Pas psychologische verleidingstechnieken ook toe op SEA!
En natuurlijk 5 tips over hoe je dit moet doen
In 2011 werd wereldwijd ongeveer 37 miljard dollar besteed aan SEA-campagnes, en het (monetaire) belang van SEA in online marketing lijkt alleen maar toe te nemen. Om te evalueren of al dat geld ook effectief besteed wordt, kijkt men onder andere naar click through rates (CTR) en naar conversieratio’s. Ondanks het (economische) belang van SEA voor online marketing wordt er nog maar weinig onderzoek gedaan naar hoe je met behulp van online persuasion-technieken de effectiviteit van SEA-campagnes kunt verhogen. In dit stuk beschrijf ik kort recent wetenschappelijk onderzoek naar het vergroten van de effectiviteit van je SEA-campagnes. Aan het eind geef ik 5 A/B-testtips om je eigen SEA-campagnes te optimaliseren.
SEA-campagnes worden door online marketeers vaak ingezet vanwege de goede targetingmogelijkheden. Je richt je alleen nog op consumenten waarvan je weet, op basis van de gebruikte zoektermen, waarnaar ze op zoek zijn. Online marketingcampagnes worden hierdoor relevanter en daardoor ook (kosten)effectiever. SEA-campagnes worden dus steeds belangrijker.
Het is daarom opvallend dat er relatief weinig (wetenschappelijk) onderzoek gedaan wordt naar het optimaliseren van de inhoud van deze campagnes. Bryan Eisenberg sprak al wel over het optimaliseren van SEA-campagnes tijdens FusionMex 2012 (zie deze presentatie en deze blog op Marketingfacts). In Nederland zijn er ook al diverse blogs geschreven over hoe je een goede SEA-campagne opzet, hoe je zoektermen selecteert, wat je biedingstrategie moet zijn, etc. De focus van deze post ligt op het inzetten van online persuasion-technieken om de CTR en conversie nog verder te verhogen.
Dat hier nog winst te behalen valt, laat het volgende voorbeeld zien. Ik heb op 26 februari 2013 een search gedaan op “vliegtickets”. Ik zag de volgende 3 SEA-campagnes en de beschrijvingen die gebruikt werden:
Deze drie online vliegticketsaanbieders gebruiken een aantal argumenten om mij te verleiden om te klikken op hun campagne.
-
Vliegtickets.nl zet in op “autoriteit”. Ze zeggen namelijk (dubbelop overigens) dat ze de beste klantbeoordeling hebben (aantal sterren & tekstueel).
-
Cheaptickets kiest ervoor om expliciet te zeggen dat ze de goedkoopste zijn (zonder hierbij bewijs te leveren).
-
En Vliegwinkel, tja… “nu tijdelijk de laagste tarieven” impliceert dat ze normaal niet de laagste tarieven hebben…
Wat dit voorbeeld mooi laat zien, is dat wanneer je mensen probeert te verleiden in een SEA-campagne, je dit o.a. doet door persuasieve argumenten te geven. En precies daarnaar is recent onderzoek gedaan!
Online persuasion en de kwaliteit van argumenten
Wanneer je mensen wilt verleiden via SEA-campagnes, dan maak je dus gebruik van argumenten. Je hebt immers de ruimte (2 regels van maximaal 35 karakters) om te zeggen waarom mensen bij jou moeten komen kopen. Onderzoek heeft al laten zien dat de kwaliteit van de argumenten hierbij cruciaal is. Een goede voorspeller van de kwaliteit van een argument (koop bij ons!) is het “type bewijs” dat je gebruikt om een argument te ondersteunen (want we zijn de beste!). Je kunt bijvoorbeeld statistisch bewijs toevoegen: “kies uit meer dan 10.000 producten” of “al meer dan 9.000 mensen gebruiken dit product”. Je kunt expertbewijs toevoegen “als beste beoordeeld door persoon x”, of “als beste getest door organisatie y”. Je kunt ook zogenaamd “causaal bewijs” toevoegen: “bestel online, want dat is goedkoper!”, “Shop veilig online met iDeal”.
Hierboven zie je drie online aanbieders van electronicaproducten. Elke aanbieder gebruikt andere argumenten.
-
Mauser kiest voor autoriteit (“geautoriseerde distributeur”) zonder bewijs toe te voegen.
-
Otto gebruikt een statistiek als bewijs (“groot assortiment”) dat je bij ze moet kopen.
-
En Conrad kiest voor causaal bewijs (“Koop online, want geen verzendkosten”).
De vraag is nu, welke type bewijs verleidt de meeste mensen om te klikken en te kopen?
Wetenschappelijk onderzoek
Deze week is het onderzoek 'Search engine advertisements: The impact of advertising statements on click-through and conversion rates' verschenen in het tijdschrift Marketing Letters. De vraag die de onderzoekers beantwoord wilden zien was: wat is het effect van 3 typen bewijs op de CTR en de conversieratio van SEA-campagnes? Voor twee Nederlandse retailers zijn vier typen bewijs gebruikt in de SEA-campagnes:
-
Statistical: U kunt kiezen uit meer dan 10.000 electronische en technische producten.
-
Expert evidence: bestel online bij de meervoudig winnaar van de Thuiswinkel Award.
-
Causal evidence: bestel veilig online met iDeal zonder risico’s.
-
Control: bestel uw electronische producten bij de online electronische shop.
De resultaten
De resultaten van dit onderzoek waren enigszins verrassend. Wanneer je alleen kijkt naar de CTR, dan blijkt dat causaal bewijs de laagste CTR had. Statistisch bewijs en expertbewijs hebben een significant hogere CTR dan causaal bewijs (en de controletekst). Echter, wanneer je kijkt naar conversie, dan zie je het omgekeerde: daar heeft causaal bewijs juist een hogere conversieratio dan de andere varianten.
Dit betekent dat wanneer je een SEA-campagne begint om meer traffic naar je site te generen, je beter gebruik kunt maken van statistisch of expertbewijs. Als je doel is om meer te converteren, dan kun je beter causaal bewijs gebruiken. Dit laatste is goedkoper (want lagere CTR), maar levert meer conversie op!
Involvement
Een mogelijke verklaring voor dit resultaat komt uit de psychologische literatuur. Dual process-theorieën zeggen dat er twee routes zijn naar persuasion:
-
Centrale route: mensen verwerken de argumenten en het bewijs bewust en aandachtig. Men leest dus de SEA-tekst bewust en men beoordeelt de inhoud en de kwaliteit van de gebruikte argumenten en het bewijs (zoals bij causaal bewijs).
-
Perifere route: mensen verwerken de argumenten niet met veel aandacht. Men kijkt alleen oppervlakkig naar de argumenten en let op kenmerken zoals autoriteit of sociaal bewijs. Ze lezen de SEA-tekst niet heel bewust, maar beoordelen de boodschap op basis van heuristieken die makkelijk te verwerken zijn (statistisch bewijs, expert bewijs, etc.).
Daarnaast weten we dat de mate van 'involvement' (de betrokkenheid bij een keuze) voorspelt hoe een boodschap wordt verwerkt. Men verwerkt de boodschap centraal als de betrokkenheid groot is, en perifeer als de betrokkenheid minder groot is. Bij een centrale verwerking verwacht je dus dat mensen vooral letten op de kwaliteit van het bewijs. Ze zouden dan gevoeliger moeten zijn voor causaal bewijs. Wanneer betrokkenheid laag is, dan zouden mensen gevoeliger moeten zijn voor statistisch of expert bewijs.
Dit kan ook verklaren waarom bij causaal bewijs de conversie hoger is: deze mensen hebben een hogere involvement en hebben dus een hogere koopbereidheid. Het omgekeerde geldt voor statistisch en expertbewijs: deze mensen zijn wellicht nog aan het oriënteren en hebben daarom een hogere CTR, maar een lagere conversie.
5 SEA-conversie A/B-testtips
Omdat er nog zo weinig onderzoek gedaan is naar de inhoud van de boodschap van een SEA-campagne en er dus nog weinig data (in de vorm van praktijkcases) beschikbaar zijn, geef ik hier 5 online persuasion-tips die je kunt toepassen bij het A/B-testen van je SEA-campagne.
-
Repliceer: klinkt misschien een beetje flauw, maar het is wel de eerste test die ik zou doen. Ik zou de 3 soorten teksten uit het onderzoek toepassen en proberen de resultaten te repliceren. Dit moet je zien als een soort van proof of concept en om te leren hoe je persuasieve boodschappen moet schrijven. Hoe kun je het beste de typen bewijs verwoorden? Wat is de inhoud van de typen bewijs die het beste passen bij je producten en propisitie?
-
Landingspagina: optimaliseer je landingspagina. Wellicht ook een inkopper, maar niet iedereen heeft dit op orde. Maar wat ik hier eigenlijk mee bedoel is dit: ga eens testen of de tekst die je gebruikt in je SEA-campagne moet terugkeren als header op je landingspagina. Vanuit consistentie-oogpunt zou je verwachten dat deze teksten/boodschappen hetzelfde moeten zijn. Dan sluit het ook aan bij de verwachting die mensen hebben wanneer ze landen. Kijk bijvoorbeeld nog eens bij de drie SEA-campagnes van de online reisaanbieders: geen van de drie laat hun persuasieve tekst (en dus het bewijs) terugkomen op de landingspagina. Terwijl je daar juist doorgaat met beargumenteren en overtuigen!
-
Inhoud bewijs: de volgende stap is te gaan variëren met de inhoud van het bewijs. Stel, je wilt expertbewijs gaan gebruiken omdat je meer traffic naar je site wilt genereren. Je kunt dan gaan testen met de soorten statistisch bewijs. Welke statistiek is voor mensen belangrijk? De hoeveelheid producten die je hebt, de prijs van een product, het aantal verkochte producten? Hetzelfde kun je doen met de andere typen bewijs: maak verschillende varianten aan en leer welke beter werken.
-
Persuasion: de volgende stap is het toepassen van andere online persuasion-technieken om de kwaliteit van de argumenten te beïnvloeden. Je kunt bijvoorbeeld testen of het causaal bewijs nog persuasiever te maken is door het gebruik van het woord “want”. Wanneer causaal bewijs wordt gebruikt, zie je nog vaak een opsomming in plaats van een zin. Kijk maar hoe Conrad in het voorbeeld hierboven het doet. Test of de zin “koop online want u betaalt geen verzendkosten” beter werkt dan de huidige versie. Een derde variant zou dan zijn “koop online want verzending is gratis!” (Conrad framet het voordeel in termen van kosten in plaats van opbrengsten). Er zijn zo nog vele persuasion-technieken die je kunt toepassen (priming, anchoring, loss aversion, fear appeals, social influence, etc.).
-
Targeting: wanneer je door A/B-testen hebt geleerd welke argumenten en bewijs het goed doen voor je, en je weet welke persuasion-technieken goed werken, is het tijd voor de ultieme A/B-test. We weten dat mate van involvement een goede voorspeller is voor hoe mensen je boodschap gaan verwerken (en het effect dat je daarmee bereikt). Ga nu proberen de mate van involvement te voorspellen aan de hand van het zoekwoordgebruik. Bijvoorbeeld: wanneer mensen zoeken op “product vergelijken” dan zullen ze misschien nog niet zo ver zijn dat ze direct een nieuwe telefoon willen kopen. Ze willen eerder aanbod en prijzen vergelijken. Pas dan je argument en bewijs hierop aan door bij deze keywords statistisch of expertbewijs te gebruiken. Bij keywords die een hogere “aankoopbereidheid” laten zien (bijvoorbeeld branded keywords) laat je dan causaal bewijs zien.
Let op: Bovenstaand beschreven onderzoek is slechts een eerste (maar wel een hele mooie) stap in de richting van online persuasion en SEA. We weten al veel over online persuasion, maar nog relatief weinig over het toepassen van deze technieken bij SEA-campagnes. Ik ben heel erg benieuwd of er al mensen/bedrijven/bureaus zijn die dit soort A/B-testen uitvoeren. Zo ja, dan wil ik natuurlijk heel graag weten wat de resultaten zijn van die testen!
Dr. Dirk Franssens is psycholoog, persuasion en optimalisatie expert bij BetterChange. Hij optimaliseert online klant dialogen op een systematische manier door op basis van data analyse de juiste psychologische verleidingstechnieken in te zetten om online klant gedrag positief te beïnvloeden.
Goed dat er eens wat dieper op SEA wordt ingegaan. Voor echte search mensen is verleiding idd niets nieuws, maar voor veel mindere goden is verleiding een niet gebruikt en mijns inziens zeker niet geteste mogelijkheid.
Wat ik in alle voorbeelden mis is een duidelijke C2A, althans een vergelijk daarmee. Omdat er maar 70 karakters zijn om te verleiden is de C2A verdwenen om voor die verleiding plaats te maken.
In alle test cases die ik zelf bij klanten heb gedaan, verschillende grote en kleine shops, was het de C2A die het altijd van verleiding won(meestal getest om klanten te verleiden tov concurrent). Hoe sta jij daarin en is dat in de cases ook meegenomen?
Gr. Hans
Mijn complimenten voor dit artikel Dirk; wetenschappelijk onderbouwd met goede praktische tips.
Zelf ben ik bezig met een reeks experimenten waarbij ik verschillende persuasion-technieken gebruik in Adwords advertenties. Aan elke persuasion-techniek koppel ik een aparte landingpage waarin dezelfde techniek is doorgevoerd. Als ik schaarste gebruik in de Adwords advertentie (om maar een techniek te noemen), maak ik daarbij dus een landingpage die ook inzet op schaarste. Hierbij test ik de hypothese dat mensen die klikken op een Adwords advertentie die schaarste gebruikt hiervoor gevoelig zijn, en dus ook het beste te verleiden zijn om tot conversie over te gaan op een landingpage die inspeelt op schaarste. Het voordeel van deze opzet is dat je verschillende advertenties en landingpages naast elkaar kan laten lopen, die elk gebruik maken van een andere persuasion-techniek. Hierdoor verleid je optimaal verschillende type mensen.
Mijn experimenten wil ik nog iets langer laten lopen voordat ik een ‘officiële’ conclusie trek. De indicatie is iig dat het inzetten van dezelfde persuasion-techniek in zowel Adwords als de landingpage zorgt voor een hoger CTR én meer conversie.
@Maud
Kan mij goed voorstellen dat het doortrekken van de verleiding naar de LP zeer goed resultaat geeft.
Ga je jouw bevindingen tzt ook publiceren?
Hou mij graag aanbevolen voor resultaten en wil ze eventueel in één van de Blogs waarvoor ik Blog gebruiken.
Gr. Hans
Hallo Hans,
Dank voor je reactie. Ik weet niet helemaal zeker of ik snap wat je bedoelt. Je hebt inderdaad 70 karakters verdeeld over twee regels. Je kunt hiervan 1 regel gebruiken voor je CTA, en een regel voor het argument wat de CTA ondersteunt.
Uiteraard moet je goed testen met beide, en met de interactie tussen beide. In het onderzoek doen ze dit (voor zover ik kan nagaan) niet. Daar testen ze alleen het type argument (en gebruiken ze volgens mij de url als CTA).
Ik ben erg benieuwd hoe je het verschil getest hebt tussen CTA en persuasieve argumenten. Welke argumenten gebruik je daarbij? En zie vind je ook interactie effecten tussen type argument en type CTA?
Groet, Dirk
Hoi Maud,
Dank voor je compliment! Goed om te zien dat jij dit ook al doet! Inderdaad, zoals ik al aangaf in tip 2, je moet inderdaad je LP aanpassen aan het type persuasieve argument dat je inzet. Helaas is daar nog geen wetenschappelijk onderzoek naar gedaan, maar mijn verwachting is ook dat congruentie in SEA en LP techniek belangrijk is.
In het aangehaalde onderzoek zou dat betekenen dat wanneer je inzet op “statistisch bewijs”, je dan ook o de LP moet laten zien dat dit bewijs daadwerkelijk klopt. Je kunt op de LP ook je persuasieve argument verder bekrachtigen (en waarbij je liefst ook het gedrag beloond) zodat je mensen nog beter verleid.
Net als Hans ben ik ook erg benieuwd naar de resultaten! Ik hoop ook dat je die hier wilt publiceren.
Groet, Dirk
Super bedankt voor dit artikel! Ik ben gelijk aan de slag gegaan en wat advertenties toegevoegd. Ik ben benieuwd wat de resultaten zijn en vooral wat de verschillen zijn tussen de advertenties.
Nu moet ik nog de landingspagina’s doorlopen of de teksten overeenkomen met de teksten in de advertenties!
@ Dirk
Ik bedoelde dat in de voorbeelden beide regels nu voor verleiding gaan(wel een soort van verkapte C2A natuurlijk).
De ouderwets duidelijke C2A met opportuniteit(Kijk nu bijv.) is daardoor komen te vervallen. Mooiste case (ga ik zeker testen)is natuurlijk om verleiding met harde C2A te combineren. Bij het doorlezen van enkele van mijn campagnes zag ik dat ik het onbewust hier en daar al doe 😉
resultaten ga ik doorgeven / publiceren.
@Dirk & @Hans Ik zal met mijn opdrachtgever overleggen of hij toestemming geeft om de resultaten van de experimenten hier te publiceren!
Hoi Wilte,
Dank voor je reactie, en de toevoeging. Ik het boek van Maurits Kaptein ook gelezen, geeft een mooi overzicht van de toepassing van sociaal psychologsiche theorieën binnen (online) marketing.
De essentie is natuurlijk hetzelfde, behalve dat de manier waarop PersuasionApi omgaat met tailoring (nog) niet op SEA campagnes toe te passen is (maar heb al een tijd geen update gehad dus wellicht dat dat inmiddels wel kan).
Maar inderdaad, het sterkst zo zijn wanneer je mensen herhaald kunt testen. Zodoende kun je ook steeds beter schatten voor welk type argument men het gevoeligst is (gegeven een bepaalde context en type gedrag).
Groet, Dirk
Hoi Bart,
Dank voor je compliment, en goed te horen dat je gelijk aan de slag bent gegaan! Ik ben benieuwd wat je hebt aangepast, en natuurlijk wat de resultaten zijn. Ga je dat met ons delen?
Groet, Dirk
Bedankt voor dit artikel! Zeer interessant.
Vooral ‘grappig’ om te zien dat grote vliegticket vergelijkers/aanbieders hun (persuasive) bewijs niet terug laten komen op hun landingspagina.
Dat is iets wat wij bij de meeste landingspagina’s van ons al toepassen, en dit blijkt (bijna) altijd te werken! Daar is ja geen wetenschappelijk onderzoek voor nodig 😉
Hoi Jeroen,
Dank voor je compliment! Ja, ik was ook enigszins verbaasd. Ik ben vooral benieuwd wat je bedoelt met de toevoeging “meestal”. In welke gevallen werkte dit dan niet goed? En betekent “niet goed” dan geen significant verschil met default of een negatief (en significant negatief) verschil?
Groet, Dirk
He Dirk,
Nou, in de gevallen dat het niet werkt(e) was er een duidelijk verschil te zien in CTR én Conv. %. Maar dit komt slechts sporadisch voor. Over het algemeen gaat het bij alle campagnes waar ik aan werk goed mét toevoeging van één of meerdere bewijzen.
Neem bijvoorbeeld de mensen die ik in een advertentie de tekst voorschotel met “het grootste aanbod van Nederland”, deze mensen zien zodra ze op onze landingspagina komen boven aan de pagina bijv. staan “Grootste aanbod van Nederland, wij hebben namelijk ******* ‘producten’ “.
Het Conv.% van deze advertenties en landingspaginas ligt zo’n 2% hoger dan de advertenties en landingspaginas waar we dit niet doen!
Groet, Jeroen
Hoi Jeroen,
Klinkt goed! en goed dat je hier al mee aan het testen bent! Mag je je resultaten niet publiceren? Zou mooi artikel zijn!
Groet, Dirk
Hey Dirk,
Erg leuk en interessant artikel waarbij je de marketing psychologie handig toepast. Je zou het onderzoek nog verder kunnen uitbreiden op basis van verschillende zoekwoorden die horen bij de fase in de buying cycle waarbij je dan weer onderscheid maakt in de mate van involvement. Dan kun je de boodschap aanpassen op basis van centrale of perifere route, om zo beter aan te sluiten bij wat de consument verleidt en wat hij wil. Ik ken deze theorie trouwens als ‘elaboration likelihood model’ ELM ipv duale process theorie.
Alhoewel je zou kunnen zeggen dat wanneer mensen echt zoeken en dus een SEA ad te zien krijgen men vaak al high involved is vanwege intrinsieke product interesse of tijdelijke interesse vanwege noodzaak (product nodig)! Maar wellicht is er een gedeelte dat voorin de buying cycle zit dat toch meer valt voor de perifere route en argumenten en dan ook direct of later juist wel converteren!
In ieder geval Interessant om zelf eens uit te proberen dus wellicht kom ik er nog terug!
Gr Dirk
Hallo Dirk!
Dank voor je compliment. Klopt, het ELM is een “dual process theory”. Dual process theorieën is een verzamelnaam voor theorieën die veronderstellen dat er twee “systemen” zijn die van invloed zijn op menselijk gedrag. Het bekendste voorbeeld is het ELM en de “two systems theory” van Daniel Kahneman (zie zijn boek “Thinking fast, slow”).
Ik ben het ook met je eens dat je dit onderzoek kunt uitbreiden met keywords, zodat je beter kunt voorspellen welke boodschap (argument) mensen moeten krijgen. Interessante testen zijn ook om te kijken of “mate van involvement” voorspelt of mensen op sea/seo klikken, en of dit weer aanleiding geeft om daar voor te optimaliseren. Kortom, testen testen testen 🙂
Groet en alvast een fijn weekend, Dirk
Hoi Maurice,
Dank voor je compliment. Inderdaad, Remarketing via Analytics is ook een goede vorm van SEA optimalisatie. Ik had de filmpjes met uitleg nog niet gezien, veel dank voor de tip!
Ik ben het helemaal met je eens dat deze combinatie toch nog effectievere SEA campagnes gaat leiden (wel goed blijven testen!). Ik heb zelf (nog) geen toegepaste ervaring met remarketing in combinatie met personalisatie technieken zoals in mijn post beschreven. Maar ben natuurlijk wel van plan om dit te gaan doen.
Groet en fijn weekend! Dirk
Interessant en helder artikel Dirk! Ik vroeg me alleen af hoe je komt bij de zin “Dit laatste is goedkoper (want lagere CTR)”; bedoel je dan gewoon dan het goedkoper is omdat er minder op geklikt wordt? Mijn ervaring is namelijk dat bij een hogere CTR de kwaliteitsscore omhoog en daarmee de CPC omlaag gaat.
Een andere, wellicht overbodige aanvulling op de “2 regels van maximaal 35 karakters” is natuurlijk het gebruik van advertentie-extensies, waarmee je je advertenties op diverse wijzen kunt uitbreiden en voorzien van extra USP’s en/of CTA’s.
Hoi Martijn,
Dank voor je compliment! Het was goedkoper omdat er minder werd geklikt (en dus meer geconverteerd). In het onderzoek wordt helaas geen melding gemaakt van de kwaliteitsscore en welk effect dit had op de CPC. Dus dat weet ik niet. Ik vermoed dat hier ook niet voor gecorrigeerd is omdat het een onderzoek betreft (en de doorlooptijd daardoor beperkt is).
Bedankt voor de aanvulling, je kunt inderdaad de twee regels uitbreiden met extensies etc. Hetzelfde geldt voor de kop en de url. Ook daar kun je psychologische verleidingstechnieken toepassen en mee gaan testen. Wat is jouw ervaring hiermee?
Groet, Dirk
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!