Zo haal je met een universele DMP het uiterste uit je data

Door data in te zetten bij de marketingstrategie kunnen online retailers beter inspelen op de wensen van hun klant. Wel moet je dan zeker weten dat je alle informatie hebt en daar het uiterste uithaalt. Een Data Management Platform (DMP) en Customer Data Platform (CDP) helpen daarbij, maar kennen beide hun tekortkomingen. Een universele DMP biedt uitkomst. Hoe haal je daar het maximale uit?

Een DMP is een belangrijk middel om meer uit je data te halen. De software analyseert hoe elke bezoeker sites of apps gebruikt en waar en wanneer hij contact heeft met advertenties. De anonieme data die dit oplevert, zijn in te delen in segmenten die een goed beeld geven van je gehele publiek. De gegevens over dit publiek kun je vervolgens uitstekend inzetten om je product onder de aandacht te brengen en leads te genereren. De data blijven echter anoniem en veel interactie van de klanten met je merk blijft onopgemerkt.

“De kans is groot dat je systemen niet gemaakt zijn om samen te werken”

Een CDP pakt het wat dat betreft grondiger aan, maar kent ook veel overlap. Hier wordt juist een 360-gradenbeeld gecreëerd van een individuele klant. Daarbij wordt gebruik gemaakt van alle bronnen die je tot je beschikking hebt. Dat kunnen website- of app-bezoeken zijn, en ook winkelbezoeken, aankoopgeschiedenis, contact met de helpdesk of interactie met een chatbot. Data van CDP is uitstekend te gebruiken voor after-sales en service, maar is minder goed te activeren voor je online marketingdoeleinden.

Combineren voor beste resultaat?

Organisaties die beide systemen gebruiken, kunnen tegen problemen aanlopen. Ten eerste betalen ze waarschijnlijk dubbel. Maar belangrijker: de kans is groot dat je systemen niet gemaakt zijn om samen te werken. Als je inderdaad twee systemen van verschillende leveranciers in huis hebt, kun je:

• CDP en DMP laten samenwerken: het CDP stuurt dan identifiers voor segmenten die geactiveerd moeten worden naar het DMP, dat vervolgens de activatie uitvoert. Hier zitten wel risico’s aan. De kans op verlies van data is groot wanneer twee verschillende systemen proberen te communiceren. Hou er ook rekening mee dat je niet real-time kunt werken op deze manier. Daarnaast moet je zelf zorgen voor een geautomatiseerd communicatieproces tussen de beide platformen, of dit handmatig uitvoeren.
• CDP en DMP apart laten werken: de beide platformen bevatten dan datasets voor verschillende use-cases, waardoor je dataverwerking in silo’s plaatsvindt. De data van het DMP zal dan niet gematched zijn met de data van het CDP. Naast dat een dergelijke combinatie erg ingewikkeld is, maakt het ook use-cases als cross-channel marketing-automation onmogelijk.

Best of both worlds: UDMP

De beste manier om data echt waardevol te maken, is door de voordelen van beide systemen te combineren. Sommige bedrijven proberen zelf een losse DMP en CDP te combineren. Het levert vaak onhandige situaties op. Je krijgt altijd de situatie dat de systemen niet voor elkaar gemaakt zijn en niet op elkaar afgestemd zijn. De kans dat alle data van het ene platform een perfecte match zijn voor het andere, is klein. Je verliest de mogelijkheid om real-time resultaten te zien en je zult handmatige aanpassingen moeten doen om te voorkomen dat je teveel informatie verliest.

“Een universele DMP zorgt dat er geen data tussen wal en schip vallen”

Er zijn gelukkig platformen die beide functies op zich nemen. Eén universeel systeem die je zowel een 360-gradenbeeld van je klanten en bezoekers laat maken en je tegelijk de mogelijkheid geeft om die data online te activeren. Zo’n universele DMP (UDMP) biedt op die manier het beste van beide werelden, zonder dat er data tussen de wal en het schip raken en zonder dat je er zelf handmatig tussen hoeft te zitten. Ideaal? Zeker. Om daar het maximale uit te halen, heb je gelukkig niet veel nodig.

Blijf je ontwikkelen, blijf ondernemen

Bij het inzetten van een UDMP is het belangrijk dat je je in een organisatie bevindt die zich wil blijven ontwikkelen. Met het kiezen van enkel een platform waarop je de data beheert, ben je er niet. Het is zaak te leren waar die data vandaan komen en waar je ze het meest effectief kunt inzetten. De wil om te leren is al nodig bij het kiezen van het juiste systeem. Kies niet zomaar een grote, bekende naam, omdat je daar wel eens van hebt gehoord. Verdiep je in de materie, kijk welk systeem het beste bij jouw organisatie past. Dat klinkt ingewikkeld, maar vereist geen grote veranderingen. Een beetje ondernemerszin, hopelijk standaard aanwezig binnen je organisatie, is voldoende om een UDMP onder de knie te krijgen.

“Het is zaak je visie op data constant te blijven ontwikkelen”

Ook als er eenmaal een systeem is gekozen, is het zaak je visie op data constant te blijven ontwikkelen. In een normale DMP kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van leuke AI-assistenten, die jouw data analyseren en een suggestie doen voor een marketingcampagne. Je krijgt alleen nooit te zien wat achter de schermen heeft geleid tot die suggestie. Je leunt puur op de kunstmatige intelligentie die door iemand anders gemaakt is.

Een UDMP geeft je volledige transparantie waardoor jij alles zelf in de hand houdt. Eventuele suggesties die door software worden gedaan, zijn direct terug te leiden naar de data die daarvoor gebruikt zijn. Zodra de mensen in jouw bedrijf willen leren waar de data vandaan komen en waarvoor ze ingezet kunnen worden, stelt een UDMP mensen zelf in staat resultaten te behalen met de data.

Sta open voor een businessmodel

Of dat werkt? Vraag het aan Franse online retailer CDiscount. Het inzetten van een UDMP heeft het bedrijf de mogelijkheid gegeven een perfect beeld te krijgen van wie de klanten zijn, waar ze zitten en wat ze precies willen. De gegevens hiervoor kwamen van de website en uit fysieke winkels. Door deze data dusdanig te activeren, was het bedrijf niet alleen in staat de marketing een boost te geven, de schat aan waardevolle data bood ook de mogelijkheid een nieuw businessmodel op te bouwen. Door het verkopen van segmenten van klantendata ten bate van marketingcampagnes van de leveranciers, werd met een relatief klein team 41 miljoen euro aan extra omzet binnengehaald. Alleen maar door te willen leren over de eigen data, en het beetje ondernemerszin dat nodig is om die data ten gelde te maken.

“UDMP kan marketing enorme boost geven”

Het gebruik van een UDMP is echter zeker niet alleen van belang voor bedrijven om een nieuw businessmodel te ontdekken. Het zal in de eerste plaats de marketing een enorme boost kunnen geven door alle beschikbare data effectief in te zetten. Organisaties die in hun eigen data het goud zien blinken, en bereid zijn dat ten gelde te maken, kunnen er met een universele DMP het uiterste uithalen.