Zo marketeers, nu weer écht aan het werk

De teksten zijn niet te onderscheiden van teksten die professionals maken en het roept de vraag op in hoeverre dit het werk van contentmarketeers en communicatieprofessionals zal gaan beïnvloeden. Want als AI het werk van ons marketeers kan doen, hoe relevant is ons vak dan eigenlijk? Wat is dan de toegevoegde waarde die wij leveren? Groot in mijn optiek, maar dat vraagt wel om een radicale koerswijziging van hoe we naar ons vakgebied kijken. In dit artikel geef ik daartoe een voorzet. Want misschien biedt de komst van een contentgenerator juist kansen om datgene te gaan doen wat ons beroep weer echte relevantie geeft.

Vervuiling van de geest

De roep om minder reclame lijkt nu actueler dan ooit. In Trouw verscheen afgelopen week een artikel over het boek van Paul ter Heyne (Reclame is slecht voor de planeet en ook slecht voor onszelf) en betoogde Menno van Doorn op MT/Sprout nog voor een reclameverbod van een jaar om onze aarde te redden, zeker nu ChatGPT marketeers kan helpen om een eindeloze stroom van content en advertenties te creëren (Zo helpen we de aarde naar de knoppen). Reclame, ook wel vervuiling van de geest genoemd; en nu kan een AI-robot binnen enkele seconden een eindeloze stroom aan advertentie- en reclamemateriaal genereren. We kunnen consumenten letterlijk continu gaan bestoken met unieke, creatieve en aansprekende reclameboodschappen die hen ertoe aanzetten om het nieuwste te gaan kopen. Als een zielloze machine voor ons marketeers zielloze teksten kan genereren, wat is de toegevoegde waarde van deze content voor onszelf en voor ons vak?

Contentmoe

Want als iedere MKB-er, de slager om de hoek het autobedrijf in het dorp, in de toekomst met een druk op de knop content kan genereren zal dat resulteren in een enorme stroom aan een content. Allemaal even prachtig want ChatGPT weet hoe dat moet. We zullen worden overspoeld door content. We zullen contentmoe worden. Met zo’n overdaad aan content worden we blind voor de content zelf, maar zullen we meer oog hebben voor diegenen die ook daad bij woord voegen. Ondernemers en bedrijven die niet alleen mooie content genereren, maar die de door ChatGPT opgestelde purpose driven missie ook invulling en duiding geven.

Bedenken is één … doen is anders

Met ChatGPT hebben we geen mensen meer nodig die teksten verzinnen, we hebben juist behoefte aan mensen die deze mooie beloften ook waar gaan maken. De werkzaamheden van marketeers zullen niet langer bestaan uit content schrijven, maar zullen verschuiven naar het uitvoeren en operationaliseren van deze content.

AI en onder andere ChatGPT biedt marketeers kansen om échte relevante werkzaamheden te gaan doen. Als we overspoeld worden met loze content worden bedrijven die hun beloften ook waar maken de winnaars. Dat betekent dat het werk van marketeers gaat veranderen. Ik betoogde al eerder (lees Marketeer! Stop met marketing!) dat het tijdperk van marketing zoals we het nu kennen voorbij is. Marketing in de huidige vorm is ten dode opgeschreven; en ChatGPT doet daar nog een schepje bovenop. Marketing zoals we het nu bedrijven heeft geen bestaansrecht meer. We hebben geen marketeers nodig die ons stimuleren om meer te kopen; en zeker niet nu ChatGPT dat voor ons kan gaan doen. We hebben marketeers nodig die bedrijven, mensen en de aarde helpen. Marketeers die denken in belangen van hun stakeholders in plaats van behoeften van de klant. Marketeers moeten hun focus verleggen van markten naar maatschappijen; van marketeer naar socioteer (lees Koning marketing is dood, leve de koning).

Het échte werk

Laten we niet alleen komen met een (door ChatGPT opgestelde) mooie visie, maar laten we juist komen met de strategie om die visie te operationaliseren. Laten we als marketeers zijnde een cruciale rol spelen in het verwezenlijken van die visie. Laten we komen met een integrale marketingbenadering waarbij de marketeer een coördinerende rol op zich neemt om alle marketingactiviteiten binnen de organisatie, ook die buiten de afdeling marketing om, op een lijn te brengen om die strategie te realiseren. Laten we ons weer verantwoordelijk voelen voor die strategie. Laten we handen en voeten geven aan die purpose gedreven visie en komen met manieren om échte waarde te creëren. Meervoudige waarde. Laten we datgene dat ChatGPT produceert ook daadwerkelijk verwezenlijken. In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ geef ik handvaten over hoe je dat als marketeer zijnde kunt doen.

Vriend, oud-collega en mentor Edwin Vlems zei me ooit dat marketing heel goed weet om een mooie ontwikkeling op te pakken en zo massaal in te zetten, dat het de mooie ontwikkeling kapot maakt – denk bijvoorbeeld aan hoe iedereen inmiddels purpose-moe is geworden door alle loze purpose-beloften. ChatGPT is hier ook een voorbeeld van: als we nu met z’n allen content gaan creëren, geschreven door ChatGPT, dan is de lol er snel vanaf. Laten we daarom ChatGPT zien voor wat het is: een slim computerprogramma, en laten we het marketingvak ook zien voor wat het is: mensenwerk. Mensenwerk waar passie, emotie en een kans om van betekenis te zijn en waarde te creëren voor anderen.

AI kan ons de kans bieden, de tijd en ruimte geven, om écht belangrijke zaken te doen. Laten we die kans benutten en van marketing een relevant en waardegedreven vak maken. Een vak dat mensenwerk vereist. Emotie. Passie. Betrokkenheid. Inleven in de ander. Laten we het marketingvak laden met datgene dat AI nóóit zal kunnen overnemen of evenaren.  

* Voor het schrijven van dit artikel is geen gebruikt gemaakt van AI