Zijn leiders ‘merkwaardige’ personen?

“Sterk leiderschap kan niet zonder goede communicatie”, kopt het vakblad Communicatie deze maand. Als communicatieprofessional kan ik dit natuurlijk alleen maar beamen. Maar is het tegenovergestelde niet net zo waar? Sterke communicatie kan niet zonder goed leiderschap!

Het was of de duvel ermee speelde. In het weekend ruimde ik thuis de studeerkamer op. Ik stuitte op mijn scriptie (2005), waarin ik de samenhang tussen CEO’s en corporate reputaties onderzocht. Vorige week maandag sloeg ik het vakblad Communicatie open, waarin een uitgebreid artikel staat over de leiders en hun kijk op communicatie. Vast geen toeval.

Reputatie maakt minder slagvaardig

Aan de hand van het BID-leiderschapsonderzoek 2014 beschrijft Marja van Renesse van PR-bureau Winkelman Van Hessen in Communicatie hoe leiders omgaan met (online)communicatie en reputatie. Eerlijk gezegd schrok ik daar nogal van. Hierin staat namelijk dat leiders reputatie niet hoog op de agenda hebben staan. Zo schrijft ze:

“Leiders van vandaag zeggen in meer of mindere mate oog te hebben voor de reputatie van hun organisatie en zien ook het belang ervan in. Toch houdt slechts de helft van de leiders in de besluitvorming rekening met het effect op de reputatie van hun bedrijf. Een enkeling geeft zelfs aan dat als zij rekening zouden houden met reputatierisico’s er geen besluiten meer worden genomen en de organisatie minder slagvaardig is.”

Misschien naïef, maar met alle crises (vertrouwenscrisis, financiële crisis, eurocrisis, etc.) had ik dat vandaag de dag wel anders verwacht.

Zelfbeeld bepalend

Opvallend vond ik ook dat volgens het artikel reputaties niet altijd even goed gemeten worden, waardoor er geen objectief beeld van de omgeving en de situatie is. Zorgwekkend, omdat uit het onderzoek dat ik deed blijkt dat het hebben van een realistisch zelfbeeld van de organisatie voor een leider essentieel is om de reputatie goed te managen. Voor het bestuur van een organisatie is het belangrijk dat ze weet hoe stakeholders – klanten toezichthouders, politiek – naar hen kijken.

Leiders moeten een heel duidelijk antwoord hebben op de vraag: hoe kijkt een stakeholder naar mijn bedrijf? Een corporate reputatie is immers de algemene waardering voor een onderneming ten opzichte van concurrenten. Deze waardering is gebaseerd op de perceptie van stakeholders op de onderneming in het verleden en haar verwachte toekomst.

Relaties met stakeholders

Het beïnvloeden van je reputatie doe je onder andere via de relatie en interactie met je stakeholders. Stakeholders komen tot een beoordeling van de ondernemingsreputatie door een groot aantal signalen te combineren. Denk aan: persoonlijke ervaringen, ervaringen van familie en vrienden, informatie die ze krijgen via social media en de aanbeveling van autoriteiten zoals de politiek of journalisten.

Het dagelijks bestuur van een onderneming speelt een belangrijke rol in het mechanisme van reputaties. Zij geeft voor een groot deel gestalte aan de relatie en interactie met stakeholders. Via contacten met analisten, media, medewerkers en klanten.

Het management van een onderneming zal in tijden van aantijgingen de situatie eerst moeten inschatten. Die inschatting vindt plaats op drie terreinen. Wat is de legitimiteit, wat is de urgentie en wat is de macht van de betreffende stakeholder? Het succes van communiceren hangt af van hoe realistisch je deze drie vragen beantwoordt. Maakt het management de verkeerde afweging, door bijvoorbeeld de macht van de stakeholder te onderschatten, dan kan het heel snel een groot issue worden.

Met de toenemende macht van de consument, medewerkers en andere stakeholders door bijvoorbeeld social media, is de urgentie vaak hoog. En daarmee bepalend voor de reactie van de leiders. Oftewel: als de reputatie goed gemeten wordt en de organisatie daardoor een goed zelfbeeld heeft, geeft dat handvatten voor hoe je als bedrijf moet interacteren met stakeholders.

Belichaming reputatie

In het boekje ‘In de naam van de faam’ stelt communicatiespecialist Peter Frans Anthonissen dat een CEO de corporate reputatie belichaamt. De corporate reputatie maakt daarentegen de CEO. Zoals het boek de auteur maakt en het liedje de zanger.

Vanuit welk perspectief je het ook bekijkt, corporate reputaties en CEO’s hebben een wisselwerking op elkaar. Alleen al omdat social media, een van de belangrijkste bronnen waaruit de stakeholders hun perceptie van de organisatie op baseren, weinig onderscheid maken tussen ‘de man of vrouw’ en ‘de organisatie’.

Dit zou ertoe moeten leiden dat leiders er te allen tijde voor zorgen dat hun rol bijdraagt aan de gewenste beeldvorming van de organisatie. En dat de reputatie hoog op de directie-agenda komt te staan.

Kortom: de rol van een leider moet ‘merkwaardig' zijn. Pas dan kan je sterk communiceren.