar punten in het businessplan van TONE waar ik kritisch op ben. Ten eerste is dat het feit dat consumenten commissie gaan krijgen als ze iets verkopen aan andere consumenten. Het voordeel zit aan de kant van de verkopende consument, want die krijgt geld voor zijn advies. Ik verwacht echter dat het nadeel groter is dan het voordeel. Door de betaling wordt het advies van zo’n verkopende consument minder authentiek. Je weet dat hij er een belang bij heeft dat jij het product koopt. Wat is er dan nog anders dan een situatie waarin een verkoper je adviseert? Daarbij moeten we nog aantekenen dat de kans groot is dat die consument een slechte verkoper is. Ik vrees met grote vreze voor verschrikkelijke vertoningen van mensen die gaan proberen op deze manier geld te verdienen. Serving zegt het probleem van klanten die verdwalen tussen reviews en misleidende YouTube filmpjes op te willen lossen, maar mogelijk creëert hij zijn eigen variant.

Differentiatie

Mijn tweede punt van kritiek ligt aan de leverende kant. Als je alleen producenten toelaat op je platform, zie ik de logica. Van elk product is er dan maar één aanbieder. Maar het plan is om retailers toe te laten, die net zoals Kijkshop een assortiment aan producten gaan verkopen. Daarmee wordt TONE een kopie van Plaza op Amazon of Bol.com. Ik vind verkopen op zo’n platform voor iedereen die niet de producent is, een kansloze business. Ja, het bereik is groot en als marketingactie is het daarom te billijken. Maar de marges zijn zo verschrikkelijk laag. Er is namelijk geen ander onderscheidend criterium dan prijs. Per product staan in een kaal lijstje de prijzen waarvoor de verschillende winkels bereid zijn het te leveren. Kan het triester? Wat voeg je dan nog toe als retailer? De daaraan verwante vraag is natuurlijk: “wat is je bestaansrecht als retailer dan nog”? Zo creëert Bjorn Serving mogelijk zijn eigen gelijk. Maar moderne retailers, die een authentieke beleving weg weten te zetten, bewijzen het tegendeel.

FRENDZ

Het businessplan van TONE toont veel enthousiast optimisme. TONE wil eind 2017 op 300.000 adviserende klanten zitten. Is dat realistisch? Ik denk van niet, maar het is altijd verstandig te proberen een ‘self-fulfilling prophecy’ in gang te zetten. Als ik de vergelijking trek met FRENDZ, een soortgelijk platform dat in april gelanceerd is op het gebied van mode, dan groeien mijn twijfels.

Ik heb een klein onderzoek naar FRENDZ verricht. Op 23 september zat FRENDZ, dus 5 maanden na de lancering, op ongeveer 20.000 leden. Ik heb dat gemeten door alle mensen met een naam die begint met de letter A, te volgen. Dat waren er 791. Nu is de letter A een populaire letter, maar laten we veronderstellen dat er voor elke letter even veel mensen zijn, dan zijn dat er in het totaal niet meer dan 20.000. Dat komt niet in de buurt van de 300.000 waar TONE op rekent, in nog geen drie maanden tijd.

Kijk ik naar de levendigheid op FRENDZ, dan word ik al niet veel vrolijker. Omdat ik ineens 791 mensen ben gaan volgen, krijg ik een inhaalstroom van berichten. Wat blijkt is dat bijna alle berichten geïnitieerd zijn door de likes van 5 accounts, namelijk Avji, Annabel, Azra, Amy en Angelique. Ook na één dag zijn nog steeds alle nieuwe berichten of gepost door deze 5 accounts of geliked door hen. Op dag drie komt daar Annelijn bij en op dag vier Annabelle, Alicia en Amber. Kennelijk zijn de andere 783 A-mensen niet actief en is het A-team 9 dames groot.

Als er een commentaar wordt geschreven, dan is dat in meer dan 80 procent van de gevallen niet langer dan één woord. Het blijkt nog niet zo makkelijk om een levendige interactie tussen consumenten te krijgen. Kijk je naar de content van FRENDZ, dan is die van zo’n constante kwaliteit dat je het vermoeden krijgt dat alle collecties door één marketingafdeling worden gemaakt. Ik kan dit natuurlijk niet verifiëren, maar bij FRENDZ doen ze er goed aan meer diversiteit uit te lokken, zodat het geheel er wat authentieker uit gaat zien.

Er zit wel een wezenlijk verschil tussen TONE en FRENDZ. FRENDZ zet mensen op een podium, TONE zorgt voor een op een contact. Er zijn maar weinig mensen in de wieg gelegd voor een podium plaats, waardoor de interactie bij FRENDZ mogelijk niet van de grond gaat komen. TONE slaat echter door de andere kant op. De afgesloten een op een interactie met iemand die betaald krijgt als jij het betreffende product koopt, geeft weinig toegevoegde waarde ten opzichte van de huidige bedrijfsmodellen.

Conclusie

Al met al valt mijn conclusie negatief uit. Ik verwacht dat TONE geen succes gaat worden, ondanks de positieve punten die er ook zijn. Hoe moet het dan wel? Mijn visie is dat winkels die onderscheidend zijn toegevoegde waarde hebben, ook op internet. Onderscheidend zijn is echter geen marketingterm, het is authentieke eigengereidheid en hardwerkende passie. Goede retailers kunnen dat overbrengen. In e-commerce is dat minder makkelijk, zeker als je in de valkuil trapt te denken dat alles geautomatiseerd moet worden.