Ziek van awards: De negatieve effecten van Cannes Lions

Waar gaat dit artikel over? 

• Een (internationale) award winnen is een veelgebruikte strategie van reclamebureaus om de kwaliteit die ze in huis hebben te etaleren 
• Uit recent onderzoek blijkt dat de focus op awards ook negatieve consequenties heeft voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor het bedenken en ontwikkelen van creatieve concepten en campagnes (oftewel, “de creatieven”) 
• Meedingen naar internationale prestigieuze awards, zoals de Cannes Lions, zorgt voor excessieve werkdruk en competitieve obsessie 
• Creatieven lopen het risico van persoonlijke reputatieschade en gezondheidsklachten

Al goud dat blinkt? 

Jaarlijks hoopt menig bureau de prestigieuze gouden beeldjes te bemachtigen tijdens de Cannes Lions International Festival of Creativity. Een bekroond portfolio heeft namelijk vele voordelen. Het levert internationale erkenning op, zorgt voor zichtbaarheid, nieuwe zakelijke kansen en straalt uit dat het bureau vernieuwend en grensverleggend is. Ook intern geeft het een gevoel van trots. Het inspireert om te streven naar uitmuntend en innovatief werk. Bovendien trekt het creatief talent aan dat graag wil werken voor een bureau dat bekend staat om zijn creatieve excellentie. In de wetenschappelijke literatuur zijn deze voordelen de afgelopen jaren uitgebreid onderzocht. 

De donkere kant van creativiteit 

Minder wordt gesproken over de prijs die wordt betaald voor het winnen van een award, los van de investering in kosten en tijd. De druk om te presteren is hoog en de focus op het winnen van prijzen kan soms de aandacht afleiden van het eigenlijke doel van de opdrachtgever, namelijk effectieve communicatie met hun doelgroep. Het in de wacht slepen van een award kan kritiek opleveren dat het vooral zou gaan om het imponeren van juryleden. Bovendien zijn er aanwijzingen dat creatieven de prijs betalen. Wat deze verborgen kosten zijn voor individuen, is nog niet eerder onderzocht. 

Het onderzoek 

Naast haar werk in de wetenschap sleepte onderzoeker Meléndez-Rodrìguez als Creative Director eerder een Cannes Lions in de wacht. Samen met collega-onderzoeker Roca onderzocht zij de negatieve invloed van awards op de reputatie en gezondheid van creatieven. Daarvoor interviewden Meléndez-Rodrìguez en Roca 18 Creative Directors uit Brazilië, een land dat de laatste jaren veel Cannes Lions wint.  Alle geïnterviewden stoelden op jarenlange werkervaring en hadden eerder Cannes Lions gewonnen.  

Resultaten 

• De beloning van een award is van korte duur en levert bovendien druk op om het succes van voorgaande jaren te evenaren 
• Het streven naar awards gaat gepaard met stress. Deze stress heeft enerzijds te maken met excessieve werkdruk. Anderzijds zorgt de extrinsieke beloning van een award voor competitieve obsessie (iets wat haaks staat op intrinsieke motivatie om creatief werk te maken) 
• Creatieven lopen door de stress het risico van psychologische klachten (bijv., paniekaanvallen, depressie, burn-out), lichamelijke klachten (bijv., allergische reacties, hart- en maagklachten, obesitas) en alcohol- en drugsverslavingen  
• Door de stress ligt reputatieschade op de loer. Dit komt op 3 manieren tot uiting:  

1) het cheater effect: wanneer het dagelijkse werk niet voldoet aan de criteria om prijzen te winnen en klanten risicomijdend zijn, kunnen creatieven hun toevlucht zoeken tot fake werk, wat soms wordt verdedigd als een high-level oefening om hun werkelijke creatieve talent te tonen 

2) het creative blockage effect: creatieve formules worden gebruikt om te proberen eerdere overwinningen te repliceren  

3) het parasite effect: creatieven eisen de eer op voor het werk van een ander 

Kortom

In de praktijk en in de wetenschap wordt een award gezien als een indicator voor succes. De druk om awards te winnen is hoog en er is weinig aandacht aan welke risico’s dit heeft voor creatieven. De onderzoekers pleiten daarom dat bureaus mentale gezondheid op de werkvloer hoger op de agenda zetten, en dat bureaus en creatieven met onethisch gedrag (zoals het inleveren van fake werk) dienen te worden geweerd op award festivals.   

Meer weten? 

Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:

Meléndez-Rodríguez, S., & Roca, D. (2023). Sick of awards: hidden costs of signaling for advertising creatives. International Journal of Advertising, 1-20. Je vindt het artikel hier.