Zes megatrends die groter zijn dan trends

TBWA Backslash: ‘De oorlog tussen goede technologie en slechte technologie is aan de gang en elk bedrijf zal zijn kant zorgvuldig moeten kiezen’

Body Debates, Roots Revival, Platform Politics, Stability Pursuit, Counter Cancel, Health Hedonism. De denktank van TBWA die probeert de tijdgeest te vangen in wereldwijd relevante trends, of beter – Edges – heeft de bullshitbingokaart al vol nog voordat de deelnamekaarten zijn uitgedeeld. Toch zijn het fascinerende bewegingen die het beschrijft.

Backslash, de cultural intelligence unit van het wereldwijde TBWA-netwerk, op zijn beurt weer onderdeel van Omnicom, heeft zijn woordenlijst voor 2021 met Edges uitgebracht: veertig culturele verschuivingen die de wereld van vandaag vormgeven. Of die belangrijk gaan worden. Een Edge is een zelfbedenksel van de unit en moeten we opvatten als ‘meer dan een trend, eerder een betekenisvolle culturele verschuiving die de schaal heeft en die lang genoeg aanhoudt om voor een ​​merk in de toekomst relevant te worden en te blijven’. De lijst Edges verandert met de jaren ook: er gaan fenomenen van de lijst en er komen nieuwe bij.

De opsomming van globale uitkomsten doet een beetje denken aan de trendwatchers van weleer en ze leunen op veranderingen die worden opgemerkt door driehonderd TBWA ‘Culture Spotters’ die wereldwijd gebruik maken van inzichten die ze opdoen van Bogota tot Berlijn, van Kigali tot Kuala Lumpur en van New Delhi tot New York. We hadden het er deze week nog over op de redactie: in het marketingvak werd tot nog niet zo lang geleden enorm veel aandacht besteed aan het fenomeen van de trendwatcher. Er bestonden vakmedia voor en over trendwatching, er was een Trendwatcher of the Year-verkiezing, trendwatchers tikten zich de blaren op de vingers in trendblogs, ook op deze site trouwens.

Die hype, trend, rage of edge – vul maar in – van de trendwatchers is misschien ten einde gekomen omdat de lol er een beetje af raakte, de voorspellingen zelden uitkwamen of misschien is het gewoon een kwestie van predictive analytics: data waar voorspellende waarde vanuit gaat. Als dat laatste waar is, heeft het alternatief ook weer z’n beperkingen natuurlijk, want grote bewegingen worden dan gemist.

“Cultuur ontwikkelt snel, dat is vaak verwarrend en soms misleidend”

Nu is het altijd een beetje oppassen als er redelijk vrijblijvend over wereldwijde trends wordt gesproken – ondanks al die cultuurspotters – maar het is beslist interessant om er eens doorheen te scrollen want het geeft ideeën over veranderingen waar je iets mee zou kunnen als je markten wil veroveren, of heroveren. Agathe Guerrier, Co-Chief Strategy Officer, TBWAWorldwide gaat behoorlijk los: “De pandemie heeft geleid tot een kosmische herschikking van wereldwijde realiteiten, sociale normen en individuele overtuigingen. Een wereld loopt ten einde en een andere wordt geboren. 2021 is niet zomaar een jaar, het is jaar nul. En dus is dit niet zomaar een trend, maar eerder een blik op een nieuw hoofdstuk van onze geschiedenis.”

Cultuur- en informatieoorlog

“Cultuur ontwikkelt snel, dat is vaak verwarrend en soms misleidend”, voegt Cecelia Girr, directeur Culturele Strategie van Backslash eraan toe. Het uitwerken van de Edges heeft tot doel optimisme, inspiratie en – nou ja – vooruitgang te brengen. De Edges verkennen culturele verschuivingen die de wereld vormgeven in zes hoofdstukken van het rapport: Chaos, Preservation, Advancement, Identity, Liberation, en Rebirth. Optimistischer doelen ten spijt, erg vrolijk wordt het allemaal niet, maar de zes eindigen met een rebirth zullen we maar denken. Die eerste – chaos – haakt aan bij cultuur- en informatieoorlogen, wereldwijde conflicten, in zeker zin niets nieuws. In het tweede hoofdstuk wordt onderzocht hoe het behoud – preservation – van onze mentale energie en fysieke hulpbronnen prioriteit zal krijgen in tijden van wanorde. Omdat we het beste hopen maar ons voorbereiden op het ergste, zoeken we kennelijk naar bedrijven die om ons te helpen onderdak te vinden, die helpen veerkracht opbouwen en die essentiële zaken veiligstellen.

Bevrijd van beperkingen, giftige polarisatie, perfectionisme en onnodig consumentisme

Het derde hoofdstuk, vooruitgang, stelt technologie ter discussie en werpt de vraag op of we er echt klaar voor zijn om privacy op te offeren voor gemak, is automatisering alle moeite waar, zijn we bereid de mensheid op te offeren voor optimalisatie? De betere levensvragen dus. Het vierde hoofdstuk wordt wat minder holistisch en stelt dat identiteit, werk, relatiestatus en ons geslacht ons niet langer ‘definiëren’: “Verouderde maatschappelijke constructies worden vervangen door een minder starre en meer vergevingsgezinde opvattingen en merken die ons in staat stellen om daarin te evolueren hebben daarbij een streepje voor.”

Het vijfde hoofdstuk stelt dat een cultuur die naar authenticiteit hunkert, zichzelf bevrijdt van beperkingen, giftige polarisatie, perfectionisme en onnodig consumentisme. Merken die rauwe transparantie en experimenten vieren (!) bieden een frisse wind. Het laatste hoofdstuk, Wedergeboorte, biedt verfrissend optimistische visie op een nieuw soort wereld. Eén waar meer inclusiviteit, duurzaamheid en gelijkheid gemeenschappelijke doelen worden.

Zes van de genoemde Edges haken bij uitstek aan bij de ontwikkelingen van 20/21. Lees vooral zelf het rapport om niks van de smeuige Engelstalige terminologie te missen. Stoelriemen vast, don’t shoot the messenger, komen ze:

Body Debates

“Tussen artsen die vaccinonderwijs geven op TikTok en recordbrekende deelname aan “Veganuary”, worden biologiekwesties besproken als nooit tevoren. Beslissingen met betrekking tot het wel of niet krijgen van een vaccinatie, vegan worden, een gezichtsmasker dragen en kinderen krijgen. Het is niet langer privé en persoonlijk. Ze staan ​​centraal in verhitte publieke geschillen over keuzevrijheid versus maatschappelijke verantwoordelijkheid. Naarmate de discussie vordert, zullen industrieën van entertainment tot Big Pharma een standpunt innemen op het slagveld”.

Roots Revival

“COVID-19 legde de valkuilen van globalisering bloot en opende de deur voor een moderne comeback van lokalisme en nationalisme. Hoewel ‘globalist’ ooit iets was om trots op te zijn, keert de mensheid zich nu naar binnen en komen we in contact met ons lokale en nationale erfgoed – we voelen nieuwe waardering voor de mensen, het land en de tradities die er waren voor wij zelf kwamen. De voorkeuren van consumenten veranderen, en de druk om ‘lokaal te kopen’ is nog maar het begin.

Platform Politics

Zeg vaarwel tegen het Wilde Westen van sociale technologie. In de felle strijd tegen verkeerde informatie, bubbels en gegevensverzameling worden platforms hardhandig onder druk gezet. En die passen hun dienstverlening aan om ons te helpen nepnieuws te identificeren, uit echokamers te ontsnappen en technische verslaving te bestrijden – of in ieder geval te vertellen dat ze dat zijn. De oorlog tussen goede technologie en slechte technologie is aan de gang en elk bedrijf zal zijn kant zorgvuldig moeten kiezen.

Stability Pursuit

Een wankele arbeidsmarkt maakt stabiliteit weer sexy. Van snelle automatisering tot door pandemie veroorzaakte stilleggingen: ontwrichtende krachten overspoelen de wereldeconomie en maken enorme hoeveelheden banen irrelevant. Naarmate de overgang naar ‘next’ vervaagt en de allure van de Startup-cultuur vervaagt, zullen bedrijven een opnieuw nadruk leggen op stabiliteit.

Counter Cancel

Een recordaantal merken en publieke figuren is het slachtoffer geworden van de cancelcultuur in 2020, waardoor zowel merken als individuen uit angst voor een boycot op hun tenen liepen om belangrijke kwesties uit de weg te gaan. Nu ‘woke-vermoeidheid’ begint op te spelen, weigert een groeiende groep mensen deel te nemen aan een hypergepolariseerde wereld. De Counter Cancel-beweging zal een gezonde, genuanceerde discussie aanwakkeren over ‘de schandpaal’, wat uiteindelijk zal leiden tot een beweging die productiever is.

Health Hedonism

Gezondheid en welzijn komen samen. De ooit nogal steriele gezondheidszorg neemt signalen over van de plezierige delen van wellness en luidt een meer holistische en hypergepersonaliseerde benadering van medische zorg in. Van ziekenhuizen die aanvoelen als luxe hotels, tot testkits voor thuis die inzichten bieden op onze eigen biologie; de gezondheidszorg gaat van ‘gevreesd’ naar omarmd. Elk merk is nu bezig om ons gezond te maken.

Al met al een overzicht waar je als marketeer die de maatschappij en markt een beetje aan het verkennen is je voordeel mee kunt doen. Het globale van het onderzoek, of de scan – tis maar hoe je het wil noemen – maakt het wat algemeen. Anderzijds biedt het tijdsgewricht ruimte voor grote vragen en grote afslagen, dus waarom ook niet.

Het hele rapport is gratis te downloaden trouwens. Zou leuk zijn om eens iemand van dat netwerk of het onderzoeksteam op een Nederlands congres van het type Marketing Day te horen spreken.