Zes manieren waarop merken zich kunnen positioneren in het nieuwe normaal

In de afgelopen maanden waren we toeschouwers van een grote en plotselinge verandering in de samenleving, van een gezondheidscrisis tot een financiële en sociale crisis. Sindsdien is de grote vraag: hoe gaat de toekomst eruit zien, wat is het ‘nieuwe normaal’ en hoe kunnen we een economie bouwen op nieuwe en sterk veranderende (omgangs)regels? Het antwoord ligt in weerbaarheid en veerkracht, of in het Engels: resilience.

Dit artikel is geschreven met Jonne van Belle, eveneens werkzaam voor Beautiful Lives.

Al een tijd zien wij het thema ‘resilience’ opkomen en belangrijker worden in de manier waarop mensen proberen om te gaan met een vloeibare, globale en individualistische samenleving. Resilience is het antwoord op een aantal belangrijke maatschappelijke trends die door de huidige onzekere periode verder in een versnelling zijn geraakt.

Resilience kan merkstrategie versterken

Voor merken verwachten wij dat resilience daarom een belangrijk thema wordt waarmee ze hun merkstrategie kunnen versterken en consumenten kunnen ondersteunen in de verschillende manieren van hun zoektocht naar weerbaarheid. Aan de hand van het motivationeel kader hebben we verschillende drivers van resilience gedefinieerd die gebaseerd zijn op zes grote maatschappelijke trends. In dit artikel gaan we langs deze zes belangrijkste trends en hoe je daar op kan inspelen als merk om een sterke koers te bepalen voor het nieuwe normaal.

Figuur 1: De zes maatschappelijke trends in het motivationeel kader.

1. Zoektocht naar houvast

Onzekerheid is groot in onze global, fluid society. Structuren staan al langer onder druk en de maatschappij vraagt een grote mate van flexibiliteit van ons allemaal. De effecten van de coronacrisis op sociale, economische en maatschappelijke vlakken versterken deze gevoelens van onzekerheid en de behoefte aan controle.

Wat kun je doen als merk? Merken kunnen consumenten uiteraard ondersteunen door zekerheid te bieden, door betrouwbaar, dichtbij, bereikbaar en aanwezig te zijn. Denk bijvoorbeeld aan lokale (online) aanwezigheid, lokale producten of samenwerking met lokale retailers en organisaties. Maar ook aan manieren om bij te dragen aan de invulling van de basisbehoeften van mensen, zoals Starbucks doet door een samenwerking met voedselbanken in de VS.

2. Voorzichtig en gezond

Als individu kunnen we steeds meer onze eigen identiteit en levenspad volgen. De keerzijde is dat we ook meer zelf verantwoordelijk zijn voor allerlei aspecten van het leven. Zo ook onze gezondheid, op zowel fysiek als mentaal gebied. Een gezonde levensstijl helpt ons om goed voor onszelf te zorgen en goed voor de dag te komen. Daarom bouwen we actieve of juist relaxmomentjes in onze dag, dragen een stappenteller of proberen gezonder te koken. De druk op voorzichtigheid en de sociale regels rondom gezondheid is hoog om zo (het gevoel van schuld aan) ziekte, burn-out en meer narigheid te voorkomen.

Wat kun je doen als merk? Merken kunnen goede, gezonde gewoontes stimuleren door het leuk, gemakkelijk en intuïtief te maken, duidelijke instructies en betrouwbare voorlichting te geven. Een subscription box met gezonde snacks, zoals Graze aanbiedt, maakt snacken bijvoorbeeld gezond, makkelijk en verrassend.

3. Feiten voor de beste toekomst

Informatie, cijfers en feiten overheersen in onze digitaal verbonden levens. De lading aan mogelijkheden en mooie plaatjes op het internet is overweldigend. Met scams, shady websites en fake news aan de andere kant wordt feitelijke en betrouwbare informatie een hoog goed. Om de beste optie te kiezen, goed voorbereid te zijn en de juiste beslissing te nemen is een snelle internetsearch niet meer genoeg. Een grote aankoop vergt al snel een halve dag aan internet speuren en we ‘tracken’ steeds meer onze eigen data. Om zeker te zijn van de beste toekomst is ambitie nodig om de juiste informatie te vinden en die slim te gebruiken.

Gebruik als merk je imperfecties en focus op versimpeling en rust

Wat kun je doen als merk? Als merk is het belangrijk om betrouwbaar te zijn, duidelijk inzicht te geven, mensen te ondersteunen in hun groei plannen en om slim te werk te gaan. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruiken van Track & Trace in een applicatie, of zaken gemakkelijk en inzichtelijk maken zoals de YNAB-app (You Need a Budget) doet voor je persoonlijke financiën.

4. Verbondenheid en lokaliteit

Als er één ding duidelijk werd de afgelopen maanden, dan is dat wel onze behoefte aan fysiek sociaal contact. Relaties hebben zich meer kunnen verdiepen en die vijfhonderd vrienden op social media lijken plots minder belangrijk. Ook verbinden we ons meer met de lokale omgeving, van vrienden en familie tot aan de lokale onderneming. We zijn wat meer vergevingsgezind tegenover andermans en onze eigen kwetsbaarheden en imperfecties. Het zijn juist de kleine gezamenlijke geluksmomentjes die we omarmen als het mooie en echte van het leven in plaats van de doorgestoken kaart van perfecte Instagram-plaatjes.

Wat kun je doen als merk? Zoek de verbinding met de lokale gemeenschap op en ondersteun verdieping van relaties met een lichte en positieve houding. Gebruik je imperfecties en focus op versimpeling en rust. Zo heeft Heinz bijvoorbeeld een compleet rode puzzel uitgebracht om huishoudens samen een bezigheid te bieden tijdens de lockdown.

5. Flexibiliteit en improvisatie

Keuzes maken we steeds meer last-minute. Nu de toekomst zo onzeker is, wordt dat alleen nog maar belangrijker. Creatief omspringen met veranderende situaties is een inspirerende manier om met het leven om te gaan en het naar je eigen hand te kunnen zetten. Een actieve leefstijl wordt gewaardeerd en we delen dan ook graag onze uitjes en spontane ervaringen, want “you only live once.”

Wat kun je doen als merk? Bied flexibiliteit aan door het mogelijk maken van last-minute aanmeldingen, wijzigingen en annuleringen. Ook het stimuleren van creatieve manieren van gebruik ondersteunt de spontane shopper. Zo kun je een HelloFresh-abonnement flexibel gebruiken door elk moment een ander pakket te kiezen, weken over te slaan en opzeggen wanneer je wil.

6. Duurzaam en onafhankelijk leven

Overkoepelend over deze vijf trends zien we dat we ook als maatschappij en wereld steeds meer resilient proberen te worden. Door duurzaam om te springen met de planeet en onze middelen staan we sterker in een veranderend klimaat, in financiële crises en tegenover nieuwe ziektes. Onafhankelijkheid van anderen, van instituties en goederen helpen hierbij.

Merken richten hun blik op de toekomst van mensen en de aarde

Wat kun je doen als merk? Richt je blik op de toekomst van mensen en de aarde door in te zetten op duurzame processen en producten, niet alleen vanuit een ecologisch perspectief, maar ook maatschappelijk en sociaal. De Fairphone probeert bijvoorbeeld zoveel mogelijk het eigen productieproces, van delving tot in de winkel, in eigen hand te houden, om zo ethische en duurzame productie te garanderen.

Conclusie: sterk staan in onzekere tijden

Deze zes trends laten verschillende manieren zien waarop mensen zich sterker, weerbaarder en zekerder voelen in een moderne wereld en onzekere tijd. De huidige coronacrisis geeft iedereen wel een groter gevoel van onzekerheid, maar hoe we daar mee omspringen is voor iedereen anders. Deze gaan van juist meer controle zoeken over verschillende aspecten van het leven tot aan het loslaten van enige controle en in het moment te leven.

In de toekomst verwachten wij dat deze trends zich verder doorzetten in een nieuw normaal waar onzekerheid groot is. Als merk kan je op één of meerdere van deze trends inspelen in je communicatie, aanbod en/of positionering om zo ook weerbaarder te worden voor de ongewisse toekomst van de nieuwe economie.

Dit artikel is gebaseerd op een onderzoek dat Beautiful Lives heeft uitgevoerd over de resilient consument. Het bureau heeft ook nadere informatie beschikbaar in de vorm van een opgenomen webinar en een hand-out (beide in Engels) en een workshop.