Zin in de roaring twenties

Micropreneurs, Cloudgaming, Ghost-keukens, de bullshitbingokaart heb je zo vol

Wunderman Thompson kwam vorige maand met zijn jaarlijkse Future 100-rapport, een wonderlijk overzicht met trends die de komende 12 maanden vorm zouden-kunnen-geven. Het rapport werd ontwikkeld door de denktank en innovatie-eenheid van het bureau. De verleiding is soms groot om daar met je grote berg eigen gelijk gaten in te schieten, maar waarom zou je? All we have is now en daarbij is dagdromen aan de ‘mensen met verbeelding’. Een must read voor marketeers dus. Nu meer dan ooit.

We leerden Gert Koot ooit kennen omdat hij samen met Guy van Liemt les gaf bij NIMA. Koot en Van Liemt liepen al decennia in het vak en bedachten dat de P van Promotie weliswaar de meest bekende en gewaardeerde uithoek van marketing vormde (iedereen heeft verstand van reclame), maar hoe je de rest van het verhaal schrijft tot áán dat moment van een leuke commercial of internet-brekende viral wat minder. Koot gaf les, na afloop hingen we wat na aan de bar.

De mannen schreven een soort nieuwe Marcom-bijbel, waar ongeveer de hele nieuwe generatie hbo-studenten momenteel les uit krijgt. Het NIMA-klasje rausde je in vijf avonden – met nazit – door die nieuwe theorie en Koot gaf daarbij les in ‘nieuwe media’. Dat klinkt nogal old school voor traditionele online marketeers: maar ga ‘m maar eens volgen – die Koot. Hij schrijft echt iedere week álles uit wat nieuw en interessant en relevant is. Zonder een bak duiding en mening, maar gewoon oprecht en nieuwsgierig. De week van Koot verschijnt sindsdien elke maandag vers op Marketingfacts.

Het rapport is eigenlijk een soort Science Fiction-overzicht

Koot wees ons op via een aflevering in die rubriek op het Wunderman Thompson-toekomstrapport. WT is een onderdeel van een megabedrijf in marcom (WPP), het rapport is eigenlijk een soort Science Fiction-overzicht voor klanten. Maar het leuke eraan is dat het eeeehm… nou ook gewoon heel leuk is. Interessant. Goed doordacht. Niet vaag, maar wel positief en hoopvol. Juist nu een perfecte pleister op de wond die zoveel maanden sociale onthouding sloeg.

‘Een jaarlijks hoogtepuntje’, schreef Koot over de Future 100 van Wunderman Thompson. ‘223 pagina’s vol inspiratie, trends en inzichten’. 100 trends verdeeld over 10 gebieden. Van cultuur en technologie tot Brands, marketing, health en werk. Dit jaar zou wel eens het begin kunnen zijn van een tijdperk vol nieuwe speelsheid en creativiteit. Er is een voelbare behoefte aan positiviteit. Merken staan ​​te popelen om vrolijkheid te brengen door euforische advertenties te produceren en meegaan in deze optimistische golf. ‘De fysieke en emotionele belasting van de afgelopen twee jaar smeedt een holistische, gevoelige en genuanceerde benadering van het welzijn’.

Dus daarom aan de vooravond van de maand – februari 2022 – waarin we de verjaardag van alle coronashit vieren en tegelijk eindelijk het échte begin van de roaring twenties, een hernieuwde poging om dit rapport te pluggen. We hebben geen enkele bemoeienis met WPP of WT, laat staan een commerciële, maar loven de poging. Om twee redenen: je wordt er blij van en je hebt er iets aan. Iets.

Hoe ambitieuze merken met hun klanten omgaan in dit nog prille jaar

WT beschrijft honderd trends – of beter: waarnemingen – die afkomstig zijn uit de sectoren cultuur, technologie, reizen, branding & marketing, food & drink, beauty, retail, health, business en finance. Voor het eerst kijkt het rapport ook naar trends op het gebied van werk. Mel Edwards, Global CEO, Wunderman Thompson: ‘Het Future 100-rapport beschrijft de belangrijkste trends die het consumentengedrag zullen bepalen en bepalen hoe ambitieuze merken met hun klanten omgaan in dit nog prille jaar. Deze inzichten zullen marketingleiders helpen om groei voor hun organisaties te inspireren en met vertrouwen en optimisme vooruit te gaan naar 2021.’ Dat klinkt wel vertrouwenwekkend. Een overzicht van ontwikkelingen die door het rapport worden uitgelicht, illustreert dus niet zozeer hoe de wereld verandert, maar eerder wat interessant is om in de gaten te houden als je voorsorteert op de wereld van morgen. Dat gaat als vanouds met het droppen van de nodige noviteiten-kreten (dus voorzichtig in het dagelijks gebruik), maar interessant blijft het. En er is ook een filmpje.

• Micropreneurs: WT denkt dat er een startup-boom in de maak is, aangewakkerd door de pandemie en stijgende werkloosheid, waardoor meer mensen van ondernemerschap hun volgende carrièrestap maken.
• Immuniteitswellness: De wereld is nog nooit zo geïnteresseerd geweest in de vraag hoe ons immuunsysteem kan worden versterkt. In het komende jaar zullen tal van experts ons vertellen hoe, van oude behandelingen tot DNA-onderzoek.
• Fandom mobiliseren: Fandoms gaan een eigen leven leiden, voorspelt WT, van het simpelweg consumeren van popcultuur naar versterkers en contentmakers voor hun idolen, online en massaal, met wereldwijde K-popfans die het voortouw nemen. Korea heerst big time.
• Onpartijdig bankieren: een sector waar inclusiviteit toeneemt, is bankieren – met name de online-only neobanken, zoals Simba en Greenwood, die inspelen op de vaak over het hoofd geziene behoeften van minderheidsgroepen
• Cloudgaming: nu videogames de nieuwste media worden om Netflix te krijgen, zetten grote spelers, waaronder Amazon, Google, Tencent, Microsoft, Sony en Facebook, veel in op cloudgaming
• Reizen zonder aanraking: van inchecken en bagageafgifte tot toiletten en entertainment tijdens de vlucht, elk aspect van vliegreizen wordt opnieuw uitgevonden om contact te minimaliseren en hygiëne te maximaliseren, en dat alles om het vertrouwen van de consument in reizen te herstellen
• Grote merken gaan circulair: We vermoeden wat wensdenken, maar er zijn hele blogs over volgeschreven: van Gucci tot Uniqlo, modemerken stappen in de tweedehandsmarkt, gedreven door toenemende bezorgdheid over duurzaamheid en slankere portemonnees
• Ghost-keukens: onder invloed van de groei van dineren waarbij eerst bezorgd wordt, geeft dit nieuwe restaurantconcept prioriteit aan dineren op locatie
• Verwerkte ingrediënten: geen nieuwe voedingstrend, maar een beautytrend, met de opkomst van nieuwe huidverzorgingsmerken, gemaakt met in het wild geoogste planten (‘en veelbelovende krachtige resultaten’ schrijft WT er geruststellend bij)
• Live commerce: Dat zou nog eens een hardcore marketingding kunnen worden: Retail-tainment gaat online met boeiende, op maat gemaakte winkelervaringen met behulp van videostreaming om producten te demonstreren en te verkopen en om in realtime met klanten te communiceren

Emma Chiu, Global Director bij Wunderman Thompson Intelligence: ’Weinigen van ons zullen op maatschappelijk en mondiaal niveau zoveel drama hebben meegemaakt als in 2020 en de gevolgen daarvan zijn méér nieuwe trends dan we hebben gezien sinds we begonnen met het publiceren van The Future 100. Weten welke van deze trends ertoe doet en waarom is nog nooit zo belangrijk geweest voor marketeers. We leven in een tijd waarin het voortbestaan ​​van veel merken afhangt van snelle aanpassing.’

Dat laatste was dan weer behoorlijk old skool van Emma, maar een eeuwenoude marketing-grondwet zegt dat iets een marketingwet is als het voor zowel betoncentrales als flitsbezorgers waar is 🙂

Les van Koot, check ff