Zeeland: waar blijven de inhakers?
Zeeland was onlangs negatief in het nieuws. Mariniers vertikten het om naar deze provincie te verhuizen. Inhakers hadden het imago kunnen verbeteren, maar dat gebeurde niet. Terwijl het zo makkelijk was geweest. Neem de hashtag #marinierswillenniet.
Niet vaak is de provincie Zeeland zo prominent in het nieuws. Onze mariniers wilden er niet naar toe en Den Haag ging akkoord. De grote hoeveelheid gratis aandacht voor Zeeland in combinatie met de negatieve beeldvorming vroeg om tegengas: inhakers. Een positieve reactie vanuit Zeeland was hard nodig om tegenwicht te bieden aan de ‘mopperende’ mariniers. Het hogere doel: de beeldvorming over Zeeland verbeteren óf in ieder geval niet laten verslechteren. Maar de inhakers kwamen niet. Kans gemist?
Zeeland in de slachtofferrol
‘Zeeland vangt nu de klappen’, ‘Den Haag vernedert Zeeland’. De koppen van de Volkskrant en Trouw logen er niet om. Commandant Jeff Mac Mootry van het Korps Mariniers gaf aan dat het aantal militairen dat zou vertrekken ‘vele malen groter’ zou zijn door de verhuizing. De politiek ging uiteindelijk akkoord en annuleerde de nieuwe locatie van de kazerne. Zeeland zit in de slachtofferrol met financiële compensatietroostprijs. Maar hoe zit het met de imagoschade? En waar blijven de inhakers?
Inhaker, moment en merk
Wat zijn inhakers ook al weer? Bij inhakers verbind je jouw merk aan specifieke gebeurtenissen die op een specifiek moment plaatsvinden. Dat kunnen geplande gebeurtenissen zijn, zoals Sinterklaas, Oud & Nieuw, de jaarlijkse belastingaangifte of rokjesdag. Maar het kunnen ook momenten zijn waarin nieuws en topics een trending karakter krijgen. Merken als Hema, Coolblue, Bol.com, Chocomel en Heineken spelen hier goed op in. Bekijk bijvoorbeeld de beste inhakers van 2018 en de beste inhakers van 2019.
Het eerdere Marketingfacts-artikel inhakers met een twist van Suzanne de Bakker zet de theorie achter inhakers op een rij. Ze toont daarbij het volgende schema:
Inhakers en Zeeland
In dit voorbeeld is het ‘moment’ of het ‘momentum’, het moment waarop de vele publicaties over de mariniers, de kazerne én Zeeland in de media komen. Het merk is in dit geval tweeledig. Het merk is in dit geval Zeeland. Maar het merk is ook het Korps Mariniers of eenvoudiger gesteld, het Nederlandse militaire apparaat. Wat de discussie heeft gedaan met het imago van het Korps Mariniers, is zeker ook een discussie waard. Maar in dit geval gaan we dieper in op Zeeland.
Het merk Zeeland
We hebben het over het merk Zeeland. Maar wat is dat eigenlijk, het merk Zeeland? Het bijzondere is: Zeeland heeft twee merken. Eén: het merk Zeeland als vakantiebestemming en twee: het merk Zeeland als woonbestemming. Dit zijn twee totaal verschillende merken, waarbij de eerste veel bekender is dan de tweede.
1. Zeeland als vakantiebestemming
Met het merk Zeeland als vakantiebestemming zit het wel goed. De meeste Nederlanders zijn wel eens een weekendje of weekje op vakantie in Zeeland geweest. Zeeland trekt 2,6 miljoen toeristen per jaar – op een inwoneraantal van 0,4 miljoen best bijzonder – en het economische bureau van ING noemt Zeeland de meest toeristische provincie van Nederland.
De meest recente toeristische campagne van VVV-Zeeland: ‘Niet iedereen houdt van Zeeland. Mooi.’ deed het volgens het VVV goed voor de toeristen. Zelfs het afblazen van de marinierskazerne zou volgens de VVV wellicht iets goed kunnen betekenen. Een soort ramptoerisme. Maar droeg het ook bij aan het imago van Zeeland als woonprovincie?
2. Zeeland als woonbestemming
Het merk Zeeland als woonbestemming heeft het veel zwaarder. Stigma’s zijn: té ver weg, ‘zuunige’ Zeeuwen, ons kent ons, kleine dorpjes, veel weilanden, weinig werkgelegenheid, erg religieus, veel Duitsers, altijd wind en “vooral leuk als vakantiebestemming”.
Misschien is het een kwestie van onbekend maakt onbemind. Maar feit is dat de beeldvorming over Zeeland er niet beter op is geworden door de commotie over de militairen die, puntje bij paaltje, toch niet wilden komen omdat Zeeland te ver en Vlissingen te saai was.
Inhakers over Zeeland
Hadden inhakers het beeld over Zeeland kunnen veranderen? Het moment(um) was namelijk optimaal: Zeeland was volop in het nieuws. Nou, veranderen is wellicht wat te veel gevraagd. Maar in ieder geval had de Provincie Zeeland of VVV Zeeland via inhakers tegenwicht kunnen bieden aan de negatieve publiciteit die op Zeeland werd afgevuurd. Want op Facebook en Instagram bleven zowel de Provincie als de VVV stil over het onderwerp. Ook via een landelijke video-, bannering- of advertentiecampagne werd geen weerwoord geboden. En dat is een gemiste kans.
Hoe had zo’n inhaker voor Zeeland er dan uit moeten zien? Daar kun je een middag goed over brainstormen. Maar uit de losse pols zou je met een #marinierswillenniet al een heel eind kunnen komen.
#marinierswillenniet
- Strandbootcamps, hoge duinen beklimmen, bikkelen in de wind. De #marinierswillenniet
- Wonen op 120 m2 voor 195.000 euro? De #marinierswillenniet
- Wonen op fietsafstand van het strand? De #marinierswillenniet
- Nooit file. De #marinierswillenniet
- Strand, natuur en werk in overvloed. Ook de vrouwen van de #marinierswillenniet
Of ludieker
- Nieuwe kavels beschikbaar voor luxe vakantiechalets. Want de #marinierswillenniet
- Geen kazerne. Wel een rollercoaster. #marinierswillenniet #dannyverawel #middelburg
Niet objectief
Tot slot: is dit artikel een louter objectieve weergave van feiten? Nee. Ik verhuisde zelf in juni 2019 van Rotterdam naar Middelburg, na 14 jaar in de Randstad te hebben gewoond. Ik verhuisde op basis van rationele argumenten: natuur, strand, sympathieke mensen, Middelburg als leuke stad, gezondere lucht. Werk vormde geen belemmering. Na zes maanden kan ik nu zeggen: de stigma’s over de behoudende Zeeuwen, weinig banen, grijze bevolking, veelvoud aan Duitsers en ‘ons kent ons’, vallen oprecht mee. In ieder geval op Walcheren (het eiland waar Vlissingen en Middelburg op liggen). En de reistijd: ja, die is wél lang. Een uur naar Breda. 1,15 uur naar Rotterdam. En wind is er ook. Maar per saldo zijn de pro’s groter dan de con’s. Subjectief gezien dan.
Olaf Geysendorpher is directeur / eigenaar van Conversiewerkers.nl, Tekstbouwers.nl en RowHello Websites. Vanuit deze 3 merken pakt hij, samen met zijn team van vakspecialisten, uitdagingen op in Marketing, Tekstschrijven en Website-ontwikkeling. 💡 Ook deze Marketingfacts-website is door RowHello ontwikkeld 💡
Geweldige dosis marketinginspiratie, Olaf. Voor ‘ons’ Zeeland en voor ‘mijn’ branche, de schoonmaak. Kunnen we met #schoonmaakisaaisimpelslechtbetaald het imago oppoetsen? Een inhaker! En ja, Zeeland is een prachtige vakantie- én woonbestemming, weet ik uit ervaring. Meer reistijd naar ‘Holland’ oke, maar veel meer positieve plussen. #zeelandverrast
Ha Petra, Bedankt voor je reactie en goed dat het artikel inspiratie biedt. Inhakers voor de schoonmaaksector zijn relevant als de schoonmaaksector, een verwante sector, of een specifiek bedrijf in de schoonmaaksector prominent in het nieuws is. Het onderwerp heeft dan de aandacht al. Zoek zelf dan de onverwachte / oplossingsgerichte / positieve kanten in de discussie (positief kan natuurlijk niet altijd; als iets écht schrijnend is, zijn ludieke berichten geen optie). De berichtgeving over de kazerne is nu vooral negatief, boos, roep om compensatie, etc. Maar via ‘omdenken’ geef je een onverwachte, positieve twist aan het nieuws. Juist daardoor gaan mensen er éxtra over nadenken en ben jij als partij / bedrijf / provincie degene die opvalt (je verkondigt namelijk een andere boodschap dan de massa). Wanneer het juiste moment(um) is, is een kwestie van goed de media monitoren. Misschien volgende maand. Misschien pas over twee jaar.
Ha Arjan. Eens. Die campagne is leuk en goed. Maar bij inhakers gaat het vooral om het moment. Zeeland krijgt nu heel veel aandacht. Dat is niet altijd zo (of zelfs meestal niet). Dat zorgt ervoor dat de rest van Nederland juist nú een mening gaat vormen over Zeeland als woonbestemming. Die mening kan variëren van ‘Ik snap de militairen. Ik zou er nooit willen wonen’ tot ‘Heerlijk! Ik zou er heel graag wonen’. Als lokale partij (provincie, VVV, en misschien vergeet ik er nog een paar), heb je dan twee opties: je mengen in die beeldvorming of je juist niet mengen in de beeldvorming. Ik zou als marketingcommunicatiebureau in dit geval toch écht de eerste adviseren. Maar dat je dat zorgvuldig moet doen (en niet krampachtig) daarmee ben ik het uiteraard helemaal eens :-).
Het toeristisch merk wordt mijns inziens te sterk neergezet. Zeeland heeft als woonprovincie bijna last van alle foto’s over mossels, strand, mooie kleine polderweggetjes, fietsers die zonder enig verkeer in een eindeloos landschap fietsen. Etc. Etc. Zeeland wil inwoners. Laten we zeggen uit drukkere regio’s. Laat zien dat het ook gewoon druk kan zijn met verkeer. Het is niet verlaten. Dat er voorzieningen zijn. Kortom de valkuil is toeristische regiomarketing verwarren met vestigingsmarketing. Is een totaal ander verhaal met totaal andere doelgroepen en accenten. Een mooie provincie is fijn. Maar je moet er ook kunnen wonen en leven.
De mooie en levendige stad Middelburg was voor mij persoonlijk een overtuigende en vooral onbekende factor. De stadse gebieden mogen (incl. focus op werkgelegenheid) idd meer aandacht krijgen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!