Zo betaal je een eerlijke prijs op marktplaatsen

Hoe platformen veilingen kunnen verbeteren

Tweedehandsproducten op eBay en Marktplaats, een licht beschadigde retourzending, ongeboekte vliegtuigstoelen en hotelkamers, concertkaartjes, koopwoningen en online advertentieruimte… In al dit soort gevallen kunnen veilingen helpen om tot een prijsbepaling te komen. Voor de één een manier om van zijn voorraden of onbenutte capaciteit af te komen, voor de ander de kans op een koopje. Maar hoe kunnen marktplaatsen ervoor zorgen dat het veilen wel éérlijk gaat?

Een veilingproces verloopt niet vanzelf vlot of eerlijk. Met als gevolg dat er eigenlijk te veel of te weinig wordt betaald. Het risico bestaat dat verkopen alsnog worden afgeblazen. Op de langere termijn kan het ertoe leiden dat kopers en verkopers de marktplaats en het veilen gaan wantrouwen. Met als gevolg minder handel.

Hoe kunnen marktplaatsen ervoor zorgen dat het veilingproces zo eerlijk mogelijk verloopt en dat er een goede prijs tot stand komt?

De meeste marktplaatsen hebben de basis op orde: ervoor zorgen dat het aanbod (de te veilen items) overzichtelijk is, begrijpelijk is beschreven en dat er duidelijke start en einde is van de veiling. Verder worden er heldere voorwaarden gesteld aan de kopers en verkopers om namaak of nepproducten, valse biedingen of nep-accounts te voorkomen. De koper met het winnende bod wordt geacht zijn prijs te betalen binnen een gestelde termijn; de verkoper dient het product netjes te versturen of over te dragen.

Toch kunnen er twee problemen optreden waardoor de prijs niet optimaal is.

Probleem 1: de winnaarsvloek

Een bekend probleem met veilingen is dat sommige deelnemers de neiging hebben absurde bedragen te bieden. Dit is precies wat er nu gebeurt in de huizenmarkt. Voor de verkoper is dit op de korte termijn aantrekkelijk omdat hij/zij een veel hogere prijs vangt. Maar economen hebben ontdekt dat ernstig overbieden kan leiden tot problemen waarbij de koper in de problemen komt. Of hij/zij kan het bedrag niet betalen of komt later in de problemen, bijvoorbeeld als de maandelijkse hypotheeklasten te hoog worden of faillissement dreigt door onvoldoende opbrengsten uit de exploitatie (een mobiel netwerk, horecazaak of tankstation om een paar voorbeelden te noemen). Dit wordt daarom ook wel de ‘winner’s curse’ genoemd, de winnaarsvloek: de koper heeft een product binnengehaald, maar brengt zichzelf daarmee later in de problemen waardoor de aankoop een last wordt. Op termijn raakt dit vaak ook de verkoper.

Winner’s curse: de koper heeft product, maar brengt zichzelf daarmee later in de problemen

Om dit te ondervangen is het principe van ‘second price’ ontwikkeld: de winnaar van een veiling betaalt niet zijn/haar eigen hoogste en winnende bod maar het op één na hoogste bod (soms symbolisch opgehoogd met 1 dollar(cent) of een bedrag voor het platform). De gedachte is dat dit tweede bod dichter bij de echte waarde van het product of object ligt.

Men gaat ervan uit dat alle verliezers tot hun uiterste bod zijn gegaan, dus dat het product of object naar hun inschatting niet meer waard is. De verliezers zullen dus tevreden zijn als de winnaar tenminste betaalt wat zij maximaal bereid waren te betalen. Als er veel bieders zijn en veel veilingrondes dan liggen de biedingen vaak dicht bij elkaar en benadert de ‘second price’ dan als het ware de ‘reële’ marktprijs.

Dit second price-mechanisme wordt onder andere gehanteerd door marktplaats eBay en bij het bieden op advertentieruimte bij Yahoo en Google.

Probleem 2: te weinig bieders

Als er weinig bieders zijn, is de kans groot dat er een lage prijs uit de veiling komt. Er is immers weinig vraag. Maar het kan ook zijn dat niet alle geïnteresseerden weten dat het product wordt geveild, dus bieden er minder mensen. Een goede marktplaats zorgt er dus voor dat er zo veel mogelijk serieuze bieders deelnemen.

Hoe kom je dan vervolgens tot een optimale prijs?

Een eenmalig bod in een gesloten envelop, zonder informatie over wat andere partijen bieden, kan ervoor zorgen dat alle partijen in één keer hun maximale bod doen. Dat is eerlijk als de markt overzichtelijk is en er bij de deelnemers aan de veiling geen grote verschillen zijn in kennis of informatie.

In de praktijk is die situatie er vaak niet. Bijvoorbeeld in de woningmarkt wordt veilen vaak oneerlijk omdat deelnemers die een makelaar inschakelen meer info hebben. Bovendien blijkt dat makelaars onderling biedingen soms doorgeven om zo net te kunnen overbieden. Dat is niet eerlijk naar de verkoper toe.

Een ‘onzekere’ markt kan ook een probleem zijn

Naast gebrekkige kennis of informatie-asymmetrie, kan het ‘onzeker’ zijn van de markt ook een probleem zijn. Bijvoorbeeld omdat de kopers nog niet weten of de exploitatie rendabel zal worden, zoals de nieuwe radiofrequenties voor 4G- en 5G-mobiele netwerken, nieuwe locaties voor tankstations of horecagelegenheden. In deze gevallen kan het werken met eenmalig bod leiden tot onderbieden en bij een overspannen markt tot een overbieden, de winner’s curse.

Zulke veilingen hebben baat bij het veilen in meerdere biedingsrondes. Tijdens de opvolgende rondes leren mensen van elkaars biedingen. Na elke ronde worden die biedingen aan iedereen tegelijk bekendgemaakt. De bieders blijven verder anoniem om ander strategisch gedrag te voorkomen. Zij moeten telkens een afweging maken tussen verder bieden of zich terugtrekken. Zo wordt bij veilen per opbod in meerdere rondes naar een prijs ‘gekropen’, die een zo goed mogelijke inschatting geeft van de reële marktwaarde.

Bij het veilen per afslag, zoals de bekende veilingklokken in Aalsmeer en Naaldwijk (de tuinbouw), werkt vooral goed als er weinig onzekerheid en informatie-asymmetrie is tussen de deelnemers.

Verantwoordelijkheden van platformen

Kortom, in veel situaties wordt de prijsvorming eerlijker als er wordt geveild per opbod, in meerdere rondes en beschermd met een second price.

Er zijn al goede voorbeelden te vinden. Zo maken Eerlijkbieden en House.nl het biedingsproces bij de verkoop van huizen transparanter en geven daarmee alle kopers een eerlijkere kans. Misschien iets voor Funda om breder in te voeren?

EBay is al jaren een vooruitstrevende marktmeester

EBay is al jaren een vooruitstrevende marktmeester. Naast een ‘second price-mechanisme’, heeft het platform een ‘automatic bidding system’ ingericht. Kopers kunnen hun maximale bod ingeven en het verdere bieden automatisch laten verlopen. In meerdere rondes wordt toegewerkt naar een eindbod, bij elke ronde worden de deelnemers geïnformeerd. Mocht iemand zichzelf buitenspel zetten met een veel te laag, dan heeft hij/zij de mogelijkheid dit aan te passen. Zo brengt eBay de gereedschappen die professionele partijen gebruiken bij het veilen, naar de gewone consument.

Eigenlijk heeft elke platformaanbieder een verantwoordelijkheid om de interactie tussen alle partijen op het platform zo eerlijk en soepel mogelijk te laten verlopen. Dat betekent ook kopers en verkopers beschermen tegen zichzelf (zoals de winnaarsvloek). Op de langere termijn bouwen platformen hiermee aan onderling vertrouwen, wat handel bevordert, en aan hun eigen reputatie. Eerlijk duurt immers het langst.