X + O = een volledig beeld van de customer experience

Elle King schreef al een liedje over de X’s and the O’s, in 2007 verscheen er een film met Clayne Crawford met dezelfde naam en bij boter-kaas-en-eieren maken we ook gebruik van deze symbolen. Maar wist je dat deze twee letters ook belangrijk zijn in de e-commercewereld? En dan wel als het gaat om X-data en O-data? Door het combineren van deze twee typen data kun je alles te weten komen over de klant.

Er is meer data dan ooit, maar toch blijven bedrijven last houden van de zogeheten experience gap. Bij dit fenomeen denken bedrijven dat ze een goede ervaring bieden, maar klanten en consumenten zijn het hier niet altijd mee eens. 80 Procent van de CEO’s gelooft dan ook dat ze een goede ervaring bieden, slechts 8 procent van de klanten is het hier mee eens. Er is dus een groot verschil, een gat, tussen wat bedrijven bieden en wat anderen ervaren, of dit nu klanten of medewerkers zijn. Dit gat kunnen we niet opvullen met méér data; bedrijven bezitten immers al zoveel. De oplossing zit hem in een ander soort data.

“Wat de combinatie echt sterk maakt, is de verbinding tussen de twee soorten data”

Operational data en eXperience data

Maar is alle data niet hetzelfde? Wat is het verschil tussen X en O? Operational data (O-data) is data die je kunt verzamelen door te monitoren wat een klant doet. Op welke buttons drukt de klant, wanneer gaat hij tot een aankoop over en welke interacties heeft hij gehad? Hierbij kijk je dus echt naar gedrag en daaruit trek je conclusies. Dit is natuurlijk een goede methode om het gedrag van klanten te voorspellen. Maar hoe ze zich voelen, blijkt niet altijd slechts uit gedrag.

Dat is waar X-data aan bod komt, ofwel eXperience data. Hierbij stel je een directe vraag (of vragen) aan klanten, om zo een Net Promotor Score (NPS) te berekenen. Daarnaast is het erg belangrijk dat ze feedback kunnen geven. Zo kun je boven tafel krijgen waarom iemand een detractor is (tevredenheidscore onder de 6) en waarom een ander juist een promotor (tevredenheidsscore van minstens 9) is. Zo hoor je van de klant zelf wat er goed gaat en waar mogelijke verbeterpunten zitten. Het is niet gokken op gedrag, maar het zijn duidelijk onderbouwde meningen waar je iets mee kunt.

De X met de O

Wat de combinatie van de twee datasoorten echt sterk maakt, is de verbinding tussen de soorten data. De X-data heeft namelijk één nadeel: je hebt alleen de informatie van mensen die de survey hebben ingevuld. Dit zijn vaak de uitschieters: óf die klanten die iets te klagen hebben óf die lyrisch zijn over je product. Door het combineren van de data kun je met behulp van voorspelende analyses bepalen welke producten en services tot detractors leiden en welke tot promotors. Daarbij kan data helpen om voor een groot deel van de klanten een NPS-score te maken, zelfs voor degene die je vragen nooit beantwoorden. O-data vertelt je wat er is gebeurd, de X-data laat zien waarom het is gebeurd. Daarmee leg je het fundament om te werken aan goede customer experiences in de toekomst.

“Met X- en O-data kun je klanten echt begrijpen en maak je ze tot fans”

Kortom: door X-data te combineren met O-data kun je klanten echt begrijpen en maak je ze tot fans. Dit elimineert het gat tussen de ervaring die bedrijven denken te bieden en die ze daadwerkelijk bieden. Momenteel zien we dat veel bedrijven genoeg O-data hebben, maar nog moeten investeren in de X-data. Pas dan wordt een merk getransformeerd tot een icoon.