Zo kies je het perfecte creatief bureau

Succesvolle matchmaking begint ermee dat je als marketeer weet wat je zoekt. Wat is je vraag precies? Welke ontwerpdiscipline past daarbij? Zoek je een specialist of een generalist, een uitvoerder of een strateeg, een leverancier of een partner? En over welke competenties moet het bureau eigenlijk beschikken? En die vraag over competenties gaat breder dan sec de inhoudelijke vraag over een visuele identiteit, campagne of digitaal platform.

Als ik ontwerpers spreek over hun eerste gesprekken met hun opdrachtgever dan adviseer ik hen altijd om het over drie aspecten van de samenwerking te hebben, ik noem het de drie C’s: Content, Contact en Context. Content is de inhoud van de opdracht, meestal de aanleiding om met elkaar in gesprek te komen. Contact is de persoon van de opdrachtgever. En context is de omgeving waarin de opdracht wordt uitgevoerd. Met name die laatste twee worden vaak vergeten, maar zijn niet zelden bepalend voor het succes van de samenwerking. Het gaat dan om zaken als de competenties van de opdrachtgever, de mate van designvolwassenheid van de organisatie en besluitvorming in het project.

De match tussen bureau en opdrachtgever moet dus niet alleen op de inhoud van het project gebaseerd zijn, maar ook op hetgeen het project nodig heeft om succesvol door de organisatie heen te komen. René Repko had het over ‘partners in crime’. Je kunt elkaar alleen goed helpen, als je elkaar ten volle begrijpt.

Long list

Vervolgens zijn er verschillende manieren om aan een goed bureau te komen. In sommige domeinen is het makkelijk zoeken omdat het specialistische niches betreft waar de goede bureaus snel boven komen drijven, simpelweg omdat er minder van zijn. Denk aan ontwerpers van winkelinterieurs, packaging of wayfinding. In andere domeinen zoals merk- en communicatiedesign, de wereld van grafisch ontwerpers dus, vind je enorm veel spelers op de markt en dan is het veel lastiger om een goede partner te vinden.

Sommige bureaus vallen op omdat ze veel aandacht besteden aan hun eigen positionering en zichtbaarheid, maar dat zijn er maar weinig. Sommige opdrachtgevers kijken goed naar de diverse design awards en wie daar in de prijzen vallen, maar dat is vaak maar een beperkt deel van het ontwerplandschap. Het is misschien daarom dat de meeste opdrachtgevers hun collega’s vragen naar ervaringen met bureaus; dat is verreweg de meest gebruikte methode. Daarmee weet je waar je moet zoeken, maar of die bureaus ook bij jouw vraagstuk én organisatie passen, dat weet je nog niet. Daar is een selectieproces voor nodig.

Je maakt een long list, je selecteert daaruit een short list en uiteindelijk maak je een keuze. En er zijn verschillende manieren om tot die definitieve keuze te komen, maar uit het Engelse What Clients Think-onderzoek blijkt dat pitchen nog steeds erg populair is. 99 procent (!) van de respondenten vindt dat pitchen een goede selectiemethode is als het gaat om belangrijke of hoogwaardige projecten. Zij zien het simpelweg als ‘due dilligence’: verstandige en gepaste zorgvuldigheid bij het maken van een keuze.

Kritiek op pitches

Op pitches is altijd veel kritiek, met name vanuit de creatieve sector. En het is waar dat er veel slechte pitches worden georganiseerd. Pitches bijvoorbeeld waarbij de investering van de deelnemende bureaus bij voorbaat niet opweegt tegen de mogelijk te behalen omzet. Of pitches waarbij de opdrachtgever zelf nog niet goed weet wat zijn vraag is en dus ook niet waar hij behoefte aan heeft.

De grootste valkuil in een pitch zit ‘m echter in de vraag om creatief werk

De grootste valkuil in een pitch zit ‘m echter in de vraag om creatief werk. Met die vraag om creatie stap je in één keer van briefing naar tactiek. Natuurlijk, goede bureaus doen wat onderzoek, om zo te komen tot inzichten en strategie, om dat vervolgens als basis te nemen voor hun creatieve concepten… Maar dat is in een pitch vrijwel altijd mager en oppervlakkig. Niet in ’t minst omdat het aan een intensieve dialoog met de opdrachtgever heeft ontbroken.

Maar steeds vaker is het niet eens de opdrachtgever die om creatief werk vraagt, maar is het het bureau dat denkt de slag te winnen door op dat gebied een stap naar voren te zetten. Creatie is dan een grote verleider en veel marketeers laten zich daar – helaas – makkelijk door afleiden.

Goede klik

Gelukkig begrijpen steeds meer opdrachtgevers dat de persoonlijke klik en de kwaliteit van samenwerking de belangrijkste selectiecriteria zijn. Heel soms zie je nu pitches waar de bureaus een dag worden uitgenodigd om intensief samen te werken met hun potentiële klant. Dan proef je veel beter wat voor vlees je in de kuip hebt. Je wil een partner vinden die je project uit kan voeren, maar vooral een partij met wie je verder komt dan dat je zelf voor mogelijk had gehouden. Een partij die goed werk levert en die verrast. Niet omdat je erom vraagt, maar vanuit zin en betrokkenheid. Een goede klik tussen partners is daarvoor essentieel.

Lees ook het interview met Mirjam Van Coillie, directeur Marketing & Innovatie bij Koninklijke Gazelle dat vanaf vanmiddag om 15.00 op Marketingfacts te lezen is. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.