You’ll never walk alone: hoe marketing verbindt

Aandachtreeks: Zo verdien je aandacht wel (6/8)

Kippenvel na de finale van de Champions League-finale afgelopen zaterdag. De wedstrijd was niet om aan te gluren en dat voelde als Ajax-fan extra zuur, maar het mooiste bleef tot het eind bewaard: duizenden fans zingen samen met de spelers ‘You’ll never walk alone’. Samen staan we sterk, samen is niet alleen. Vandaag leggen we je graag uit waarom dit fenomeen steeds vaker wordt omarmd in de marketing en waarom het zo effectief is om de aandacht te krijgen van je doelgroep.

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekkers hulp, status, nieuw en emotie. Hierbij werd het duidelijk dat je de aandacht kunt trekken door het leven van je doelgroep makkelijker te maken, ervoor te zorgen dat zij goed voor de dag kunnen komen, door iets nieuws te vertellen of hun gevoel te prikkelen. In deze blog zoomen we in op de aandachtstrekker die met een behoorlijke opmars bezig is: inclusie.

De aandachtstrekker Inclusie

Mensen zijn sociale wezens. We willen ergens bij horen. De sociale psychologie spreekt ook wel over de ‘ingroup’, een sociale groep met wie een persoon zich identificeert als lid of een identiteit aan ontleent. Op deze manier kunnen we delen en meeleven in successen van anderen. We zien het zogenaamde ‘basking in reflected glory’ terug wanneer Nederlandse sporters en teams succes hebben. Marketinguitingen kunnen hierop inspelen door zich te associëren met bepaalde groepen of mensen die de doelgroep aanspreken.

“Samen staan we sterk, samen is niet alleen: en dat werkt in marketing”

Flying Blue van KLM is hier een goed voorbeeld van, maar ook de campagne ‘Zo werkt Nederland’ van FNV met een focus op de groep mensen – dwars door de samenleving heen – die de sociale waarden van FNV deelt.

Inclusie als maatschappelijk statement

Je associëren met een bepaalde doelgroep is één, maar in de praktijk zien we steeds vaker dat er direct een maatschappelijk statement aan wordt gekoppeld. Wij denken dat die beweging gelijkloopt aan de verschuiving richting purpose-marketing en het zoeken van je why. De shift van het verkopen van beleving naar het hebben van betekenis. Uit het ‘State of branding report 2018‘ blijkt dat 88 procent van de consumenten van mening zijn dat merken in staat zijn om maatschappelijke veranderingen teweeg te brengen en zij vinden dan ook dat merken het aan hun stand verplicht zijn zich daarmee bezig te houden. Dit brengt commerciële mogelijkheden met zich mee: als maatschappelijke betrokkenheid is wat het volk wil, en jij kunt dat als merk leveren, dan kan dat voor waardering en concurrentievoordeel zorgen.

“Er is een shift van het verkopen van beleving naar het hebben van betekenis”

Een aardig voorbeeld is Gillette. Grote kans dat je bij Gillette direct moet denken aan de slogan ‘The best a man can get’. Jarenlang was hun communicatie uitermate herkenbaar (en voorspelbaar): een beroemdheid laat zien dat hij zich nog gladder en makkelijker scheert met gebruik van het nieuwste scheermesje waarbij productinnovatie X gecommuniceerd wordt. Oftewel: gebruik maken van de aandachtstrekkers Nieuw en Status. Tot je je op een gegeven moment ging afvragen: hoeveel mesjes kan zo’n scheerblad eigenlijk maximaal hebben? En het inzetten van beroemdheden spreekt ook steeds minder tot de verbeelding.

Niet gek dus dat Gillette vanuit productgedreven communicatie meer de klantgedreven communicatie is gaan opzoeken. Het werd tijd voor gebruik van de aandachtstrekkers Emotie en Inclusie. De eerste campagne die deze nieuwe koers liet zien, over toxic masculinity – de term die het merk hanteert om ongewenst mannelijk gedrag te benoemen – deed meteen veel stof opwaaien. Het statement was wellicht wel juist gevonden, maar in de uitwerking sloeg Gillette toch de plank mis door alle mannen aan te spreken op het gedrag dat een paar mannen vertonen. Bovendien waren de voorbeelden in de commercial ook niet al te handig gekozen.

Gelukkig is de nieuwste commercial in deze reeks beter geslaagd (ook al krijgt ook deze kritiek). Hier draait het om het inzicht dat wanneer, waar en hoe het ook gebeurt – de eerste keer scheren is een speciaal moment.

Ook Nike maakt dankbaar gebruik van de aandachtstrekker inclusie in de laatste op vrouwen gerichte commercial Dream Crazier, met voice-over van Serena Williams. De film focust zich op vrouwelijke sporters en alle momenten die door sommigen als ‘crazy’ werden bestempeld, maar die monumentaal bleken te zijn in de strijd voor gelijke rechten voor mannen en vrouwen.

Wat dichter bij huis viel ons de nieuwe commercial van het ministerie van defensie op. Een goed voorbeeld van een scherp inzicht en gebruik van de aandachtstrekker inclusie door mensen aan te spreken op een mentaliteit: mensen die geloven dat het gaat om wat je doet, en dat je niet hoeft laten te zien hoe bijzonder je bent. Door zich uit te spreken tegen de maatschappelijke tendens dat iedereen steeds maar met zichzelf bezig is en niet omkijkt naar een ander, zorgt Defensie ervoor dat de doelgroep die hier gevoelig voor is ‘zin krijgt’ om bij deze groep gelijkgestemden te horen.

Het onderzoek naar ‘Zes aandachtstrekkers’ door Energize en VU Amsterdam wordt op 20 juni gepresenteerd tijdens de NIMA Marketing Day in de Track ‘War for Attention’. Check hier het hele programma. Volgende week in deze serie alweer de laatste van zes aandachtstrekkers: Beloning. Wil je alvast meer lezen over de aandachtstrekkers: download dan het whitepaper van het onderzoek op energize.nl/verdiendeaandacht.