Zet je recruitment journey op zijn kop!

Maar HR-specialisten, hiring-managers en recruiters zijn dit speelveld eigenlijk niet gewend. Er was altijd voldoende aanbod. Maar je werd niet direct afgerekend op de kwaliteit van de recruitment campagnes. De markt vraagt dus om een andere benadering. De kwaliteit en creativiteit van de communicatie wordt belangrijker. Het werven van personeel wordt nu eindelijk echt marketing. Dus ook tijd om te kijken of neuromarketing hierin haar steentje kan bijdragen.

Wat is neuromarketing?

Even terug naar de definitie: neuromarketing is het vakgebied waar marketing en neurowetenschappen bij elkaar komen. Enerzijds kan dat door bestaande inzichten over menselijk gedrag en beïnvloeding uit vele jaren neurowetenschappelijk onderzoek te gebruiken in het marketingcommunicatie domein. Anderzijds door gebruik te maken van onderzoeksmethoden en technieken uit de neurowetenschap om meer inzichten te krijgen in gedrag en voorkeuren van consumenten, met als doel gedrag te kunnen voorspellen en er zo beter op in te kunnen spelen.

Je kan het verschil maken als je de psychologische factoren die belangrijks zijn tijdens het wervingsproces meeneemt. Gedragswetenschappers kijken bij gedragsbeïnvloeding bovendien niet alleen naar het einddoel, maar naar alle stappen c.q. handelingen die nodig zijn om tot het gewenste gedrag te komen.

Als ergens in deze stappen (microgedragingen) een fysieke of mentale barrière wordt opgeworpen heeft dat tot gevolg dat minder mensen het gewenste doelgedrag uitvoeren. Dit kunnen we ook doen voor het sollicitatieproces. Op basis van neuromarketing kunnen we een drietal tips geven die je mogelijk inspireren op een andere manier naar je recruitment proces en campagnes te kijken, namelijk:

1. Maak makkelijk
2. Maak aantrekkelijk
3. Maak relevant

1.Maak makkelijk: Reduceer het aantal mentale en fysieke drempels

Stel je vraagt iemand op visite te komen, maar voordat hij binnen is moet hij een hek over, door een gracht, langs de waakhond, over een slagboom, langs de bewaking, zijn banksaldo doorgeven, vertellen hoeveel partners hij heeft gehad en dan uiteindelijk na 3 sloten te hebben ontcijferd kan hij de deur openen en naar binnen.

En dan denk je dat diegene het fijn vindt om te komen en ook nog ontspannen op de bank gaat zitten om een gezellig gesprek met elkaar te voeren?  Om risico’s voor zichzelf te beperken werpen veel organisaties enorme mentale en fysieke drempels op voor de kandidaten. Welke drempels kan je wegehalen of verplaatsen naar meer logische momenten in het proces?

Het curriculum vitae

Voor de opdrachtgever is het een vast gegeven dit vooraf te vragen. Voor veel kandidaten is het nogal een gedoe. Niet iedereen is er even goed in en heeft er evenveel ervaring in. De meest taalvaardige kandidaten, of zij die de beste hulp hebben, of met de meeste ervaring, maken de beste eerste indruk. Is dat wel de juiste kandidaat? Kandidaten met minder sollicitatie ervaring zijn sowieso minder bedreven.

“Kandidaten met minder sollicitatie ervaring zijn sowieso minder bedreven.”

Zij hoppen niet van baan naar baan en zijn misschien wel veel loyaler aan hun werkgever. Zou je die juist niet willen? Gelukkig zien we onder druk van de markt al voorbeelden van deze andere aanpak en gebruiken organisaties ook alternatieve manieren om een eerste indruk te krijgen. Gebruik vooral laagdrempelige ingangen. Of sla dit over. Het klinkt lekker hip, zo’n video. Maar niet iedereen kan een leuke video maken en hoe relevant is dat voor de job die jij ingevuld wil zien? Een cv vragen is prima, maar misschien op een ander moment in het proces?

Het sollicatiegesprek

Een gesprek wordt vaak gepland op momenten dat het de werkgever uitkomt. Maar is dat wel zo handig voor de kandidaten? Ze moeten vrij nemen en smoesjes vertellen aan hun huidige werkgever waarom ze vrij nemen. Voor hen voelt het soms een beetje stiekem en weinig loyaal aan de collega’s. Een mentale drempel die je makkelijk weg kunt nemen: wees flexibel in je eigen planning!

De eerste gesprekken worden vaak gevoerd met de beslissers (HR, Directie, managers) in de organisatie. Maar er is veel onderzoek waaruit blijkt dat mensen andere mensen aardiger vinden als ze op hen lijken. Waarom niet direct met de collega’s kennismaken en gelijk sympathie wekken in plaats van een kruisverhoor waarbij je het gevoel hebt je helemaal te worden doorgezaagd. Of waarvan je achteraf denkt dat je dat ene zinnetje beter niet had kunnen zeggen? Sympathie is een zeer sterk overtuigingsprincipe van Robert Cialdini. Gebruik dat veelvuldig.

“Sympathie is een zeer sterk overtuigingsprincipe van Robert Cialdini. Gebruik dat veelvuldig.”

Het is fijn als kandidaten zich op hun gemak voelen in een vreemde omgeving. Vaak weet je niet meer exact wat er is besproken, maar je weet nog wel hoe je je voelde. Iedereen die wel eens een gesprek gevoerd heeft kent dat. De opstelling, setting, belichting, locatie kunnen flink van invloed zijn op hoe comfortabel de deelnemers zich voelen. Drie tegen 1, aan een directie-bureau? Deze mentale drempel is simpel weg te nemen.

Bijvoorbeeld: een 1 op 1 gesprek bij de open haard op een fauteuil waar je schuin tegenover elkaar zit aan een lage tafel. Of begin met een rondleiding voorafgaand aan het gesprek, waardoor je beide in de sfeer komt. Een rondleiding roept direct vragen op. Zo heb je vaak gelijk inhoudelijke onderwerpen waar je over kunt praten. Op basis van de vragen die kandidaten stellen krijg je al een eerste indruk terwijl iedereen nog op zijn gemak is. Of spreek af op een neutrale plaats. Dat verandert direct de setting.

Kijk ook eens naar onderstaand filmpje van Mr. Nice and Mr. Nasty om te zien hoe je de juiste kandidaten voor je kunt winnen tijdens een gesprek en hoe je ook kan lezen hoe je gesprekspartner zich voelt.

Assessment en persoonlijkheidstests

Assessment, persoonlijkheidstests, rollenspellen: ongemakkelijk, onplezierig voor de kandidaat. De meeste tests hebben geen enkele wetenschappelijke basis, zoals het veel gebruikte MBTI. Dus werp voor een kandidaat niet deze een extra drempel op: stress, extra vrij dag, vaak extra reizen naar specifieke locatie, niet de meest leuke tests om te doen, vaak geen idee waarom je dit moet doen. En de betrouwbaarheid van de uitkomsten is op zijn minst discutabel! Sterker nog: vaker gewoon bullshit!

2.Maak je vacature en organisatie aantrekkelijk

Ons brein oordeelt op basis van emoties. Voeg dus emotie toe aan je teksten. Ik weet niet of jullie wel eens vacature teksten lezen, maar erg vrolijk word je er vaak niet van. Vol met jargon en een eisenpakket waar je u tegen zegt. Een vacature tekst is vaak heel functioneel en weinig persoonlijk afvinklijstje. Nu kan ons brein niet zoveel met feiten. Wel met verhalen en emoties. Speel dus in op de emoties en het gevoel van mensen. Dat kan met een kort, persoonlijk verhaal over wat een medewerker doet, meemaakt of een leuke anekdote van een van je toekomstige collega’s. Geef een beeld van de sfeer! Ook met foto’s of videos. Via deze positieve emoties wek je interesse, nieuwsgierigheid en geef je vooral een goed gevoel mee. En gevoel dat blijft hangen. Zo kom je makkelijker met elkaar in gesprek.

Heb je het goede gevoel opgewekt, dan helpt een call to action met de tekst ”solliciteer nu” ook niet heel erg. De associaties die we hebben met sollicitaties (en alle procedures) is dat het een hele molen is waar je doorheen moet. Dat is een flinke mentale drempel. Zorg dus dat de eerste stap vooral mentaal niet te groot wordt. Wees creatief! En wek duidelijke verwachtingen wat er besproken gaat worden. Dan kan de kandidaat zich eventueel voorbereiden. Dat zorgt voor minder stress.

Beschrijf geen functies, maar geef status mee aan de persoon die je zoekt. Geef aan welke belang de rol heeft die je zoekt. Bijvoorbeeld: “wil jij het eerste aanspreekpunt worden van onze top 10 klanten? Dan kan je bij ons terecht als customer service-specialist topaccounts”. Dat klinkt toch anders als: “we zoeken een medewerker voor onze klantenservice”. Het gaat er vooral om welk gevoel en belang je meegeeft en niet welk trucje je vraagt. Trucjes kan je leren. Zelfs een aap kan dat!

Poets je merk op! Het werkt nu eenmaal als je een “groot” goed merk bent. Iedereen wil voor de grote merken werken, want dat straalt af op jou persoonlijk: Als je bij CoolBlue werkt dan zul je wel heel goed zijn, of als je daar gewerkt hebt zal je wel een enorme lading kennis en ervaring meenemen (Halo-effect). Daar zit soms een kern van waarheid in, maar soms ook helemaal niet. Poets je merk op door te zeggen dat je nummer 1 bent in deze sector, of dat je de snelst groeiende bent in de markt, of de meeste feestjes en borrels organiseert of de gezelligste bent, etc. Als je de claims kan onderbouwen maakt ze dat sterker. Dat spreekt voor zich. Creëer sfeer, gevoel en emotie rond je bedrijf.

3.Houd rekening met de context

Context bepaalt gedrag. Hoe beter we die context kunnen schetsen, des te groter de kans dat men in beweging komen. Dus, verplaats je in de kandidaten. Het besluit nemen je te gaan oriënteren in de markt en je huidige baan te verlaten kan best een drempel zijn. Je gaat van een zekere situatie naar een onzekere situatie en dat vindt ons brein erg onprettig. Je hebt nu al leuke collega’s, een baas die altijd wel goed voor je is geweest, je verdient een prima salaris. Eigenlijk ben je best tevreden. En nu moet je achter de rug om van al deze mensen die je goed kent, stiekem naar een andere baan uitkijken? En wat gaat dit me uiteindelijk opleveren? Een loyaliteitsconflict en onzekerheid, beide drempels die je kan wegnemen met een creatieve boodschap.

Maak echte marketingcampagnes

1.Richt je op het lange termijn geheugen

Het doel van de meeste marketingcampagne is directe respons: sales, conversies, sollicitaties etc. De aanname bestaat dat de personen die je bereikt ook direct wensen te reageren. Maar elke stimulus die ons brein verwerkt, wordt eerst kort in het kortetermijngeheugen opgenomen (ons werkgeheugen).

Ons brein besluit op dat moment of het belangrijk genoeg is iets met deze informatie te doen of niet? In het eerste geval komt er een reactie. In het tweede geval zal de informatie worden vergeten. Respons op campagnes is over het algemeen vrij laag, niet alleen omdat mensen het echt niet willen, maar omdat er op dat moment andere zaken prioriteit hebben: je bent aan het werk, kijkt net een serie, leest een boek etc. Geen reactie betekent dus vaak niet dat men het niet wil, maar we hebben even geen tijd. Gevolg: we vergeten het vaak alsnog te doen op een later moment terwijl we ons dat hadden voorgenomen. Stuur dus altijd een of meerdere reminders!

Bij gewone producten of diensten zien we dat slechts een klein deel van de doelgroep in de markt is voor een aankoop (of overstap). Het merendeel (95%) van je doelgroep weet nu nog niet dat ze volgende week, volgende maand, volgend kwartaal, volgend jaar etc. willen gaan switchen van baan. Dit zijn je toekomstige klanten. Het is zaak die groep vroeg aan je te binden. Dat doe je door het ontwikkelen van je merk. Je employer-brand wel te verstaan.

Zet dus campagnes in die ook op de lange termijn resultaat hebben en niet alleen de directe behoefte invullen, maar lange termijn “vraag” ontwikkelen. Focus je je alleen op de korte termijn, dan loop je achter de feiten aan en blijven alleen de kruimels over. Dit soort campagnes gaan dus niet direct over functies, maar wel over het bedrijf als werkgever. Wek de juiste associaties en versterk deze zodat je op termijn een voorspong opbouwt op je concurrenten. Kandidaten vinden je aantrekkelijk en willen graag voor je werken! Combineer dus de beide type campagnes met elkaar. Als je merk vaker gezien wordt, vindt men je ook leuker. Bekend maakt bemind immers (familiarity).

2.Reach is the name of the game

Ook bij recruitment marketing is “bereik” essentieel om goeie kandidaten te vinden. De praktijk tot nu toe: er is capaciteit nodig om werk of een project te kunnen uitvoeren, deze persoon moet dit en dit kunnen en deze ervaring hebben, dit gaat hij verdienen, we zetten nu een advertentie. Binnen 3 maanden hebben we iemand. Met andere woorden: resultaat was gegarandeerd op de korte termijn.

Vertaal je dit naar je recruitmentcampagne: kandidaten die nu al op zoek zijn die komen in beweging als het aanbod interessant is. Maar dat is een kleine groep waarvoor de timing juist is. De kans dat je een goede kandidaat vindt wordt groter als je de vijver waarin je vist groter maakt en ook nog het juiste aas gebruikt. Daarbij kan je denken aan mensen die nu nog totaal niet bezig zijn met een nieuwe baan. Je zou grofweg de volgende groepen kunnen onderscheiden, met elk hun eigen context. Het is wel enigszins afhankelijk van de soort sector en functie, maar het geeft enige inspiratie er anders naar te gaan kijken:

• Kandidaten in jouw sector met vergelijkbare functies – de standaard doelgroep
• Kandidaten in jouw sector met een andere rol –  kunnen zich ontwikkelen in de juiste richting.
• Kandidaten in een andere sector met de juiste kwalificaties – Bijvoorbeeld: je zoekt een timmerman bij de onderhoudsploeg van woningbouwverenigingen
• Kandidaten in een andere sector die niet over de juiste kwalificaties beschikken – kijk naar kandidaten die opgeleid kunnen worden. Bijvoorbeeld: voor de energietransitie wordt echt alles uit de kast getrokken.

HR-specialisten en directieleden zijn niet altijd de beste marketeers. Haal dus specialisten in huis en zorg met elkaar voor een structurele aanpak voor recruitment. Deze concurrerende arbeidsmarkt maakt dat noodzakelijk. Combineer bewezen marketingprincipes met wetenschappelijke kennis over menselijk gedrag en je succeskans wordt veel groter.

Let’s kick some ass!