Zo denken Nederlanders over data en privacy

En wat kun je met deze inzichten als organisatie

Weten hoe consumenten denken over het delen van data en wat zij hierbij belangrijk vinden, is essentieel voor marketeers om te weten. Daarom publiceerde DDMA begin 2021 alweer de vierde editie van de DDMA Privacy Monitor, een door GFK uitgevoerd onderzoek onder ruim 1.000 Nederlanders. In dit artikel verbind ik de belangrijkste resultaten aan concrete adviezen.

Uit het onderzoek komen drie duidelijke punten naar voren:

1. Nederlanders zijn steeds positiever over het uitwisselen van gegevens met organisaties.
2. De meeste mensen hebben het idee weinig controle te hebben over wat er met hun data gebeurt.
3. Consumentenvertrouwen is onmisbaar voor een goed functionerende datagedreven samenleving.

1. Nederlanders zijn steeds positiever over het uitwisselen van gegevens met organisaties

Over de jaren heen laat de DDMA Privacy Monitor zien dat Nederlanders steeds positiever zijn over het delen van data met organisaties. Het aantal mensen dat sceptisch is over het gebruik van data door organisaties is gedaald, zeker in de het laatste jaar. Het feit dat mensen een digitaler leven leiden sinds corona, speelt hier hoogstwaarschijnlijk een rol. Deze groep sceptici lijkt nu pragmatischer te kijken naar het delen van data: de zorgen zijn er nog steeds, maar bereidheid tot delen is groter, maar er moet wel iets tegenover staan. Meer dan de helft van de Nederlanders (57 procent) is bezorgd over privacy.

Interessant detail

De algemene gedachtegang is dat Nederlanders vrij sceptisch tegenover het delen van data staan in vergelijking met de rest van de wereld. Maar uit de wereldwijde Privacy Monitor van 2018 bleek dat wij naar verhouding het meest onbezorgd zijn over het delen van data.

Naast een positievere houding tegenover het delen van data blijkt dat er ook meer begrip is. 79 procent van de Nederlanders begrijpt dat organisaties data analyseren voor een betere dienstverlenging en dit percentage groeit. Dit is belangrijk, omdat een groeiend begrip voor en het zich bewust zijn van het feit dat er data wordt gedeeld, ervoor zorgt dat consumenten geïnformeerde keuzes kunnen maken. Minder positief is dat kennis van en een gevoel van bescherming door de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) niet is toegenomen.

Kennis van en een gevoel van bescherming door de AVG niet is toegenomen

Slechts 42 procent voelt zich beschermd door de AVG. Jammer, aangezien we in Europa over een goede privacywet beschikken. Wel zien we hier een verband tussen vertrouwen in de AVG en kennis ervan. Hoe minder kennis consumenten van de AVG hebben, des te lager het vertrouwen in de wet. Hier ligt dus een voorlichtingstaak voor de overheid, maar ook voor ons als sector.

Een andere reden voor de positievere houding tegenover het delen van data is dat Nederlanders steeds meer de voordelen ervan herkennen. Zo ziet 35 procent dat de dienstverlening verbetert (stijging van 6 procent) als zij data delen met een organisaties. Toch zijn deze cijfers nog relatief laag. Bovendien vindt bijna de helft van de Nederlanders (48 procent) dat ze niet profiteren van data-uitwisseling.

2. Consumenten willen meer controle over hun gegevens

Het gevoel grip te hebben op hun eigen data is onder consumenten weliswaar gestegen, maar is nog steeds laag. En dat is zorgelijk. Consumenten grip geven op hun data is iets waar je als organisatie in 2021 aandacht aan moet besteden. Maar liefst 89 procent van de Nederlanders geeft aan meer controle te willen hebben over hun data. Bijna alle mensen vinden het bovendien belangrijk dat ze zelf kunnen kiezen hoeveel en welke gegevens ze delen. Het liefst heeft iedereen daarbij ook de beschikking over een online omgeving waar ze zelf hun gegevens kunnen inzien en wijzigen. Gevraagd naar andere zaken, zoals transparantie en begrijpelijke communicatie over datagebruik, vindt ook vrijwel iedere Nederlander van belang.

Opvallend:

De behoefte aan controle is minder sterk aanwezig als je Nederlanders vraagt naar (marketing)specifieke voorbeelden. Bijvoorbeeld bij de vraag: Als u een website opnieuw bezoekt en de organisatie herkent u en weet wat u eerder heeft gekocht, wat denkt u daarvan? Slechts 39 procent geeft aan in deze situatie meer controle te willen hebben.

3. Vertrouwen onmisbaar in data-gedreven samenleving

Net als vorig jaar is vertrouwen in een organisatie veruit de belangrijkste factor op basis waarvan Nederlanders persoonlijke gegevens willen delen. 40 procent geeft dit aan. En bij 55 procent staat vertrouwen in de top-3 belangrijkste factoren. Aandacht voor vertrouwen is dus cruciaal voor elke organisatie die datagedreven werkt. Drie aspecten hebben volgens consumenten de meeste invloed op vertrouwen in een organisatie:

1. In lijn met de wens naar transparantie is voor de helft van de Nederlanders duidelijkheid het meest bepalend voor vertrouwen in een organisatie – zeker voor de Nederlanders die sceptisch zijn over het delen van data.
2. Een keurmerk dat aantoont dat een organisatie goed omgaat met data is voor 40 procent van de ondervraagden belangrijk.
3. De bekendheid van een organisatie speelt bij 32 procent van de mensen een rol.

Artsen en ziekenhuizen, banken en overheidsinstanties voeren al jaren de lijst aan van organisaties die het meest vertrouwd worden met data. Dit zijn allemaal organisaties waar mensen traditiegetrouw gewend zijn om data mee te delen. Opvallend is dat vooral het vertrouwen in online diensten is gestegen ten opzichte van 2019. Dit kan mede komen doordat online winkelen en werken door de coronacrisis een extra vlucht heeft genomen.

Naast vertrouwen hangt de bereidheid om data te delen ook sterk af van de manier waarop organisaties met data omgaan en hun zaken op orde hebben. Veiligheid (66 procent), de reden voor de uitvraag van gegevens (63 procent) en het soort gegevens (63 procent) zijn hierbij het meest bepalend . Slechts 21 procent van de mensen geeft aan dat de voordelen die ze in ruil krijgen voor hun gegevens van invloed zijn op hun bereidheid als het aanbod generiek is, maar dit verandert als de vraag specifieker wordt gesteld. Als je als organisatie aan je klanten goed duidelijk maakt wat ze voor hun data terugkrijgen, zoals sneller op de plaats van bestemming komen of een exclusieve aanbieding, zijn ze eerder bereid om data te delen. Net als bij grip op data blijken mensen bereid na te denken over datadelen als ze weten waarvoor en wat ze in ruil krijgen.

Veranker je datavisie binnen je organisatie

Samenvattend komt uit de Monitor duidelijk een aantal zaken naar voren waaraan data-gedreven organisaties in deze tijd aandacht moeten besteden:

• Zorg dat je basiszaken zoals security op orde hebt
• Wees zo transparant mogelijk over wat je met persoonsgegevens doet
• Praat in heldere, begrijpelijke taal over data
• Communiceer duidelijk over de voordelen voor de klant
• Geef mensen grip over hun eigen gegevens
• Investeer in consumentenvertrouwen

Als data-gedreven organisatie moet je deze zaken verankeren. Het is van cruciaal belang dat klanten erop kunnen vertrouwen dat hun gegevens in goede handen zijn. Een gedeelde datavisie en duidelijke kaders voor datagebruik, gebaseerd op kernprincipes die belangrijk zijn voor jouw organisatie en klanten, zijn hiervoor onmisbaar. Je wilt voorkomen dat beslissingen over data – bij gebrek aan duidelijke uitgangspunten – worden genomen door individuele medewerkers, op basis van hun eigen normen en waarden. Daarom heeft DDMA in samenwerking met de Argumentenfabriek en een groep koplopers uit de data-driven marketingsector, werkzaam bij onder meer VodafoneZiggo, KLM en Rabobank, de Uitgangspuntenkaart voor Datagebruik ontwikkeld. Hiermee kunnen organisaties een start maken met een gedeelde datavisie en bouwen aan een toekomst waarin we data op een intelligente en innovatieve manier inzetten: met meer aandacht voor service, meer klantgerichte diensten en meer relevante producten.