Zo maak je goede video-content om mee te adverteren

Video-advertising was in de afgelopen jaren een groeiend kanaal in het medialandschap en mag dan ook niet ontbreken in de moderne mediastrategie. Video-content is een perfecte manier om met beeld en geluid je merk of product in een korte boodschap duidelijk te maken. Hoe maak je goed werkende video-content om mee te adverteren?

Voor de verspreiding van je video zijn er verschillende kanalen waar je rekening mee moet houden. Denk bijvoorbeeld aan: YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, LinkedIn, maar ook Twitter. In deel 2 van dit blog zullen we de voor- en nadelen van elk platform benoemen, zodat duidelijk wordt waar je je video-advertentie het beste kunt wegzetten. In dit blog beginnen we met de videocreatives en hoe je deze het beste kunt optimaliseren voor elk platform. Belangrijk om te weten: het succes van je online videocampagne hangt voor 70 procent af van de kwaliteit van de creative. Dit is zeker het geval wanneer de video skippable is, maar daar kun je ook heel creatief mee omgaan:

Het Video-ABCD

Voor het ontwikkelen van succesvolle online videocontent heeft Google de ABCD van video opgezet. Dit model onderscheidt vier belangrijke punten om aan te denken bij het ontwikkelen van een succesvolle video:

• Attention
• Brand
• Connect
• Direct

Attention

Een goede video grijpt direct de aandacht van de gebruiker en houdt die ook vast. Dit begint bij de eerste beelden die je laat zien. Daarnaast helpt het ook om bekende personen in de video te gebruiken. Maar één van de belangrijkste factoren is de framing van de video. Videocontent waarbij het shot continu hetzelfde is, trekt een stuk minder aandacht dan een video waarbij shots vanuit verschillende hoeken elkaar opvolgen.

Brand

Afhankelijk van het doel van je campagne is het in meerdere of mindere mate essentieel om het merk sterk naar voren te laten komen in de video. Heb je bijvoorbeeld als doel om de merkbekendheid te vergroten, toon je merk dan zeker in de eerste paar seconden van de video. Wanneer je je merk pas later in de video terug laat komen, kan het zijn dat de gebruiker de video al heeft weggeklikt. Het gebruik van geluid, bijvoorbeeld het noemen van de merknaam, kan hier ook goed bij helpen.

Daarnaast is het belangrijk dat het merk op een natuurlijke wijze voorbij komt in de video. Zo is het niet storend en blijven de gebruikers vaak langer kijken.

Hou de volgende punten in gedachten:

• Wanneer het doel merkbekendheid is, noem je merk dan vroeg en meerdere malen in de video.
• Wanneer het doel een positieve houding ten opzichte van een merk of product is, dan is een langere kijktijd meer van belang en is het interessanter om je merk subtiel terug te laten komen in de video. Toon bijvoorbeeld je merk op een product op de achtergrond.

Connect

Maak met je video een connectie met de gebruiker, door het toepassen van emotie en het vertellen van een duidelijk en pakkend verhaal (storytelling).

Humor en verdriet zijn twee sterke emoties die goed te gebruiken zijn in video. Door middel van onderzoek kun je achterhalen welke boodschap en emotie het beste resoneren bij de doelgroep. Toon de video aan een testpanel en vraag welke emoties het oproept. Op deze manier weet je zeker dat de video de juiste emotie en boodschap overbrengt.

Het onderstaande model (Robert Plutchik’s wheel of emotions) helpt je om emoties te kiezen die je in je video kunt gebruiken:

Direct

Wees in je video duidelijk over de verwachtingen die je van de gebruiker hebt. Wil je dat ze na het uitkijken direct een product aanschaffen? Of moeten ze meer informatie bekijken op je website? Gebruik hiervoor ook de mogelijkheden die de verschillende platformen bieden, zoals de ‘lees meer’ of ‘shoppen’-buttons.

Tips voor video-content

Ontwikkel verschillende creatives

Een belangrijke tip die vaak wordt genegeerd is het advies om meerdere creatives te ontwikkelen. Vaak wordt er verondersteld dat het erg duur is om verschillende video’s te schieten en wordt er daarom maar één versie ontwikkeld. Zonde. Want als je maar één versie hebt, ben je compleet afhankelijk van hoe goed die video is. Wanneer je meerdere versies ontwikkelt, kun je de prestaties van je campagne tweaken door de best presterende versie meer in te zetten. Zo’n aanpassing hoeft niet per se duur te zijn. Met animaties kun je bijvoorbeeld extra informatie toevoegen die nuttig kan zijn voor de gebruiker. Ook is het van belang om goed na te denken hoe je je video kunt aanpassen aan het platform waar je de video inzet.

Videocontent voor social media

We scrollen als een speer door onze social tijdlijnen: gemiddeld blijven social mediagebruikers zo’n 1,7 seconden hangen bij een stukje content, voordat doorgescrold wordt naar het volgende artikel of de volgende video in de feed. Bij Snapchat, Facebook- en Instagram Stories gaat dit soms nog sneller. Om impressies en betrokkenheid te genereren, maak je de eerste paar seconden van je video zo aantrekkelijk mogelijk, zodat gebruikers de video niet kunnen (en willen) negeren.

De eerste paar seconden

Een goede eerste indruk maakt het verschil. Begin direct met beelden waarmee je direct de aandacht weet vast te houden. Trigger de kijker om de hele video te kijken, ook als de clue pas aan het einde wordt meegegeven. Zonder een pakkend begin in de eerste paar seconden, bekijkt jouw potentiële klant alweer de volgende video in zijn feed. Zorg voor herkenning van het merk, zodat de gebruiker snel weet waar het over gaat of wat de boodschap is. Nog geen idee hoe je indruk maakt op je doelgroep? Start een A/B-test met twee verschillende beginscènes, om te testen wat jouw doelgroep aantrekt.

Wees begrijpbaar zonder geluid

Van de Facebook-gebruikers bekijk 85 procent video’s met het geluid uit. Kies daarom voor ondertiteling of bijschriften. Dit betekent echter niet dat het toevoegen van geluid niet nodig is: geluid en vooral geluidseffecten vormen een belangrijk onderdeel van elke goede video en mogen niet ontbreken. Voeg altijd geluid toe om de ervaring te verbeteren voor de 15 procent die wel met geluid kijkt. Hetzelfde geldt voor de kanalen LinkedIn en Instagram – ook hier wordt vaak zonder geluid gekeken. Daarentegen bekijkt tweederde van Snapchat-gebruikers video’s met geluid. Hier is het dus een échte must om geluid aan je video toe te voegen.

Bron: Facebook Heineken

Denk mobiel

Omdat social media het meeste via smartphone gebruikt worden, wil je dat ook de mobiele gebruiker de video goed ervaart. Denk na over de verschillende factoren die daarbij belangrijk zijn, zoals videolengte en videoformaat.

Verticaal versus vierkant

Het formaat is erg afhankelijk van het type device, het type kanaal en het type videoadvertentie dat je in wil inzetten. Door de opkomst van mobiele gebruikers vindt een verschuiving plaats van horizontale (16:9) naar verticale (9:16) videocontent. Verticale video’s blijken effectiever op mobiele apparaten (waar Instagram slim op in heeft gespeeld met IGTV), want gebruikers hoeven hun scherm niet te draaien. Meer schermruimte voor de video-advertentie betekent dat de visuals en tekst meer aandacht trekken en makkelijker leesbaar zijn.

Naast verticale formaten zijn ook de vierkante video’s (1:1) in opkomst. Het voordeel hiervan is dat de video goed wordt weergegeven op ieder mobiel apparaat, ongeacht welk merk of model. Ook hier hoeft het scherm niet gedraaid te worden bij het bekijken van de visual. Daarnaast staat de video prominenter in beeld ten opzichte van horizontale video’s. Vierkante video’s werken ook goed op desktop, terwijl dit bij verticale video’s niet altijd het geval is.

Vierkante video’s kun je ook toevoegen aan een carrousel- of canvasadvertentie. Zet het bijvoorbeeld in om ‘saaie’ productfoto’s tot leven te brengen:

Bron: Facebook Adidas

Het is ook in te zetten als branding advertentie, zoals in het voorbeeld van Redbull:

Bron: Facebook Redbull

Videocontent voor YouTube

Met het ABCD-model kun je al aardig ver komen in het maken van een goede creative. Maar ook YouTube kent een aantal best-practices die je kunt toepassen om je advertentie nog aantrekkelijker te maken voor de gebruiker. Zet bijvoorbeeld geen opvallende buttons of tekst rechtsonder in je video. Hier wordt namelijk altijd de skip-button vertoond.

Je betaalt niet als de gebruiker je video skipt

In de onderstaande video die al wat ouder is, maakt ABN Amro slim gebruik van het feit dat ze niet hoeven te betalen voor kijkers die de video al na vijf seconden skippen. Door in de eerste vijf seconden te vragen of de gebruiker wel of geen huis wilt kopen, maken ze direct onderscheid tussen de relevante en niet-relevante doelgroep.

Maak je video niet te lang, tenzij…

Hoewel vaak wordt aangeraden om een trueview advertentie niet langer dan dertig seconden te laten duren, is Ikea daar in de onderstaande video’s vanaf gestapt. Aan het begin van de advertentie wordt al duidelijk dat de gebruiker kan skippen. Dit triggert om door te kijken naar de video’s waarin we naar gewone mensen kijken die alledaagse activiteiten uitvoeren. Deze interessante aanpak had als gevolg dat de video’s gemiddeld drie minuten werd gekeken en leverde een uitkijkratio van ruim 39 procent op.

Videostrategie

Tot zover het ABCD-model en de eerste tips voor je videostrategie. Nu de vraag: op welk platform ga je adverteren met jouw merk? In het tweede deel van dit artikel gaan we hier dieper op in.