Zijn de effecten van gepersonaliseerde advertenties context-afhankelijk?

De gegevens die we online achterlaten – zoals wanneer we websites bezoeken – worden door bedrijven gebruikt om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Wat zijn de effecten van deze vorm van adverteren? En nog belangrijker, zijn deze effecten context-afhankelijk?

Dit artikel werd geschreven door Nadine Bol, postdoc-onderzoeker gezondheidscommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) en universitair docent aan de Universiteit van Tilburg, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Wat weten we over gepersonaliseerde advertenties?

Online bedrijven worden behendiger in het laten zien van gepersonaliseerde advertenties. Vooral het toevoegen van producten aan een online winkelwagentje kan ervoor zorgen dat je dagen-, soms zelfs wekenlang gevolgd wordt door advertenties van deze producten. Denk aan bedrijven als Booking.com en Skyscanner. Tegelijk proberen grote online spelers inzichtelijk te maken hoe advertenties gepersonaliseerd worden. Zo laat Google zien op basis van welke persoonlijke gegevens advertenties worden getoond. Aan de hand van welke gegevens dit precies gebeurt, kan je aanpassen in je Google-settings. Je kan er ook voor kiezen dit geheel uit te zetten en alleen nog maar niet-gepersonaliseerde advertenties te zien.

Wat weten we niet over gepersonaliseerde advertenties?

Het blijkt dat gepersonaliseerde advertenties tot positieve uitkomsten leiden – zoals een positiever attitude ten opzichte van een merk of product. Maar zijn er ook negatieve uitkomsten die deze advertenties kunnen meebrengen? Onderzoek naar personalisatie focust vaak slechts op één context, bijvoorbeeld: de effecten van gepersonaliseerde advertenties binnen Facebook. Dit leidt tot de vraag: worden gepersonaliseerde advertenties anders beoordeeld binnen verschillende contexten? Zo ja, heeft dit andere effecten?

Het onderzoek

Samen met collega’s onderzocht ik wat de effecten zijn van gepersonaliseerde advertenties en of deze effecten context-afhankelijk zijn. Daarvoor vulden 1.131 Nederlanders een online vragenlijst in waarin een scenario werd voorgelegd over (niet-)gepersonaliseerde advertenties. De helft van de participanten werd verteld dat het geven van hun persoonlijke gegevens aan een eerste website –een commerciële, gezondheids-, of nieuwswebsite – zou leiden tot het zien van gepersonaliseerde advertenties tijdens het bezoek van een tweede website.

“De negatieve effecten van personalisatie zijn alleen gevonden bij commerciële- en nieuwswebsites”

De andere helft werd verteld dat het delen van persoonlijke gegevens op website één zou leiden tot het zien van niet-gepersonaliseerde advertenties op website twee. Vervolgens werden de deelnemers gevraagd aan te geven welke voordelen en privacyrisico’s deze advertenties met zich meebrengen, in hoeverre zij dit soort websites vertrouwen en hoe waarschijnlijk het is dat zij hun persoonlijke gegevens in de toekomst weer met een dergelijke website zouden delen.

Context-afhankelijk

De resultaten wijzen uit dat gepersonaliseerde advertenties op basis van een eerder bezochte website ervoor zorgen dat men minder voordelen ziet, minder vertrouwen heeft in online bedrijven en in de toekomst minder geneigd is persoonlijke gegevens te delen met websites, dan wanneer men niet-gepersonaliseerde advertenties ziet. Deze effecten blijken echter context-afhankelijk: de negatieve effecten van personalisatie zijn alleen gevonden voor commerciële- en nieuwswebsites.

Het ontvangen van gepersonaliseerde advertenties na het delen van persoonlijke gegevens met gezondheidswebsites lijkt vooralsnog niet te zorgen voor het ervaren van meer of minder voordelen, privacyrisico’s, minder vertrouwen in online bedrijven en het in de toekomst willen delen van persoonlijke gegevens aan vergelijkbare gezondheidswebsites.

Wat betekent dit?

Gepersonaliseerde advertenties leiden dus niet altijd tot positieve uitkomsten. Wanneer mensen bewust worden gemaakt van hoe gepersonaliseerde advertenties tot stand komen – door online persoonlijke gegevens te delen – schaadt dit het vertrouwen. Daarnaast nemen de ervaren voordelen van online informatie delen af. Dit geldt vooral voor commerciële- en nieuwswebsites.

“Bewustwording kan ertoe leiden dat gepersonaliseerde advertenties niet enkel positieve effecten hebben”

De AVG, ook wel bekend als GDPR, die 25 mei 2018 van kracht is gegaan, heeft tot doel de controle over persoonsdata terug te geven aan de consument. Dit heeft implicaties voor online bedrijven die gepersonaliseerde advertenties willen tonen: sinds 25 mei heb je toestemming nodig van de gebruiker en dus moet je eerst toestemming vragen voordat je cookies kunt plaatsen. Hierdoor heeft de consument meer inzicht in hoe persoonlijke gegevens ingezet worden voor gepersonaliseerde advertenties en meer controle over op basis van welke gegevens dit precies gebeurt.

Dit bewustwordingsproces kan ertoe leiden dat gepersonaliseerde advertenties niet enkel positieve effecten zullen hebben, zeker wanneer gebruik gemaakt wordt van persoonsgegevens die ingezet worden voor het bezoeken van een eerdere website. Om de positieve effecten van gepersonaliseerde advertenties te kunnen waarborgen, zullen praktijk en wetenschap zich moeten buigen over welke vormen van gepersonaliseerde communicatie acceptabel en effectief kunnen zijn voor de consument.

Het volledige artikel van Bol, Dienlin, Kruikemeier, Sax, Boerman, Strycharz, Helberger en De Vreese is getiteld ‘Understanding the effects of personalization as a privacy calculus: Analyzing self-disclosure across health, news, and commerce contexts’ en is onlangs verschenen in het tijdschrift Journal of Computer-Mediated Communication. Je vindt het artikel hier (betaald).