B2B-contentmarketing: zo maak je het automatisch, onderscheidend en meetbaar

In het digitale tijdperk ligt het voor de hand om als bedrijf actief te zijn met contentmarketing en marketing automation. Nieuwe, snel ontwikkelende tools waar het hart van menig marketeer sneller door gaat kloppen. In mei organiseerde het B2B-platform van NIMA een drukbezochte sessie over dit onderwerp: met veel kennis en praktische inzichten.

Het zijn gewoon marketingtools

Een eerste inzicht is dat contentmarketing en marketing automation ook maar marketingtools zijn. Het klinkt misschien gek als eerste inzicht, maar in de praktijk blijkt dat er toch tegen open deuren aangelopen wordt. Contentmarketing en marketing automation zijn tools die ingezet kunnen worden om je bedrijf beter op de kaart te zetten. En zoals bij iedere tool van het arsenaal geldt dan een aantal gouden marketingregels:

1. Start altijd vanuit het klanteninzicht

Weet hoe een klantenreis verloopt en welke noden en emoties belangrijk zijn tijdens de reis. Marktbegrip en klantenbegrip moeten de basis zijn, praktisch aangevuld door klantreizen en personas. Als dit fundament niet in orde is, wiebelt de uitvoering.

2. Denk goed na over hoe je relevant en onderscheidend bent

Onderzoek wat past bij je bedrijf, je strategie en cultuur, en onderzoek daarnaast wat je concurrenten al doen en wat niet. Zie de tools als verlengstuk en executie van je visie en strategie. Zonder deze sturing bouwen de tools niet effectief mee aan je doelen.

3. Zorg dat samenwerking tussen marketing en sales goed verloopt

Bepaal in goede samenwerking met marketing en sales wat het doel van de tool is en hoe de effectiviteit te meten is. De samenwerking tussen marketing en sales blijft vaak een uitdaging en als dit niet opgelost wordt, zijn de tools minder effectief.

Zo deden AFAS en Limburgia het

Het tweede inzicht van de sessie gaat over het vallen en opstaan in de praktijk. De beschikbare tools moeten doorleefd worden met kinderziektes en groeipijnen. Een paar leerpunten uit de praktijk van AFAS Software en Limburgia.

Wat beide bedrijven aangeven, is dat er eerst een fundament moet zijn. Enerzijds moet er voldoende content geproduceerd worden om te starten en anderzijds moeten de basistools (zoals een website) aangesloten zijn om de verdere conversie te faciliteren. Dit kan een inhaalbeweging zijn. Bij de start is het ook goed om na te denken hoe collega’s enthousiast gemaakt kunnen worden voor de nieuwe tools. In het geval van Limburgia lukte dat door een mooie balans te vinden tussen het al dan niet betrekken van collega’s en leiding. Soms is het laten zien dat de tools werken een sterkere overtuiging dan intern overleg. Wat in ieder geval niet werkt, is het verplichten van collega’s om content te maken: dat werkt in de praktijk zelfs averechts.

“Collega’s verplichten om content te maken werkt averechts”

Een andere observatie uit de praktijk is dat zowel contentmarketing als marketing automation vooral in de prospectfase worden gebruikt. Toch blijkt ook veel waarde te halen in de latere fases, wanneer een klant al interesse toonde of er al sprake is van een transactionele relatie. Zorg dat je voor die groepen ook het juiste aanbod en proces maakt en je niet alleen richt op nieuwe contacten. Waar vooraf gedacht wordt dat marketing automation handig ingezet kan worden om meer potentiële klanten binnen te halen, blijkt dat in de praktijk nog niet zo simpel.

Continue veranderingen

De tools opereren niet in een statische omgeving en dus moet ook dat in de gaten gehouden worden. Hoe is het gedrag van de klanten online? Lezen ze nog blogs, kijken ze liever een video? Wordt content nog publiek gedeeld of enkel nog privé? En kiezen we voor een meer sexy vorm van content of wordt die productbrochure van de website nog steeds het meeste gedownload? De voorkeuren van de gebruikers met betrekking tot contentvorm en kanaal, kunnen grote gevolgen hebben voor de inzet van je tools.

Een ander voorbeeld hiervan is de observatie die AFAS maakte over de buyer persona-groepen: de apart gedefinieerde groepen consumeerden niet enkel de content die voor hen bedoeld was, maar ook content voor de andere groepen. Door goed te blijven meten wie welke content leest, zie je verschuivingen in gebruik en voorkeuren en daarop kan de strategie aangepast worden.

“Begin klein met marketingtools”

Bij het starten met tools is de les om klein te beginnen. In het geval van marketing automation is het bekend dat de beschikbare programma’s heel veel kunnen en het gevaar is om dat allemaal in te willen zetten. Het devies hier: hou het simpel. Begin met het automatiseren van één proces: zet het op en optimaliseer. Ga met ontvangers in gesprek over hoe het werkt en hoe het ontvangen wordt. Daarna zet je de volgende stap.

Inspirerende voorbeelden

Het derde inzicht van de sessie verzamelt een aantal mooie B2B-voorbeelden:

• ‘Ik ga starten‘ van Rabobank of het Open Forum van American Express. Hierbij worden inzichten, inspiratie en connecties aangeboden aan de gebruikers om beter te kunnen ondernemen. Een rijke omgeving voor ondernemerstopics, waarmee Rabobank en Amercian Express op een contentbasis contact hebben met de (potentiële) gebruiksgroep. Ook het platform van AFAS is een mooi voorbeeld waar marketing automation ingezet wordt om vooral nieuwe contacten relevante content te bieden.
• Een ander mooi voorbeeld is hoe het zusterbedrijf van Limburgia – Berkvens – content maakte om de industrie te laten zien dat de consument een nieuwe norm omarmt.

De drie inzichten samengenomen laten zien dat contentmarketing en marketing automation absoluut tools zijn waar een marketinghart terecht harder van gaat kloppen, maar dat vooral ook het marketing-boerenverstand gebruikt moet worden om stap voor stap tot effectieve inzet te komen. Daarbij kunnen voorbeelden van kleine én grote bedrijven de nodige inspiratie bieden en stof zijn om de discussie aan te wakkeren en wellicht de eerste stappen te zetten. Want het is beter om al doende te leren, dan alles perfect vooraf uit te dokteren.