Zichtbaarheid vergroten? Neem gewoon vijftig vakbladen over

Arrow Electronics: een gevalletje ‘content marketing gone wild’

Het is een vrij bizar voorbeeld van content marketing gone wild. Arrow Electronics, een groot Amerikaans elektronicabedrijf, heeft de afgelopen jaren zo’n vijftig mediatitels overgenomen, vooral vakbladen. De reden: ze kregen niet genoeg media-aandacht. Misschien nog wel opvallender: er is eigenlijk niet zo heel veel bekend over deze case. Het brein achter de uitgeverij, W. Victor Gao, vertelde donderdag tijdens Content Marketing Fast Forward zijn verhaal. En dat riep wel de nodige vragen op.

Groot, maar ook best stil

“Misschien ken je Arrow Electronics niet. Je bent niet de enige: we zijn wel groot, maar ook best wel stil”, illustreerde Victor Gao. Het bedrijf heeft inderdaad een behoorlijk formaat, met een jaaromzet van ruim 23,8 miljard omzet, volgens de Fortune 500 – ongeveer vergelijkbaar met McDonald’s (24,6 miljard).

Eén van de grootste marketinguitdagingen waar Arrow een paar jaar geleden tegenaan liep, was dat de doelgroep het bedrijf niet goed genoeg wist te vinden. “Zoals zo veel mensen oriënteren ingenieurs zich online. Als je op Google zocht op onderwerpen die voor ons belangrijk waren, dan kwamen er wel vijftig online mediatitels naar boven die allemaal een hogere ranking hadden.”

Tja, en wat doe je dan? Investeren in contentmarketing? Een Google Adwords-campagne? Nou, bij Arrow dachten ze wat rigoureuzer. “Google konden we natuurlijk niet kopen om hoger in de zoekresultaten te komen. Die vijftig titels wel.”

“Google konden we niet kopen om hoger in de zoekresultaten te komen. Vijftig mediatitels wel”

En zulks gebeurde. Onder de vlag van Arrow Electronics werd een nieuwe dochter opgericht: uitgeverij Aspencore. Geleidelijk werden er titels van bestaande uitgevers (waar het niet zo goed mee ging) overgenomen.

Alsof ASML ingenieursvakbladen opkoopt

Hoewel hij het op het podium even tussen neus en lippen door vermeldde, moest ik het wel even laten bezinken. Dat is net zoiets als wanneer ASML een groot deel van alle ingenieurstitels in Nederland in handen zou krijgen.

De eigenaarsconstructie is dus ‘een beetje anders dan anders’. Maar Gao drukte het publiek op het hart dat de missie van Aspencore hetzelfde is als die van elke andere uitgeverij: “We willen onze doelgroep informeren en vertrouwen kweken. Onze belangrijkste focus is dat we niet alleen zeggen dat we redactioneel onafhankelijk zijn, maar dat ook echt zijn. Dat betekent dat we werken met gezaghebbende, onafhankelijke redacteuren. En als Arrow iets doet wat niet aan de verwachtingen voldoet, dan mag daar ook wel kritisch over worden geschreven.”

Tegelijkertijd moest Aspencore dus wel de zichtbaarheid van Arrow vergroten, want dat was het hele idee. “Iedereen zoekt online naar informatie. Als we dichtbij onze doelgroep wilden blijven, dan moesten we ook online aanwezig zijn. Het opkopen van titels heeft daaraan bijgedragen. Alleen realiseren we ons maar al te goed dat we niet de kip met de gouden eieren moeten slachten: als Aspencore zich niet onafhankelijk opstelt, dan is het al gauw voorbij. Daarom hebben we ervoor gekozen om onze titels open te blijven stellen voor iedereen, dus ook concurrenten.”

Brand journalism on steroids

Een soort brand journalism on steroids, dus. Gao ziet het als de ultieme vorm van contentmarketing: “De kern van contentmarketing is dat je verhalen brengt waarin het belang van de lezer centraal staat. Zou je niet kunnen zeggen dat het hele concept van media een soort contentmarketing in extreme vorm is? Als je verhalen vertelt vanuit het oogpunt van de lezer, dan doe je in feite wat de media altijd al gedaan hebben.”

Het spreekt voor zich dat het verhaal wel wat vragen opriep bij het publiek.

Victor Gao’s (Arrow Media Group) advies aan contentmarketeers: “Kijk naar je concurrent en leer ervan, maar kopieer nooit. En maak vriendjes met traditional storytellers ofwel journalisten” #cmff pic.twitter.com/ZiczEes9oK

— marketingtribune (@MTribune) April 12, 2018

Wat vonden jullie concurrenten ervan dat deze titels werden overgenomen door Arrow?

“In het begin waren ze zeker niet al te blij. Er zijn ook adverteerders weggelopen, omdat ze bang waren dat we ze niet evenredig veel aandacht zouden geven. Maar uiteindelijk kwamen ze ook weer terug, omdat ze zagen dat we wel degelijk redactioneel onafhankelijk werken.”

En betekent dat ook dat de marketingafdeling van Arrow bijvoorbeeld geen inzicht krijgt in de click rates van advertenties van de concurrenten?

“Absoluut. Onze CEO heeft er persoonlijk voor gezorgd dat er een Chinese muur werd opgetrokken tussen de redactie en de rest van de organisatie.”

Dus Arrow is een klant van Aspencore, haar eigen dochter?

“Zeker. Als we met Arrow werken, krijgen ze geen korting omdat we toevallig onder dezelfde holding vallen.”

Heeft Aspencore dan wel eens iets gepubliceerd dat heel erg negatief was?

“Ja, ik kan wel zeggen dat we daarin de grenzen hebben opgezocht. Maar we proberen nooit sensationeel te worden. Hoe het nu vaak werkt in de media, is dat er regelmatig sensatie wordt opgezocht omdat dat nu eenmaal clicks oplevert. En daarmee verkoop je weer meer advertenties. Als wij iets in handen hebben dat negatief is, dan dubbelchecken we het wel voordat we het publiceren. Dat kunnen we ook doen, omdat ons verdienmodel minder afhankelijk is van clicks.”

“We proberen nooit sensationeel te worden. Dat hoeft ook niet, omdat ons verdienmodel minder afhankelijk is van clicks”

Een behoorlijk sterk verhaal, al met al. Je koopt een hele bups aan vakbladen op in je branche om je zichtbaarheid te vergroten, maar zweert wel bij redactionele onafhankelijkheid. Toch blijft de vraag hoe je het ene doel kunt verenigen met het andere. Het kan bijna niet anders dan dat dat regelmatig wringt.

Terwijl ik in de zaal het verhaal van Gao aanhoorde, was ik vooral benieuwd hoe de overnames van de vakbladen destijds ontvangen zijn in andere media. En ook: hoe presenteert Arrow Electronics zelf de relatie met haar uitgeefdochter?

Factchecken

Even factchecken, dus. Wat online research wijst uit dat er eigenlijk heel erg weinig online bronnen zijn te vinden over dit hele verhaal. Op de Wikipedia-pagina van Arrow wordt Aspencore bijvoorbeeld niet genoemd, en ook niet op hun eigen website onder About Arrow. Überhaupt moet je met een vergrootglas zoeken naar het woord Aspencore op de site van het moederbedrijf. Als je googelt op het trefwoord Aspencore binnen de website van Arrow, dan kom je vooral hits tegen die verwijzen naar vacatures (designer, marketing support-professionals). Geen pagina over ‘waarom we als elektronicaleverancier onze eigen uitgeverij hebben’.

Andersom word je op de site van Aspencore ook niet heel veel wijzer. Het bedrijf presenteert zich niet expliciet als uitgever, maar als “A worldwide innovation hub servicing component manufacturers and distributors with unique marketing solutions”.

Maar hoe dan precies? Welke titels heeft Aspencore nu eigenlijk in handen? Elke uitgeverij zal een uitgebreid overzicht op zijn website zetten van alle publicaties die het in handen heeft, maar dat geldt niet voor Aspencore. Veel concreter dan dit wordt het niet:

“We create meaningful engagement with electrical engineers through media assets such as ElectronicProducts.com and EEWeb.com, 21ic, tools such as PCBWeb, Schematics.com and OrderPCBs.com, and creative services.”

PR-bureau maakt zich druk, media niet

Over het nieuws dat een commercieel bedrijf verschillende vakbladen overnam, lijkt ook erg weinig geschreven te zijn in de Amerikaanse media. Degene die zich nog het meest druk heeft gemaakt over de opvallende move, is een werknemer van een Amerikaans PR-bureau Publitek, dat voor veel bedrijven in de sector werkt. In 2015 werd daar het nieuws gebracht van de overname van United Technical Publications door Arrow: “…which includes 16 engineering web sites, e-newsletters, inventory access tools and databases.” Een paar maanden later meldt Publitek de overname van het Duitse ICC Media (uitgever van Embedded Control Europe) en in 2016 werden verschillende titels overgenomen van uitgever UBM, waaronder EE Times, EDN, Embedded.com en TechOnline.

Maar landelijke media? Die hebben het aan zich voorbij laten gaan, als we een comment onder het nieuwsartikel hierboven moeten geloven:

“Humbling reality check for those of us in the electronics-related B2B media: The Hearst UTP sale was such a tiny ‘pimple’ in the bigger Hearst operation that there was no mention of the sale in The Wall Street Journal, or even in publications such as Folio Magazine which cover media happenings. For the bigger media world, it was an inconsequential non-event. Maybe we need a swimsuit edition? The Sports Illustrated issue hit the same week as the Hearst UTP sale, and it sucked up all the attention oxygen in the room!”

Adverteerders domineren de vakbladen

Je kunt er natuurlijk van alles van vinden. En de oud-journalist in mij doet dat ook. Maar als Gao zegt dat deze bladen misschien wel uit de schappen waren verdwenen als Arrow ze niet had overgenomen, dan vind ik daar ook wel iets voor te zeggen. En laten we eerlijk zijn: ook in Nederland worden veel vakbladen gedomineerd door grote adverteerders. Sterker nog: NIMA is ook sinds kort partner van Marketingfacts en daar werden ook niet heel veel vraagtekens bij gezet.

Het traditionele verdienmodel van vakbladen (advertenties verkopen) is natuurlijk ook hartstikke kapot. De vakbladen die nog wel het hoofd boven water weten te houden, verdienen vooral geld met het organiseren van evenementen en houden een redactionele titel aan om hun merk op peil te houden.

“Het traditionele verdienmodel van vakbladen (advertenties verkopen) is natuurlijk ook hartstikke kapot”

Als je nu echt de redactionele onafhankelijkheid kunt garanderen, is er dan nog iets op tegen als vakbladen worden opgekocht door adverteerders? Ik heb het antwoord niet, daarvoor is de wereld van online media te complex geworden.

Maar ik ben heel erg benieuwd naar jouw mening.