Zo leidt multiscreening tot betere merkeffectiviteit

Toen je laatst televisie keek, heb je toen ook je smartphone, tablet of laptop tegelijkertijd gebruikt? En zo ja, wat deed je toen daarop? Sommige mensen tweeten over wat zij zien op televisie of spelen mee met een second-screenapp. De meerderheid doet echter iets wat ongerelateerd is aan wat er te zien is op televisie, zoals hun email lezen of een spelletje spelen. Maar maakt het uit wat mensen doen tijdens het multiscreenen voor het effect van de televisiereclame?

Dit artikel is geschreven door Claire Segijn, assistant professor in advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

• Cijfers laten zien dat mensen steeds vaker en meer multiscreenen (het gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd).
• Eerder onderzoek naar multiscreening laat echter zien dat multiscreeners over het algemeen: weinig aandacht hebben voor een reclameboodschap, minder merken kunnen herinneren vergeleken met single screeners en soms ook een minder positieve houding hebben ten opzichte van een merk dan single screeners.
• Voor reclamemakers is het daarom belangrijk om te weten onder welke omstandigheden multiscreeners meer merken kunnen herinneren en wanneer multiscreeners positiever over merken gaan denken.

Het onderzoek

Samen met mijn collegaonderzoekers Edith Smit en Hilde Voorveld, heb ik onderzocht of het uitmaakt of mensen iets gerelateerds of iets ongerelateerds doen tijdens het televisiekijken en hoe dit reclame-effecten beïnvloedt. Om dit te onderzoeken hebben wij twee experimenten uitgevoerd. De participanten moesten een fragment van een televisieprogramma (inclusief een merk) bekijken. Zij werden daarbij ingedeeld in verschillende groepen.

Eén groep bekeek dit fragment zonder afleiding (de single screeners) en twee andere groepen bekeken dit fragment terwijl ze ondertussen een tweede taak moesten uitvoeren (de multiscreeners). Bij het eerste experiment bestond deze taak uit het oplossen van anagrammen en in het tweede experiment uit het beantwoorden van chatberichten. De anagrammen of chatberichten waren dan in de ene groep gerelateerd aan het televisiefragment en in de andere groep ongerelateerd.

De resultaten

Mensen die multiscreenen met gerelateerde taken, waren meer betrokken en hadden meer aandacht voor het televisieprogramma met als gevolg dat ze het merk beter konden herinneren. Ook waren ze positiever over het merk. Het maakt dus wel degelijk uit wat mensen doen op het tweede scherm.

Er moet wel de kanttekening worden geplaatst dat de singlescreeners nog altijd het best het merk onthielden en het meest positief waren ten opzichte van het merk. Maar omdat cijfers laten zien dat de meeste mensen tegenwoordig multiscreenen tijdens het televisiekijken, lijkt het gerelateerde gebruik van zo’n tweede scherm dus het beste alternatief.

Wat kunnen communicatieprofessionals met deze informatie?

Mijn advies op basis van dit onderzoek is om gerelateerde multiscreening activiteiten te stimuleren. Je kan dit op twee manieren doen:

• Ten eerste kan je investeren in een second screen app, maar wellicht is dit niet geschikt voor elk format of is het te duur.
• Een andere, laagdrempeligere, oplossing is het stimuleren van programma gerelateerde discussies op social media door een duidelijke hashtag te gebruiken, met teasers voor reclameblokken of het aanbieden van aanvullend materiaal op social media.

Het volledige artikel van Segijn, Voorveld, en Smit Is getiteld ‘How related multiscreenig could positively affect advertising outcomes’ en verscheen online in Journal of Advertising (2017). U vindt dit artikel hier(betaald).