Zo haal je het maximale uit je Google-campagnes tijdens Black Friday

Het aftellen naar Black Friday is begonnen! Heb jij al nagedacht hoe jij dit jaar het maximale uit alle naderende sales-events gaat halen? Het is inmiddels oktober, tijd om te starten met de inrichting van jouw Black Friday-marketingfunnel. We bekijken in dit artikel de mogelijkheden en toepassingen die Google hiervoor biedt aan de hand twee geclusterde fases (see/think and do). Let’s go!

De verwachting is dat Black Friday 2020 een enorme online vraag teweeg zal brengen. In november 2019 meldde de Betaalvereniging Nederland dat het aantal online betalingen tijdens de zeven dagen voor Black Friday 36 procent hoger lag dan in 2018. De verwachting voor 2020 is dat deze groei velen malen hoger zal liggen door een shift in het gedrag van de consument vanwege de impact van covid-19. Volgens een onderzoek van Google verschuift 41 procent van de ondervraagde consumenten hun aankoop van offline naar online. De vraag zal dus enorm zijn rondom Black Friday dit jaar, dat op vrijdag 27 november plaatsvindt. Het is dus meer dan ooit belangrijk om online goed zichtbaar te zijn. Is jouw search strategy hier op voorbereid?

Begin nu!

Voorop staat dat het retailevent/feestdagenseizoen er een anders uitziet dit jaar. Covid-19 heeft een onomkeerbare invloed op onze economie. Desondanks blijft aankomend seizoen een belangrijk retailmoment. Gezien de vraag rondom Black Friday elk jaar blijft groeien en de vraag steeds eerder start, is belangrijk tijdig in contact te treden met je doelgroep. Onderstaande Google Trends-grafiek toont aan dat de vraag naar Black Friday reeds begonnen is. Begin daarom nu met uitdenken van je eigen campagnestrategie.

Zoektermen naar Black Friday is aan toename begonnen (september 2020) – Google Trends

Customer journey en kanaalstrategie uitdenken

Waar begin je? Start bij het uittekenen van je customer journey en het opstellen van een marketingplanning. Onderstaande kalender helpt je hierbij op weg. Begin in oktober met je awareness-campagnes (see-fase) en het opbouwen van doelgroepen (think-fase). Focus je vanaf de tweede week van november op het converteren van bezoeken in online aankopen (do-fase).

Marketingevent- en feestdagen-kalender

Fase 1. Aanwezig zijn & touchpoints creëren

De tijd is aangebroken om alvast met je doelgroep in contact te komen: start met inspireren en het vertellen van je merkverhaal. Miljoenen mensen wenden zich tot Google voor het opdoen van shopping-inspiratie via Google Search, de Google nieuwsfeeds, YouTube-video’s of hun Gmail-account. 75 procent van alle shoppers gebruikt een Google-product om hen hierbij te helpen. Daarnaast zal er een zeer groot aanbod zijn rondom Black Friday (de convert-fase).

Door nu alvast in contact te treden met je doelgroep heb je straks in de strijd een streepje voor

Hoe ga jij de strijd aan? Door nu alvast in contact te treden met je doelgroep heb je straks in de strijd een streepje voor. Hierbij een aantal ideeën:

• Zet in op bereik en het vertellen van je merkverhaal: probeer te inspireren en speel in op de emoties die je product bij de klant teweeg kan brengen
• Wees zichtbaar onder doelgroepen met bepaalde affiniteitsvoorkeuren of onderwerp-gerelateerde vraagstukken
• Vang deze campagne views en klikken op in een speciale doelgroep. Deze doelgroep kun je later weer inzetten tijdens de convert-fase (actio).
• Denk na over een Black-Friday teaser. Zodoende kun je de bereikte personen laten converteren door bijvoorbeeld een opt-in te doen op de nieuwsbrief, waarbij ze als eerste op de hoogte zijn van je Black-Friday deals. Hoppa, weer een doelgroep opgevangen!
• Ga bloggen. Focus je op inspiratie. Zet deze blog eventueel in via SEA.
• Creëer alvast een Black-Friday (SEO proof-) webpagina

Als je op tijd begint met de inzet van betaalde campagnes, heeft het Google-algoritme ook tijd om te leren. Door de concurrentie in deze periode worden gebruikers bedolven onder de advertenties en kan Google hier minder goed rekening mee houden. Denk dus een goed campagneconcept uit, waarmee jij je onderscheidt van concurrenten. Vervolgens zou je de volgende campagnes kunnen opzetten:

• YouTube-videocampagne

  Start met targeting op affinity, similar audiences en life-events. Vang de gebruikers op die een bepaald percentage van jouw video hebben bekeken.

• Meld je aan voor de (beta) gratis YouTube Video Builder

  Gebruik Video Builder om gratis je eigen video’s te maken! Je kunt je hier aanmelden.

• Google Discovery-campagne

  Google Discovery Ads worden in meerdere Google feed-omgevingen weergegeven, waaronder de feed van Google Discover. Discovery Ads zijn mobiel en visueel aantrekkelijk en bij uitstek geschikt om je merkverhaal over te brengen met een aantrekkelijke productselectie.

  Target ook in deze fase op affinity, similar audiences en life-events.

  

• Google Search Ads – Broad Match

  Maak een broad keyword match type-campagne aan. Zodoende creëer je een groter gebied met belangrijke zoekintentie die je kunt opvangen voor je klant. Brede zoekwoorden zijn upper funnel keywords en omvatten verschillende manieren waarop mensen zoeken. De manier van zoeken verandert steeds, die mensen wil je niet verliezen.

• Google Search Ads – onderwerpgestuurd

  Wanneer je moeite hebt om organisch te ranken met je inspirerende blog-verhalen kun je overwegen deze onderwerp gestuurde zoekvragen via SEA te promoten.

Marketingfunnel- en targeting-opties

Fase 2. Piekdagen: omzet binnen harken

Officieel is het vrijdag 27 november Black Friday. Maar retailers bedenken de laatste jaren allerlei variaties hier om heen. Zo bedacht Coolblue Blue Friday, maar dan gewoon een week eerder. Omdat ze anders de pakketjes niet op tijd zouden kunnen versturen, alles onder het motto ‘alles voor een glimlach’.

Denk hier als retailer goed over na hoe je je sales-strategie in de markt gaat zetten.

Zet je awareness-campagnes uit fase twee tijdig om in jouw convert-fase-campagnes. Zodoende heeft het Google-algoritme nog voldoende tijd om te leren. Onderstaande targeting-mogelijkheden passen goed bij deze fase:

• Maak gebruik van de in de awareness-campagne opgevangen doelgroepen
• Gebruik de verkregen nieuwsbrief opt-ins als doelgroep
• Creëer similar audiences van bovenstaande doelgroepen
• Zet de door Google beschikbaar gestelde Black Friday-doelgroepenlijst in
• Zet relevante in-market doelgroepen in
• Reguliere retargeting van websitebezoekers

De volgende Google-campagnes helpen jou om inspiratie om te zetten in actie:

• YouTube For Action
• YouTube Trueview for Shopping

  Toon jouw Black Friday-productselectie

• Smart Shopping

  Segmenteer je Shopping-campagnes op basis van marges en stel hier een passende ROAS op in. Creëer een speciale Black Friday-campagne met daarin al jouw Black Friday deals (vereiste: goede en gezonde voorraden). Hanteer een iets lagere target-ROAS dan gemiddeld zodat je maximaal aanwezig bent.

• Snelle en up-to-date productfeed

  Gezien dat de vraag in de markt explosief zal toenemen is het belangrijk dat je een productfeed hebt die up-to-date is. Via de Feed Managementtool Channable is het mogelijk extra runs in te kopen die jouw feed meerdere malen per dag ophaalt. Hier lees je meer informatie over de extra runs via Channable.

• Smart Display

  Wees actiegericht. Let goed op dat deze campagne niet in het vaarwater van je smart shopping-campagnes gaat zitten (wanneer je een feed ingevoegd bij display). Dit kun je voorkomen door bijvoorbeeld op een ander product in te zetten met smart display of bijvoorbeeld. bij smart display in te zetten op aantal conversies maximaliseren en bijvoorbeeld bij smart shopping max conversiewaarde.

• Tekstadvertenties

  Wanneer je in de awareness-fase goed aanwezig bent is geweest is het van belang om in te zetten op branded keywords. Overweeg verder:

  * Level of aanwezigheid en in hoeverre je hiervoor de door jou ingestelde ROAS- of CPA-doelstelling wilt laten zakken

  * Verruim budgetten tijdig

  * Overweeg een speciale branded Black Friday-campagne, waarin je je acties communiceert

  * Overweeg een Black Friday-productcampagne in combinatie met een hoge target-ROAS of CPA-doelstelling (de concurrentie is immers groot)

  * Bij gebruik van smart bidding: stuur op de door jou ingestelde target ROAS of CPA-doelstelling of stel deze tijdig bij (bijvoorbeeld naar beneden voor maximale aanwezigheid).

Are You Ready?

Zo, nu ben je klaar om aan de slag te gaan met de voorbereidingen van jouw Black Friday Google-strategie. Begin vandaag nog met het uitdenken van jouw customer journey en een campagneconcept waarmee je je onderscheidt van concurrenten. Besteed de maand oktober aan de inzet van Google Awareness-campagnes, waarbij je de focus legt op het inspireren van jouw doelgroep, het overbrengen van jouw merkverhaal en het opbouwen van data en doelgroepen. Schakel begin november over naar wat meer actie gestuurde campagnes. Maak hierbij gebruik van de door jou opgebouwde data en smart bidding-technologie van Google. Are you ready?