Zeven inzichten van marketingbeurs DMEXCO

3D Augmented Reality, headless CMS, privacy en – ook hier – purpose

Met meer dan 40.000 bezoekers is DMEXCO de grootste beurs voor marketingtechnologie in Europa. Net als vorig jaar kon ik het niet laten om tussen alle afspraken en gesprekken door zelf even een inventarisatie te maken van het aanbod op de beursvloer. Wat zijn de zeven belangrijkste takeaways van deze Keulse vakbeurs?

1. 3D Augmented Reality

AR-toepassingen vind ik bijzonder interessant, omdat ze een groot potentieel hebben om ingezet te worden in de winkel. De Google Lens is erg leuk wat dat betreft. Iedereen die in het bezit is van een Android-toestel en beschikt over de Google-app kan een voorwerp scannen. Automatisch wordt er extra informatie aan de omgeving toegevoegd. De klapper die ik dit jaar tegenkwam was een toepassing van Scanblue waarmee je – door een QR-code te scannen – een voorwerp in 3D kan ophalen en als augmented reality waarnemen op je tablet of smartphone. Het voorwerp kan daarbij bovendien worden gedraaid, gekanteld of uitvergroot. Een geweldige toepassing! Een billboard is hierdoor in potentie een plek waar je een product digitaal kan ervaren.

2. De kracht van video

Ik heb dit jaar behoorlijk wat tools en software-leveranciers gezien die je kunnen helpen bij het maken van video-advertenties, vlogs of educatieve boodschappen. De afgelopen jaren zijn er veel nieuwe videokanalen bijgekomen op YouTube en Twitch en kun je video makkelijk verspreiden via social-mediakanalen. Video’s hoeven allemaal niet van tv-kwaliteit te zijn om effect te hebben en dus zijn er nu dus allemaal tools waarmee je makkelijk video’s kan schieten. Easyclipr was zo’n bedrijfje dat ik kort sprak. Maar ook de grote platformpartijen als YouTube worden volwassener met nieuwe features en hulpmiddelen in het voorbereiden en optimaliseren van hun platform voor adverteerders.

3. Een podium voor privacy

Het zorgvuldig en op een verantwoordelijke manier omgaan met persoonsgegevens is belangrijk voor een bedrijf dat data gebruiken om mensen te bereiken. Mensen maken zich zorgen om de invloed van big tech en merken dat steeds meer bedrijven data verzamelen om klanten te profilen. Terecht vragen ze zich af of hun privacy wel gewaarborgd is. De congresorganisatie had daarom als thema dit jaar ‘Trust in you’ en nodigde bedrijven uit om rekenschap af te leggen over hoe zij omgaan met persoonsgegevens en privacy. Het is volgens mij voor het eerst dat hier zo prominent aandacht voor is en ik vond dat toch wel opmerkelijk.

“Privacy gaat vooral om informeren en het geven van controle”

Interessant was onder andere de presentatie op dit gebied van Matt Britton van Google. Hij beschreef het krachtenveld waar Google zich in bevindt als een balans tussen gebruikers (die privacy willen), publishers (die meer willen verkopen) en adverteerders als Google (die vooral succesvol willen zijn). Privacy gaat wat hem betreft vooral om het informeren van gebruikers en het geven van controle. Gebruikers moeten precies aan kunnen geven welke content of advertenties ze willen zien en met wie data worden gedeeld. Personalisatie is daarbij essentieel, want alleen door te personaliseren weet je precies wie wat wil zien.

4. Purpose-driven marketing

Opkomen voor het klimaat, geld doneren voor bomen in het DMEXCO-forest, meer gelijkheid op de werkvloer en tegen discriminatie. Dit jaar zag ik – meer nog dan eerdere jaren – allerlei stands en sprekers die bezig waren met maatschappelijke thema’s. Ongetwijfeld is er voor velen een intrinsieke motivatie, maar ik denk toch dat al die filantropie voor een belangrijk deel te maken heeft met een veranderende consument. Mensen leven digitaal, zijn geïnformeerd en willen kiezen voor sympathieke merken die goede dingen doen.

“Headless CMS mist functionaliteit speciaal voor grote enterprises”

5. Hybrid, niet headless

Uiteraard heb ik speciale interesse in het volgen van CMS-technologie. Het headless CMS is de laatste jaren populair, omdat de architectuur het eenvoudig maakt verschillende typen kanalen (smart home, mobile, smart devices, IoT) te bedienen vanuit één CMS. Dit jaar heb ik verschillende leveranciers op de DMEXCO gezien die daarmee bezig zijn. De interesse in headless lijkt in volle gang dus. Toch ben ik tegenwoordig minder onder de indruk van headless dan voorheen. Headless CMS mist ook functionaliteit die belangrijk is voor grote enterprises, zo merkte ik in gesprekken met klanten. Voorbeelden zijn review van content, vertalingstools voor content ten behoeve van sites in meerdere landen en merken en workflow. Bedrijven hebben behoefte aan een CMS dat ‘headless’ kan worden ingezet en daarnaast ook dit soort functionaliteit bevat.

6. Leveranciers worden verkopers

E-commerce was eerder vooral toevertrouwd aan partijen die zich hier volledig op toelegden of grote retailmerken met diepe zakken. Maar dat is aan het veranderen. Kleine leveranciers hebben steeds meer mogelijkheden om via het digitale kanaal klanten te bereiken. Technologieën als Spryker en Shopify stellen bedrijven in staat om snel en met weinig moeite visueel aantrekkelijke eCommercesites te maken. Shopify claimt ondertussen dat meer dan 218 miljoen kochten via zo’n independent Shopify-brand. Daarnaast hebben Amazon en Bol.com hun platformen opengesteld en zorgen ze er zo voor dat leveranciers landelijk kunnen verkopen. Met andere woorden: het wordt druk op de e-commerce-markt!

7. De move naar het buitenland

Steeds meer e-commercepartijen opereren internationaal. En dan heb ik het niet alleen over Amazon en Ali Baba, waar de Nederlandse retailers zich druk over maken, maar ook over kleinere leveranciers en etailers. Thuiswinkel.org becijferde een tijdje geleden dat Nederlanders ongeveer 880 miljoen euro uitgeven via buitenlandse webwinkels.

“Etailers hebben het steeds lastiger om te groeien op hun thuismarkt”

“Veel e-commercepartijen uit landen met een volwassen e-commercemarkt groeiden nog niet zo lang geleden bijzonder snel in eigen land”, vertelde een vertegenwoordiger van Lengow. “Maar door de toenemende concurrentie is het steeds lastiger om te groeien in de thuismarkt. We merken daardoor dat veel bedrijven hun heil zoeken in landen met nog niet zo’n volwassen e-commerce-markt.”

Overigens is niet alleen Nederland een markt met een groeiende internationalisering. Met name de Nordics schijnen tegenwoordig een groeimarkt te zijn voor webshops.